Merkevaretopp Jørgen Helland: «Svosj - tenker Schibsted stort nok?»

Design- og teknologimessig burde det altså være grei skuring. Men det jeg tror blir vanskelig er å få folk til å bli nok glad i tjenesten til at de bryr seg nok til å betale for det, skriver Jørgen Helland i Scandinavian Design Group, tidligere merkevaredirektør i Schibsted.

– Vi netthandler som aldri før, men hele brukerreisen fra handlekurven til du holder varene i hendene henger veldig bakpå, med for mye friksjon. Det vil vi endre, sier direktør for distribusjon i Schibsted, Cathrine Laksfoss i en pressemelding. Nyheten blir forøvrig også fulgt opp av gründer Lucas Weldeghebriel i Shifter, som beskriver Svosj som "en overraskende godt gjennomtenkt tjeneste".

Det er vanskelig å være uenig med Cathrine Laksfoss. Netthandel er dårligere enn det det kan være på grunn av dårlig logistikk. Det er bra at Schibsted prøver å gjøre noe med det, og sett med patriotiske briller er det også bra at et ledende selskap tar grep for å fikse et stort problem. Men det er mange disipliner Schibsted må mestre, skal de klare å gjøre dramatiske forbedringer i den norske netthandelsopplevelsen.

Svosj er et betalt abonnement. Det er et interessant valg når hele kategorien er preget av enkeltstående tjenester som kommer fra relativt kjente merkevarer, norske og internasjonale. Brukerne, eller abonnentene som det da blir, skal betale en månedlig sum for å få Svosj til å levere varene hjem til seg, samt at flyten i selve kjøpet i nettbutikken forenkles. Svosj skal være enklere og raskere enn de andre fraktalternativene og med dette skal brukerreisen bli bedre. Som netthandelskunde tenker jeg at det ikke burde faktisk være så vanskelig å få til. Jeg tror mange kunder i dag opplever et brukerfiendtlig kaos og jeg tror svært mange er klare for å betale litt mer for vanvittig mye bedre logistikk.

Design- og teknologimessig burde det altså være grei skuring. Men det jeg tror blir vanskelig er å få folk til å bli nok glad i tjenesten til at de bryr seg nok til å betale for det. Det er nemlig ikke Svosj som er det mest verdifulle i brukerreisen – det er produktene de kjøper. Den viktigste relasjonen brukeren har er ikke til Svosj – den er til nettbutikken. Tjenesten Svosj tilbyr er mange ganger gratis.

Bedre brukerreise kan gjøre at folk sverger til Svosj. Hvis det gjennomføres riktig, vil Svosj kunne gi merverdi til nettbutikkene. En bedre helhetsopplevelse bygger lojalitet og kan få folk til å velge Svosj-butikkene over andre. Og det kan gi veldig gode grunner til å bruke norske nettbutikker over utenlandske, samt veldig gode grunner over å velge små nettbutikker over store (les: Amazon). Nettverkseffektene er åpenbare.

Men en bedre opplevelse burde vært på plass allerede i går, så det er ikke sikkert at det objektive verdiforslaget til brukeren holder spesielt lenge. Det må nemlig være noe mer som knytter folk til Svosj, det må være en tjeneste som er en sterk merkevare. Den må oppleves som moderne, smart infrastruktur og det betyr at størrelse, innovasjon og brukerorientering blir veldig konkrete elementer i verdiforslaget for abonnementet. «Alle» norske nettbutikker bør tilby Svosj, og hvis Svosj funker bra, og folk betaler for det, burde man kunne få Svosj til å levere varene vi har kjøpt i utenlandske nettbutikker. Hvis Svosj leverer brukeropplevelsen som er bedre og jeg betaler for det – hvorfor er Svosj begrensa til et lite utvalg nettbutikker? Hvorfor kan de ikke løse flere oppgaver?

Jeg tror altså ikke at Schibsted ønsker at Svosj skal være et «grensesnitt for bestillingen», jeg tror Schibsted går for å levere infrastruktur til Norsk varehandel. Det er riktig tenkt.  Men det er ikke sikkert at en abonnementsløsning er forenelig med infrastruktur, selv om det i praksis er det vi har for andre tjenester som leveres til hjemmet vårt. Både strøm og bredbånd sliter med å folk til å virkelig bry seg om merkevarene. Infrastruktur tar vi nemlig veldig raskt for gitt. I dette perspektivet er jeg usikker på om Schibsted tenker stort og riktig nok. Merkevarearkitekturen som Schibsted legger opp til er nemlig at det er Helthjem som skal levere varene hjem til deg.

Det er mulig det ikke er planen til slutt, men Svosj skal da være en hyggelig liten abonnementsløsning, mens det er Helthjem som gjør den store jobben og som står på trappa og smiler til deg når den leverer pakken. Det er Helthjem som er den egentlig viktigste delen av infrastrukturen. Svosj er da ikke en plattform for «alt» som skal leveres på døra og det kan være at den skal fungere som en test for om forretningsmodellen fungerer. Dette er risikominimerende, men det senker farten mot det som må være det store målet mot smart infrastruktur.

Dette er en omvei som kan være verdt å ta. Et brukermønster eller en vane, som jo abonnementer er naturlig betinget til å skape, tar tid å etablere. Men gevinsten er enorm for dem som klarer å få folk til å endre vanene sine. Men, med flere merkevarer i samme verdikjede og flere verdiforslag som skal treffe brukeren bygger Schibsted inkonsistens i brukeropplevelsen og tar opp ekstra plass i brukernes bevissthet. Det kan være at Schibsted bør gå enda raskere fram med distribusjonsplattformen sin. Kanskje er det det som kan redde norsk varehandel?

Jørgen Helland er strategidirektør i Scandivian Design Group. Tidligere har han jobbet som direktør for merkevarer og digital markedsføring i Schibsted.