Benjamin Webb i Deliberate PR gjorde AV1 til Premier Leagues første virtuelle maskott. Foto: Per-Ivar Nikolaisen / Everton

Han gjorde en robot fra Oslo til publikumsfavoritt i Premier League: Her er hans PR-råd til nordmenn

Per-Ivar Nikolaisen

Per-Ivar Nikolaisen

Redaktør og gründer i Shifter

Publisert 2. mai 2018

Benjamin Webb har gjort nordiske startups kjent internasjonalt, ved å bruke Storbritannia som springbrett til verden. Nå spår PR-rådgiveren som tok No Isolation til engelsk toppfotball, at Oslo blir det neste store.

«Det ser litt ut som en kjøkkenmaskin. Men jeg kan fortelle deg at det er langt mer teknologisk enn som så,» sa kommentatoren da Everton-kaptein Phil Jagielka bar den norske roboten ut på Goodison Park forrige helg.

Oppmerksomheten rundt No Isolation nådde et foreløpig klimaks, da bildene av verdens første «virtuelle maskot» gikk «kloden rundt». Roboten fungerer som kjent som en avatar for langtidssyke barn, der barna kan være til stede gjennom maskinens øyne og ører, enten det er i klassen, på kino eller som i dette tilfellet – et prestisjeoppgjør mellom Everton og Newcastle i Premier League.

Leter etter det villeste

Bak stuntet sto briten Benjamin Webb og hans Deliberate PR, et britisk PR-byrå som har spesialisert seg på å hjelpe nordiske og særlig svenske tech-startups opp og frem.

— Vi tenker alltid «hva kan være den største og aller villeste bruken av denne teknologien». Så jobber vi oss «bakover» derfra, forteller Webb om hvordan han og teamet gikk frem for å få den norske roboten inn på Goodison Park.

Ideen om at AV1 kunne være øyne og ører til en ung fotballfan som ikke var i stand til å dra på storkampen, kan altså virke drøy, men altså helt logisk med Webbs «mindset».

— Det at mange av britene vi snakket med, mente dette var umulig å få til, gjorde det bare enda mer motiverende, fastslår han overfor Shifter.

Gikk sin seiersgang

På veien mot Premier League hjalp det at britiske medier for lengst hadde lagt sin elsk på No Isolation. Deliberate kunne bruke tidligere artikler som de hadde fått inn i pressen, til å komme i dialog med veldedighetsorganisasjonen WellChild.

— De elsket ideen og hjalp oss med å finne et barn som kunne få drømmene sine oppfylt, forteller Webb.

Deretter kunne han starte samtaler med Everton, som omsider gjorde at AV1 ble båret ut på banen av kaptein Jagielka: en hendelse som ble gjengitt i hundrevis av store nyhetsnettsteder verden over.

Jobbet for Pushwagner

For å forstå Webbs noe spesielle interesse for norske startups, må man gå noen år tilbake, da PR-rådgiveren møtte No Isolations styreleder, Martin Hauge, i Stockholm.

Den gangen handlet det om å få oppmerksomhet i engelskspråklige medier rundt Hauges svenske og danske investeringer. Da Hauge senere ble styreformann i Frog Capital i London, møttes Webb og Hauge igjen. Riktignok hadde Deliberate tidligere gjort noen PR-jobber for Pushwagner, da den nå avdødde kunstneren skulle lanseres i det britiske markedet, men utover det var kjennskapen til Norge ganske begrenset. Da nordmannen Hauge fortalte om No Isolation, ble Webb bergtatt før han i det hele tatt hadde møtt dem.

— En blanding mellom tech og design, med et klart sosialt mål. Kort fortalt hadde No Isolation alt som britiske medier elsker med skandinavisk innovasjon, forteller Webb.

Det var starten på et samarbeid som altså førte den norske startupen inn i spaltene i en rekke britiske stormedier som The Guardian, Bloomberg og The Telegraph. Karen Dolva har også fått boltre seg på BBC. Og nå altså Everton-stuntet.

Det norske samarbeidet er i den senere tid blitt utvidet til startups som Hold, Urban Infrastructure Partner og QuantaFuel.

UK som vindu mot verden

Webb mener at norske og nordiske startups i større grad bør bruke Storbritannia som springbrett til det globale markedet, fremfor USA. Riktignok er han inhabil, men det virker likevel som et overbevisende poeng, iallfall slik han forteller det.

— Skandinaviske bedrifter drømmer om å lykkes i USA, men å gå direkte inn i Amerika gir ikke nødvendigvis mening. Jeg har sett selskaper som har forsøkt seg, men som har “forsvunnet sporløst», sier Webb.

I Deliberates foretrukne modell «flytter» nordiske startups til det velkjente og engelskspråklige nabolandet Storbritannia, som første steg i en internasjonal skalering.

— Det er landet som «fant opp» språket som businessverdenen snakker, og som faktisk klarer å skille mellom Sverige og Sveits, Norge og Nederland, påpeker han, med syrlig adresse til hvordan Wall Street klarte å heise det sveitsiske flagget den dagen de skulle feire at Spotify ble notert på Nasdaq-børsen.

Han viser til noen av de mest populære nyhetsmediene på kloden er britiske — fra Mail Online, The Guardian, BBC, The Economist, med flere.

— Dersom du blir stor i britiske medier, når du automatisk ut rundt i verden, mener Webb.

Og når en nordisk tech-bedrift etter hvert bestemmer seg for å gå inn i USA og Canada, kan man bygge videre på denne engelskspråklige «buzzen».

Besatt av Skandinavia

Webb hevder at britene alltid har vært glad i de skandinaviske landene, og har mange av de samme historiske og kulturelle referansene. De senere årene har kjærligheten til Norden utviklet seg til det han beskriver som «en besettelse», særlig etter finanskrisen og den påfølgende resesjonen. I disse tunge stundene så britene til de skandinaviske landene som samfunn som fungerte.

– Vi begynte å følge med på nordiske krim-serier, kledde opp barna i nordiske klær og fylte hjemmene våre med nordiske møbler. Vi så opp til likestillingspolitikken, helsevesenet og skolesystemet, sier Webb.

— Miks dette med noen av de siste skandinaviske tech-suksessene, og du har etablert et medie-narrativ om en inspirerende og trendsettende region full av voksende selskaper.

Flat struktur og kreativitet

Webb beskriver nordiske selskaper som «samarbeidsvillige og konstruktive», ofte med en tydelig historie om hvorfor de stiftet selskapet. Gründerne fremstår som «intelligente, men likevel beskjedne» — noe Webb ser på som et gode. De går inn i områder de kan noe om fra før, og de er opptatt både design og funksjonalitet.

— Det viktige er at de også er villige til å ta sjanser, og være med på morsomme og kreative ting.

Ifølge Webb er noe av det mest slitsomme med britiske og amerikanske oppstartsbedrifter at de raskt innfører tradisjonelle hierarkier, og blir konservative og redde for risiko.

— Nordiske selskaper og gründere kan hoppe på og raskt bli del av en løpende nyhetssak. Mens deres britiske motsatser i stedet booker et møte for å diskutere budskapet og går glipp av slike muligheter.

Fortellingen om Norge

– Men er det ikke litt idiotisk for norske selskaper å gå inn i Storbritannia nå, med Brexit og alt det der?

– Jeg stemte ikke for Brexit, men jeg er likevel optimistisk. Ennå er det for tidlig å spekulere i den langsiktige økonomiske effekten for både Storbritannia og resten av Europa som mister landet med verdens femte største økonomi som medlem. Men hvis nå ikke hele den engelskspråklige verden går over til et annet språk som en protest mot Brexit, vil Storbritannia bestå som en kulturell og språklig portal, sier Webb.

— Men handler ikke dette egentlig bare om at dere som et PR-byrå nå ser at det er en boom i Norge, at vi trenger hjelp og er i stand til å betale for oss?

— Den norske startup-scenen er i ferd med å bli virkelig global. Ikke bare bygges det noen utrolige selskaper, men det er en større fortelling om Norge som tilpasser seg til et liv «etter oljen», sier Webb.

Han varsler at flere ledende britiske og amerikanske medier i de kommende månedene vil komme til Oslo for å fortelle nettopp den historien.

— Jeg har hatt lyst til å jobbe med norske selskaper i mange år, og jeg trenger jo ikke unnskylde meg for at jeg nå føler at jeg er på rett sted fem minutter før det er rett tid. Oslo kommer til å bli det neste store i det europeiske startup-økosystemet, og jeg skal være med å bidra.

Benjamin Webbs fire råd for å komme i britiske medier

1.Utnytt godviljen britene har overfor Skandinavia.

2. Finn frem til journalister som har skrevet om ditt område, og kontakt disse direkte. Vær klar på hva du kan tilby av data, kommentarer og ekspertise.

3. Dersom du ser en nyhetssak som er relevant for deg og din startup, og du mener du har noe å bidra med i debatten, ikke vær redd for å plukke opp telefonen og ta kontakt med journalistene som jobber med denne saken.

4. Dersom du selv vil sette agendaen, jobb frem et prosjekt som illustrerer det du gjør. Tenk at det skal ha nyhetsverdi. Finn en veldedig organisasjon, en forsker, eller et helt annet selskap som du kan samarbeide med og gjør noe spesielt og unikt.