Norsk netthandelsgründer: – Vi er ikke på Amazon fordi vi har lyst. Vi er der fordi vi må. Hadde det vært opp til meg, hadde vi ikke vært Amazon.

Amazon kommer til å dominere netthandel i løpet kort tid, dersom de skulle beslutte å gå inn i Norden, mener dansk ekspert. -- Det er jo ikke sånn at den dagen de kommer, så legger vi oss ned for å dø, sier Elkjøp, som mener de kan leve side om side med giganten.

Shifter skrev nylig om Orkla som er i ferd med å bygge opp en Amazon-enhet for å lære hvordan de skal være relevante på en markedsplass. Noen norske aktører selger på plattformen fordi de selger til USA som marked

--Når Amazon går inn i et nytt marked, tar det ikke lang tid før de dominerer, sier Joachim Sperling, direktør for den danske tenketanken AxcelFuture, som fokuserer på næringslivets fremtid. Han har skrevet rapporten “Disruption at our Doorstep” sammen med BCG, som omhandler Amazon på vei inn i Norden.

--De går etter de største markedene først, derfor er de ikke i Norden ennå. Men når de kommer har de de beste forutsetninger for å gi de beste prisene, kundeservice, distribusjon, og de har en enorm profitt på Amazon Web Services (cloud-tjenester), som brukes til å subsidiere netthandelen som da vil utkonkurrere andre, sier han.

-- Amazon er grådig og vanskelig  å slåss mot

-- Hvordan skal man forholde seg til Amazon?

-- Amazon er en global plattform, og dersom du har et produkt som er relevant for det globale markedet, så er det fornuftig å inngå et partnerskap med Amazon. Problemet er at det for mellomstore merkevarer er ganske dyrt å samarbeide med Amazon. De vil ta en stor cut av salget, sier han.

Han mener mange medium-størrelse-brand bør man tenke seg om to ganger.

-- De kan til slutt se ut som en “private label”, og det vil de ikke tjene penger på, sier han.

Det er viktig å differensiere seg. Amazon er ganske grådig og er vanskelig å slåss mot. Nike prøvde på det, men det var umulig å ikke være tilstede der mer enn 50 prosent av produktsøk gjennomføres, sier han.

For små og mellomstore brands, mener han det kan det være lurt å fokusere på å være relevante i lokale markeder.

-- Produktet må være tilgjengelig, må god kundeservice og være tilstrekkelig differensiert. Det er ikke umulig, men veldig vanskelig, sier Sperling.

-- Men er ikke Amazon bra for forbrukerne?

-- Amazon er for øyeblikket bra for forbrukere. Det er mange varer å velge mellom til lav pris. Men på lang sikt vil Amazon kunne utradere all konkurranse, og da kan de øke prisene, sier han.

Sperling mener regulering av tech-gigantene er den beste strategien på kort- og mellomsikt

-- De har så mange fordeler som det er veldig vanskelig å konkurrere mot.

Amazon er ikke relevante i Kina, og i India møter de strengere reguleringer. Også i EU jobbes det med å finne ut av om man bør regulere Amazon.

-- I USA har Amazon en markedsandel på 50 prosent. I UK og Tyskland på omtrent 30 prosent. Netthandel vokser kraftig, mens fysisk handel stagnerer og faller. Butikker vil overleve, men veksten vil komme på nett., og der er Amazon best posisjonert, sier Sperling.

-- Amazon har 100 prosent av kundene vi vil nå

Kenneth Dreyer er en norsk netthandel-gründer. Selskapet hans «We are Brands» selger klær og ble opprettet i 2013, sammen med med-gründer Joel Azzopardi.  I 2018 omsatte de for 60 millioner kroner. Hovedkontoret er i Australia.

Som en internasjonal nettbutikk med eget brand er det ingen vei utenom Amazon, forteller Dreyer.

-- Vi er ikke på Amazon fordi vi har lyst. Vi er der fordi vi må. Hadde det vært opp til meg, hadde vi ikke vært Amazon.

Han forteller at Amazon Prime har over 100 millioner kunder i USA og at de utgjør den delen av befolkningen som faktisk har råd til å handle.

-- Slik sett har Amazon nesten 100 prosent av kundene vi ønsker å nå, mener han.

Amazons lojalitetsprogram Prime, koster 119 dollar i året, og gir 2 dagers gratis frakt på over 100 millioner varer. I områder hvor det er mulig, kan man også få levering samme dag, og levering innen to timer, dersom man har et Prime-medlemskap.

I tillegg får man tilgang på Amazons video-strømmetjenester

-- Vil uansett være på Amazon

Dreyer forteller at selv om de skulle beslutte å fjerne produktene sine fra Amazon, vil produktene uansett være der.

-- Det er alltid noe som lekker. Fordelen med å være tilstede på plattformen er at du kan registrere, beskytte merkevaren din og få kontroll på produktene dine. Du bygger opp en historikk gjennom arbeidet, og da vinner du kjøpsknappen. Amazon vil ikke snakke med deg hvis du ikke har en betydelig business der, og det er ikke mange som har noe hardt å slå i bordet med når de snakker med Amazon, sier Dreyer.

Amazon har om lag 20 prosent av salget til «We Are Brands»’ produkter.

-- Det er en andel som kryper oppover og det synes jeg er kjipt, sier han.

Han peker imidlertid på en del positive konsekvenser av å være på Amazon.

-- Amazon har høy standard, og det har løftet vår support og vår evne til god logistikk betydelig. Da vi først havnet på plattformen, hadde vi mange røde flagg. Vi sendte varer for tregt og hadde for dårlig teknologi. Da måtte vi ta oss sammen, eller se at kinesiske kopier tok over markedet vårt, sier han.

Samtidig er det også en del negative sider.

-- Vi kan ikke kommunisere med kundene våre, utover support. Hvis du ikke har kontroll på logistikken og har et lite volum, så vil du slite. De fleste norske nettbutikker har egne lagre, og da er det ikke noe problem å sitte med 10 paller med varer i et hjørne. Dersom du bruker Amazon, så bør varene flytte på seg raskt, ellers må det ut. De godtar lite slack, og det er ingen diskusjon, sier Dreyer.

Norske nettbutikker og vareprodusenter vil få et sjokk

Amazon tar også en høy cut av salget.

-- De tar 15 prosent, og det er ikke noe du kan forhandle. Det er flere som har prøvd, men til ingen nytte, sier han.

Han mener de fleste vil foretrekke å kjøpe fra Amazon fremfor en tilfeldig nettbutikk.

-- Vi ser bare på kommentarer fra våre egne kunder. Mange forteller at de foretrekker å kjøpe fra Amazon hvor de allerede har «Prime-medlemskap og ikke minst tillit til Amazon, sier han.

-- Jeg tror Norge vil bli tatt med buksene nede hvis Amazon lanserer. Hvis de går hardt inn, vil norske nettbutikker og vareprodusenter få et sjokk. De vil komme inn med så ufattelig mange produkter fra dag én, hvis de åpner i Skandinavia med et lager. De vil rulle over Norge som et tog, sier han.

-- Hvem vil lykkes på Amazon?

-- Hvis du har en egen merkevare eller et patent, noe unikt som kan konkurrere mot internasjonale varer, så har du en sjanse. Hvis du lykkes, vil Amazons 15 prosents cut vil komme som en stor overraskelse på toppen. Og all dataen går til Amazon. B2C-brands vil gjøre det bra såfremt de ikke selger generiske produkter. Hvis det er slik at du fortsatt hadde hatt tro på produktet ditt etter at du ga konkurrenten tilgang til fabrikken din, så sitter du trygt på Amazon, sier han.

-- Vi skrev nylig om Orkla som forbereder seg på at Amazon vil komme og nå oppretter en egen enhet som skal fokuserer på Amazon. Hva tror du om det?

-- Jeg tror det er smart, men hvis du er Orkla med masse merkevarer som er generiske, vil de møtes av en enorm flom av konkurrenter. Orkla bør svette mer enn noen andre. Men også Komplett.no og Elkjøp vil merke det hardt på bunnlinja. Prime gjør at de har et ballegrep på kundene sine, sier han.

Han mener «alle» bør ta en runde og utforske Amazon.

-- Jeg hadde gjort det uansett hva jeg solgte. Mange vil sitte på gjerdet lenge. Men jeg ville heller ha gått inn før de kom til Norge og begynt å selge produktene mine til resten av Europa. Og den dagen de kommer, så har du forspranget. Å selge på Amazon er en stor operativ omstilling som krever tid. Ingen av de norske markedsføringsbyråene har ingen kunnskap om dette. Alle netthandler som vil overleve bør ta en beslutning om de skal være på Amazon eller ikke. Amazon kommer. Enten de er i år eller om fem år.

Elkjøp er klare for Amazon

Elkjøps eier, Dixons i Storbritannia, har virkelig fått føle Amazons konkurranse. Både Elkjøp og Komplett har lenge snakket om å bygge markedsplasser som et mottrekk mot Amazon, hvor de inviterer inn tredjeparter. Kompletts satsning ble avsluttet etter et knapt år. Elkjøp har fortsatt en markedsplass, men ikke så synlig. Nå forbereder Elkjøp i Norden seg på det de kaller en «to hundre tonns gorilla».

-- Vi tror de vil komme, så vi har en plan for det, sier Christian Kamhaug, kommunikasjonssjef i Elkjøp Nordic.

-- Hva er planen?

--Vi ser på hvor vi har styrker og de har svakheter. Det er snakk om en tohundre tonns gorilla, dette her. De kommer til å komme, men da skal vi være klare, sier han.

-- Hva er styrkene deres?

--Vi har et distribusjonsnett, vi har butikker og vi har 11.000 ansatte i Norden. De har ikke det. Det handler om å spille på styrkene, sier han.

-- Har Dixons, deres eier i UK, hatt suksess med å «spille på styrkene»?

--Det er et litt annet marked i UK enn her. Det er sterkere konkurranse og et helt annet bosetningsmønster som gjør at en kan nå større volumer av folk i UK enn i Norden, sier han.

-- Men hva er verdiforslaget til Elkjøp i møte med Amazon?

--Vi har sterke lokale merkevarer i Norden, 11.000 dedikerte ansatte og en veldig god distribusjon, samt en av Skandinavias største nettsider innen vårt område.  I Danmark er vi den største danske nettbutikken som ikke er en mat-site, sier han.

-- Har det så mye å si?

--Det betyr at vi er gode på det området også. Vi mener vi har ganske god konkurransekraft på nett og i butikk. Det vi ser tydelig i vår bransje er at folk har et behov for å komme i butikk, snakke med fagpersoner og validere den researchen de har gjort på forhånd.  Å kjøpe en bok eller melk og brød på nett er ukomplisert, å legge igjen 30.000-40.000 kroner på hvitevarer er noe helt annet. Det krever en annen tilnærming. Selv om vi stadig øker på nett, ser vi også at de aller fleste starter på nett, og avslutter kjøpet i butikk, sier Kamhaug.

-- Er dere på Amazon-plattformen i dag og lærer?

-- Hvis ikke, hadde vi ikke fulgt med. Selv vi i Elkjøp handler på Amazon, de er jo ekstremt flinke.

-- Tror du det faktisk er mulig å slå dem?

-- Jeg vet ikke om det handler om å slå dem, men at det er mulig å leve side om side med dem, er jeg overbevist om. Det er jo ikke sånn at den dagen de kommer, så legger vi oss ned for å dø. De har ikke klart seg godt i alle markeder, heller, sier Kamhaug.