Tim Coock, CEO i Apple og Jørgen Helland, strategidirektør i Scandinavian Design Group. Foto: Schibsted/Apple

Apple faller lenger fra stammen: Kan bli et skoleeksempel på forflytning fra et produktfokus til å utvikle tjenester som folk betaler relativt godt for.

Gjesteskribent

Gjesteskribent

Publisert 29. mars 2019

Verdens mest attraktive merkevare har satt store krefter i sving for å tjene penger på tjenester for livet ditt – ikke bare på produkter. Det er verdt å følge med på utviklingen for eiere av norske merkevarer.

Kommentar skrevet av Jørgen Helland, strategidirektør i Scandinavian Design Group.

Under mandagens tjenestelansering viste Apple oss en rekke tjenester som ikke bare utfordrer selskapets grunnleggende trang til å ta veldig mye kontroll over brukeropplevelsen, men også forretningsmodellen som i stor grad er basert på salg av hardvare. Det som syr det hele sammen er merkevareopplevelsen – at kundene skal føle at de kjøper en del av den samme annonsefrie magien som de gjør når de plukker opp en ny iPhone eller Apple Watch.

Eksterne partnere

Nå skal Apple inn i et landskap med eksterne partnere som også kommer til å ha en del å si for opplevelsen av tjenesten. Da øker risikoen for at løftene som merkevaren gir til brukere blir utvanna eller undergravet. Nøkkelen er at det hele henger sammen i lys av at det er Apple som er premissgiveren for opplevelsen – ikke partneren.

Foreløpig ser det ut som de har tenkt dette gjennom ganske godt: for Apple Card er selve banktjenesten er levert av Goldman Sachs. Banken har som kjent mye å si på den totale opplevelsen av tjenesten selv om det er Apple som er den altoverskyggende relasjonen brukeren har. Det er også Apple som vet at titanium er mye mer sexy enn plast når man først skal lage et kort til å slenge på bardisken for betaling.

Når det er tett sammenheng mellom opplevelsen av tjenestene og merkevarenes grunnkomponenter får man ofte veldig gode digitale tjenester. NikePlus fungerer som en klar forlengelse av Nikes motiverende egenskaper. Tjenesten bidrar til brukeren kommer seg opp av ræva og gir mer eller mindre motiverende tilbakemeldinger.

Æ til Rema1000 gir deg mange av de fordelen du forventer av Rema1000. Mange vil si at disse tjenestene ikke er optimale, men de illustrerer godt hvordan merkevarer med tung forankring i fysiske produkter kan digitaliseres på en naturlig måte.

Går for gull

Akkurat som for NikePlus skal Apple nå inn i områder der det er mange, gode alternativer for brukerne – men det er få som har like sterke merkevarer med grunnleggende tillit og like tydelige sosiale verdiforslag, altså noe som er verdt å vise andre at man bruker.

Hvem bryr seg vel om du bruker RiksTV eller Get? Er Netflix virkelig en leverandør av store mengder kvalitetsinnhold eller «bare» en algoritmestyrt aggregator for innhold med med gjennomsnittlig rating på IMDB på 6.2 og dermed ikke verdt å snakke om? Men hvis du bruker Apple…. det kommer sannsynligvis være en helt annen sak. I hvert fall har de gjort det tydelige at deres fanatiske kvalitetskrav skal gjennomsyre innholdsutvalget. På dette punktet har Apple gått for gull med å dra med blant annet Oprah Winfrey og Steven Spielberg på laget.

Apple tror de kan lykkes på grunn av trekkraften i merkevaren og deres evne til å skape sømløse, magiske brukeropplevelser. Deres besettelse med visuell utforming og flyt i overgang mellom tjenester, sammen med den krystallklare holdningen knyttet til beskyttelse av brukernes data og grensesnitt rensket for reklame gjør at de kan lykkes. Det er viktig for Apple å øke inntektene per bruker uten å måtte skru opp prisen på hardvare hver gang.

Forspranget iPhone hadde på konkurrentene har minsket den siste tiden og dermed er det naturlig at Apple flytter seg dypere inn i «tilgjengelig luksus» via tjenester. Andre produkter de kunne ha laget for å utvide relasjonen til målgruppene, som for eksempel biler eller enda flere tilknytta dibbedutter til hjemmet, er svært krevende og dyrt å utvikle, samtidig som risikoen er langt større.

Jeg tror Apple gjør klokt i å fortsette sin reise mot å være en merkevare folk ønsker å bruke for noe mer enn bare de rent funksjonelle behovene. Norske merkevarer som ligger i litt høyere kvalitet- og prissegmenter bør følge nøye med –  luksustjenester er i ferd med å bli digitale takket være Apple.

Til inspirasjon for andre selskaper

For mange virksomheter kan dette bli et skoleeksempel på forflytning fra et produktfokus til å utvikle tjenester som folk betaler relativt godt for. Å gå fra å få folk til å betale for et fysisk luksusprodukt til et digitalt ett, har vi nok ikke andre gode eksempler på hverken i Norge eller internasjonalt.

At Apple også velger å samarbeide for å spre merkevareopplevelsen og lage gode opplevelser er også noe man bør merke seg. Både merkevareutvidelsen og samarbeidsformen innebærer en rekke merkevare- og forretningsmessige konsekvenser som et selskap skal både ha mot og erfaring for å mestre.

Apple angriper tjenester fra en veldig god posisjon, lederposisjon. Og det er kanskje der det er mest inspirasjon å hente for større etablerte selskaper: Viljen til å drive innovasjon helt ned i forretningsmodellene, helt inn i kjernen av merkevaren, og det når det kanskje ikke er noen åpenbare grunner til å gjøre det.

Lykkes Apple med å øke inntjeningen på en allerede enorm kundebase uten å kompromisse brukeropplevelse, vil betaling-, TV- og nyhetsopplevelsene i og rundt telefonen og TVen se helt annerledes i løpet av kort tid. Det er det som er «Think Different»-scenariet selskapet ønsker seg.