"Predictable Revenue"-forfatter Aaron Ross: Slik bygger du salget i en startup

Han løftet salget fra fem til 100 millioner dollar i Salesforce. Han står bak bestselger-bøkene «Predictable Revenue» og «From Impossible to Inevitable», og han er i dag konsulent for noen av verdens største selskap når det gjelder salg. Her deler han sine grunnleggende tips for å bygge salget i en startup.

Shifter møtte Aaron Ross under TechBBQ-konferansen i København for å høre hvordan man bygger salget i en startup.

-- La meg begynne med noe de fleste gründere gjør feil. De har en business, de klarer å selge produktet sitt, så tenker de: Vi ansetter en salgsperson til å ta over for meg. Dette fungerer sjelden, sier Ross til Shifter.

Han mener mange ikke er klar over hvor mye «gründer-magien» påvirker salget.

-- Og gründere som ikke har ansatt en selger før, har urealistiske forventninger til hva som skal til for at dem skal lykkes og hvor lang tid det tar, sier han.

Ikke ansett en selger

-- Så hva er riktig fremgangsmåte?

-- Den tryggeste måten å gjøre det på er å være skilpadden, ikke haren. Er du haren og prøver å vokse raskest mulig, ender du vanligvis opp med at du hopper over steg som skaper større problemer, og som man senere må gå tilbake for å fikse, sier han.

Ifølge Ross bør den første selgeren du ansetter, ikke nødvendigvis være en selger.

-- Den første personen du bør ansette til salg er en junior, som tar over møtebookingen, skaffer leads. Dersom man får dette til å fungere over de neste 3-6 månedene, er man i en bedre posisjon til å ansette en mer senior salgsperson, for da har du et bedre utgangspunkt, sier han.

-- La gründeren fortsette å fokusere på det som er av høyere verdi: Å gjennomføre salget. Det er en mye lavere risiko. Det er også viktig at gründeren selger selv eller er involvert i salget, slik at de vet hvordan det fungerer. Ellers vil de ikke være i stand til å rekruttere eller styre nye selgere som skal inn.

Han forklarer:

Steg 1: Selge selv

Steg 2: Ansette en junior og få på plass et system for å generere leads og booke møter.

Steg 3: Ansette en senior selger som selger side om side med gründeren.

Steg 4: Ansette en salgsleder som kan bygge et team.

Ulike typer leads

Han mener at det er superviktig å ha et system for å skaffe leads så tidlig som mulig.

--Dette endrer seg selvsagt med tiden og hvilke taktikker man bruker, så det er samtidig viktig å dokumentere alt underveis, slik at du kan ta beslutninger basert på reell data i stedet for magefølelsen, sier han.

Ross understreker at det er essensielt å forstå de ulike typene leads og at de krever ulik strategi avhengig av hva du selger.

-- Den første typen, er leads som du finner med utgangspunkt i nettverket ditt, hvor det allerede eksisterer en underliggende tillit. Disse er som regel gode og enklere å selge til, men de er samtidig vanskelige å vokse utover et gitt punkt, sier han.

-- Den neste typen leads, er de som kommer gjennom markedsføring og betalt annonsering. Og den tredje typen, er leads som kommer fra kalde utgående salg, forteller han.

Ross mener det er viktig å prøve alt, men at de har ulik effekt avhengig av hva slags produkt du selger.

-- Selger du et produkt, er det best å fokusere på utgående salg, mens selger du tjenester, ville jeg gått for mer personbasert markedsføring, innholdsmarkedsføring med utgangspunkt i menneskene bak selskapet, for å bygge tillit.  Men dette er ingen fasit. Prøv alt og se hva som gir mest effekt, og sats ytterligere på det som fungerer, sier han.

Ikke selg til alle

-- Hvilke andre ting er det viktig å fokusere på?

-- En vanlig feil er at man prøver å nå for mange forskjellige typer kunder i stedet for å fokusere på en nisje. Det er utrolig viktig å forstå forskjellen på hvilke kunder du er en «Need to have» for vs kunder du er en «Nice to have» for. Gründere vil ofte bare selge til alle, og det er en feil, mener jeg.

Han understreker viktigheten av å identifisere hva det er som skiller de som kjøper fra de som ikke kjøper produktet ditt.

--Videre handler det om å finne ut av hvem som er gode kunder og bruker produktet ditt og hvem som ikke er det, sier han.

--Du må forstå språket og utfordringene til kundene dine. De bryr seg ikke om deg. De bryr seg kun om det resultatet du skaper for dem. De bryr seg ikke om AI, men hvordan det kan hjelpe dem med å spare tid eller penger, sier han.

Slik finner du rett kunde

--Hvordan finner man rett kunde?

-- Det er flere måter å se på en kunde på. Det kan handle om objektive egenskaper som størrelse på selskap, lokasjon etc..Hvilke produkter de bruker i dag, og ikke minst hvilken rolle de har og hva slags typer mennesker de er. For eksempel kan en type selskap være et finans-tjeneste-selskap med minst 500 millioner i inntekt, som befinner seg i Europa. Rett person å henvende seg til kan være markedsdirektøren, markedssjefen eller markedskonsulenten, sier Ross.

Han mener at hver av disse har ulike behov og interesser.

-- Du trenger ikke et tonn med informasjon, men nok informasjon til å tydeliggjøre hvem du skal fokusere på, poengtere han.

-- Hvordan finner du ut av det?

-- Det er mye prøving og feiling. Når du har 10-20 betalende kunder, kan du se tydeligere hvem som fungerer bra, som bruker produktet og som gjentar kjøp og hvem som ikke gjør det. Da må du prøve å finne mønster hos de beste kundene: Hva er deres fellestrekk?, spør han.

For å finne ut av dette er det viktig å systematisere, eksperimentere og dokumentere.

-- Her er det mange som ikke gjør jobben ordentlig. Dette er kanskje kjedelig, men det er viktig arbeid. Alternativet er at du jobber etter magefølelsen. I starten kan du begynne med å dokumentere på tavla, deretter kanskje et regneark, men etter hvert bør du ha et CRM (Customer Relationship Manager), sier han

Ross forteller at dette egentlig er veldig enkelt, men samtidig veldig vanskelig.

-- Gjør man dette vi nettopp har snakket om, gjør du allerede mer enn de fleste andre startups og du bygger inn systematikken allerede fra starten, sier salgsguruen.