Ananas, plast og veverier i Japan. Greater than A, Livid og New Movements er blant dem som vil kle oss for en grønn vår allerede. 

Med nyhetene om "plasthvalen" i 2018 kom etter hvert et fokus på plastavfall, og forsterket den allerede eksisterende oppmerksomheten rundt gjenvinning og gjenbruk. Shifter har tatt en prat med noen av Norges nye -- og miljøvennlige -- motestartups, og ser en grønn vår i sikte for forbrukere som er lei av å gå med syntetiske klær.

Greater than A

Greater Than A har for eksempel stjernestøv i sømmene: Med Aksel Lund Svindal på laget som en av gründerne, ønsker selskapet å endre motebransjen innenfra. På hjemmesiden skriver selskapet at de ønsker å være ett av de nye selskapene som tilbyr bedre og mer bærekraftige klær til bevisste forbrukere. Videre håper selskapet at forbrukerne også vil gjøre andre bærekraftige valg.

Michael Birkeland, manager for E-commerce hos Greater Than A, forteller at selskapet er svært engasjert i å drive gjenbruk av blant annet plantemateriale for å sikre at produktene blir så miljøvennlige som mulig.

-- Vi har for eksempel tatt frem en bag som er laget av rester fra ananasproduksjonen - et materiale som heter Pinatex. Vi har flere jakker som er laget av resirkulert ull eller resirkulert polyester. Noe vi jobber hardt med er å ikke blande de to produktene. Dette er superviktig! Vi ser at en av de store bidragene til jorden er å benytte seg av materialene flere ganger, forteller Birkeland. 

Han forteller at målsettingen hele tiden er "å bevise at vi kan lage funksjonelle klær av høy kvalitet, med minst mulig skade på naturen", men at klærne likevel skal ha en appell hos kundene -- noe som i visse tilfeller betyr at en genser må ha litt elastan i seg.

-- Vi leverer på misjonen vår ved å overleve, og fortsette å pushe grenser, og vise at det går an å gjøre business av bærekraft, sier Birkeland.

Males opp i fiber

Målet er likevel at Greater Than A kan lage det samme plagget om igjen om et halvt år, men enda bedre. 

-- Når du får hull på en ullgenser og ikke lenger vil gå med den, så kan den helt fint males opp i bittesmå fiber og spinnes om til nytt garn. Plastflasker kan bli til polyestertråd, som igjen kan lages om til tekstiler. Kaffegrut kan etterhvert gjøres om til et nyttig materiale for oss. Og når disse materialene på et tidspunkt ikke lenger kan gjenvinnes så vil vi at skal kunne avvikles på en fornuftig måte, forteller Birkeland. 

I en del ikke-bærekraftige klesplagg er det ofte flere materialer i stoffet, noe Greater Than A forsøker å unngå. Glidelåser, knapper og lignende er laget av metall - og vil ikke brytes ned på samme måte som ull og bomull, men utover dette skal klærne være nærme naturen.

-- Vi bruker enorme ressurser på å finne frem til de leverandørene som er villige til å pushe grensene. Vi har også fått med oss en som er spesialist på bærekraft innen tekstilbransjen; Kjersti Kviseth. Og sammen med designer Jessy Huevlink (som har jobbet masse med J.Lindeberg og Adidas for å nevne et par) så tester vi hele tiden nye muligheter for å bruke nye typer materialer, forteller Birkeland. 

New Movements

New Movements er et norsk skomerke som på hjemmesiden sin forteller at for hvert skopar som produseres bidrar til at søppel i havet tilsvarende 80 plastflasker blir resirkulert. Selskapet bruker naturlige og resirkulerte materialer i produksjonen, og fremhever at det haster å snu "trenden" som gjør at verden fylles med plastavfall.

Martin Evensen, gründer av New Movements, forteller at ideen til skoene har blitt formet over tid.

-- Vår første kolleksjon, Model NM er laget av resirkulerte og naturlige materialer med lang holdbarhet og produsert i Portugal i henhold til EU-standard. For hvert par sko vi selger så rydder vi opp 2 kg havplast i samarbeid med Empower, sier Evensen.

Evensens bestefar og oldefar drev skofabrikk i Fredrikstad, og i løpet av studietiden tok Evensen valgfag i skodesign. Det skulle likevel gå fire år før ideen ble til virkelighet, og Evensen dro rundt til diverse fabrikker for å finne ut hvem som hadde den rette standarden for å produsere skoene.

Reflektere målgruppen

Det skulle deretter vise seg at europeiske fabrikker hadde de beste arbeidsforholdene, bærekraft og materialvalg. Dette måtte inngå i produktet som helhet - for å reflektere målgruppen, mente Evensen.

-- Da vi startet New Movements, ønsket vi å lage sneakers for den urbane generasjonen som er bevisste på hvordan produkter blir produsert og stiller krav om at produktene de handler reflekterer egne verdier som vi har sett er en sterkt økende trend hos yngre generasjoner, forteller Evensen.

I løpet av 2019 er planen å gjøre verdikjeden i produksjonen av skoene transparent via Blockchain. Evensen forteller at dette verdigrunnlaget, i tillegg til det nordmenn identifiserer seg med, har vært viktig for å bygge selskapet.

-- New Movements er inspirert av måten vi lever i Skandinavia. Vi lever nær rå natur med stormer, snø, regn, store fjell og dype hav. Dette danner måten vi tenker på og måten vi utvikler produkter på. Vi ønsker å ha en dypere grunn til å utvikle produkter og merkevare. Så kvalitet i alt vi gjør, fra råvarer til slutthåndverk er veldig viktig, sier Evensen.

Livid

Livid ble opprinnelig startet av Jens Olav Dankertsen, som hadde et mål om å produsere jeans på gamlemåten -- på maskiner fra 1950-tallet og tidligere. Da Livid etterhvert ble startet i 2010, var det i en gammel sjøbod langs Nidelven i Trondheim.

Ole Eivind Siggerud, Store Manager og Head Buyer External Brands for Livid (tidligere Livid Jeans), forteller at selskapets klær blir produsert på små fabrikker i Portugal, mens jeansene blir laget i Norge. Tekstilene kommer fra "de beste veveriene i Japan".

-- Da vi først begynte å produsere klær utenfor Norge, var det helt avgjørende at hele produksjonen skulle gå ordentlig for seg, på fabrikker med gode arbeidsforhold, og vi har nå full gjennomsiktighet i alle ledd, sier Siggerud.

Siggerud forteller at Livid er "et av svært få fullstendig gjennomsiktige varemerker på markedet" - en kjerneverdi helt siden oppstarten i 2010. Livid vil at forbrukerne skal få et ordentlig bilde av hvordan klær lages, og hvor mange som er involvert i produksjonen. Denne informasjonen er ifølge Siggerud avgjørende for at forbrukerne skal kunne ta bevisste valg om hvilke produkter de vil ha, basert på produksjonshistorikken.

Ny kolleksjon

Og markedet deres blir i 2019 enda større: snart lanseres selskapets første fullstendige damekolleksjon. I tillegg tilbyr Livid at kundene kan få gamle Livid-jeans repartert, og i 2018 ble det reparert hele 3500 bukser.

-- Det forlenger livsløpet på buksene drastisk, og senker klimaavtrykket til garderoben. Vi lanserte også gjenbruksordningen SAVED, der kunder kan levere inn bukser de ikke lenger bruker, uansett stand, mot et gavekort på 150 kr, sier Siggerud.

Bukser som fortsatt er brukbare, blir fikset før de blir solgt på nytt -- for en redusert pris. Bukser som ikke kan brukes igjen, blir gjenbrukt for å reparere andre bukser -- eller resirkulert til isolasjonsmatter og lignende. Det er viktig for Livid at materialene kommer til nytte når buksens livsløp er over.

-- Vi opplever at stadig flere blir opptatt av bærekraft, og det å kjøpe færre, bedre klær som varer, og det leverer vi. Vi erfarer også at kundene våre merker kvalitetsforskjellen på plaggene og tekstilene våre, og vi får nye stamkunder hver dag.