Selv de beste feiler: Amerikareisen tok slutt

Noen av landets råeste gründere og et fantastisk produkt som var til å få tårer i øynene av. Superplus var startupen som hadde det meste, men likevel feilet.

Det var en lun og ganske vindstille september ettermiddag i Tromsø i fjor. Den norske finalen i Nordic Startup Awards skulle arrangeres samme kveld. Oppstartsbedrifter fra hele landet var samlet i byen. Hjemmefavoritten Superplus skulle hamle opp med selskaper som No Isolation og Disruptive Technologies. Selskapets amerikanske markedssjef Kirsten Mcloud smilte og takket for tilliten, men inni seg håpet hun inderlig at det aldri skulle bli noen pris den kvelden. De færreste visste det, for kort tid siden hadde teamet i Superplus satt kroken på døra.

Superteamet

Hvis vi spoler tilbake, så startet det hele lovende for selskapet som skulle gjøre det lettere for barn med blant annet autisme å kommunisere med sine nærmeste. Gründerteamet fremsto som ganske perfekt komponert.

Kim Daniel Arthur trengte ikke noen nærmere presentasjon. Den joviale Tromsø-væringen begynte å programmere da han var seks år, og ble en legende da han solgte spillsuksessen Playfish til giganten Electronic Arts for 2,4 milliarder.

Stian Hanssen hadde vært en av de viktigste utviklerne i Playfish, og var sentral i det lille, men ekstremt internasjonalt orienterte tech-miljøet i byen.

Katrine Gulstad Pedersen, var spesialpedagog, og hadde i sin tidligere jobb opplevd at kommunikasjon og språk var en stor utfordring for barn med særskilte behov.

Roald Øien var også pedagog, og hadde selv en datter med autisme.

Amerikansk spisskompetanse

Kirsten McLoud var den første ansatte i Superplus. Amerikaneren hadde flyttet til Tromsø for kjærligheten og naturens skyld. Da jobbmuligheten hos det ferske selskapet hadde dukket opp, var det «checked» på alle punkter.

Ikke bare hadde Superplus et imponerende gründerteam, men de hadde også samarbeid med Universitetet i Tromsø i Norge og Yale Universitetet i USA. I tillegg var selskapet en lokal investoryndling som allerede hadde hentet en runde på fire millioner, og ikke så ut til å ha problemer med å få inn mer når det trengtes påfyll. Innovasjon Norge hadde også støttet selskapet. Og ikke minst det aller viktigste for McLoud, selskapet jobbet for noe som var større enn dem selv -- for barna og deres nærmeste. Selv hadde McLoud bakgrunn fra den fremgangsrike crowdfunding-pioneren Rally.org, en plattform for å samle inn penger til gode formål.

-- Jeg tenkte bare «Yes!», forteller Kirsten.

"Impact"

Appen SuperSpeak var delt inn i to deler. Én del som hjalp barn å kommunisere ved hjelp av bilder og lyd fra egne omgivelser, og én del som var mer orientert rundt lek, med hovedmål å hjelpe barna å utvikle språket. Det var ikke bare spill og lek, det var også vitenskapelig dokumentert.

Fire år etter at hun begynte i Superplus, får Kirsten ennå gåsehud av å tenke på hvor godt produktet ble tatt i mot av sluttbrukerne. Hun forteller om ungdommer som gikk fra å ha raserianfall daglig til at de nå bare hadde det en gang i måneden, fordi de med dette verktøyet endelig kunne fortelle omverdenen hva de ville.

-- Da vi ga oss, var jeg lei meg på vegne av de familiene som brukte appen, og at vi ikke hadde noen løsning for dem lenger. Men for oss i teamet var dette det eneste riktige å gjøre, forteller Kirsten, som i dag er leder for «corporate partnership» i coworking-spacet 657 Oslo.

Det har gått over ett år siden det var over i det mange hadde trodd skulle bli et nytt nordnorsk gründereventyr.

En annen verden

Kim Daniel Arthur og Stian Hanssen skulle ta det de hadde lært i spillverdenen med inn i spesialpedagogikken. Ikke bare skulle selve verktøyet ha elementer fra gaming, men distribusjonen skulle også være annerledes. I stedet for å gå via et tungrodd, tradisjonelt system for å distribuere slike hjelpemidler, skulle de gå rett til konsumentene -- akkurat som de hadde gjort med Playfish. De skulle «innta» de største byene, lage et «ambassadør»-nettverk som kunne spre produktet i markedet -- godt hjulpet av «content marketing». Og ikke minst, Tromsø-selskapet hoppet rett til det amerikanske markedet.

-- Det norske markedet var ikke stort nok, så da gasset vi like godt på med USA først. Klarte vi ikke det, klarte vi heller ikke å nå målene våre, forteller Kim Daniel om vurderingene som ble gjort da Superplus skulle ut i markedet.

Det var imidlertid én viktig ting de ikke hadde fått med seg.

Byråkratiet

Riktignok fikk de noen tusen nedlastinger, og mange tegnet også betalt abonnement på tjenesten. Men det viste seg raskt at foreldrene til barna med autisme og andre særskilte behov, ikke var vant til å kjøpe denne typen verktøy for egne penger.

-- Vi burde nok funnet det ut i forkant. Da vi hadde holdt på i tre måneder, måtte vi snu om, forteller Kim Daniel.

Det vanlige var nemlig at forsikringsselskapene tok regningen for hjelpemidlene barna trengte. Kravet var imidlertid at skolene måtte anbefale produktet. Det var ikke lenger foreldrene som bestemte, men beslutningstagere i det offentlige som satt på pengene og bestemte budsjettene. Dermed sto Superplus overfor 12.000 skoledistrikter av svært varierende natur, med alt fra én million barn til avsidesliggende distrikter med bare én liten skole.

-- Vi gikk fra B2C-salg, som vi var sterke på, til B2B-salg,som egentlig ikke var vår styrke, sier Kim Daniel.

Prøving, feiling og feiling

Denne første trøkken var starten på det som skulle bli en lang nedtur, med uendelig mange tilpasninger til markedet og iherdige forsøk på å opp salget. Midt oppi dette sto Kirsten McLoud som fikk en helt annen reise enn hun hadde sett for seg. Som amerikaner hadde hun jo den kulturelle kapitalen som måtte til for å forstå sine landsmenn, kombinert med den tunge markedsføringskompetansen.

De begynte med å bygge et nettverk inn mot amerikansk utdanningsteknologi. Etter en lang rekke konferanser og seminarer i bransjen begynte det litt om litt å åpne seg noen dører her og der. Problemet var bare at Superplus ikke kom opp i volumene som måtte til for å få det til å gå rundt, for samtidig ballet utgiftene på seg i et kostbart amerikansk marked.

Kort oppsummert prøvde de det meste. Leide inn selgere på provisjon, men det virket ikke. Ansatte selgere, men det virket ikke. Deler av Superplus-teamet flyttet også over i en periode, med Kirsten og Katrine, noe som ga noen salg, men ikke nok.

-- Selv om foreldrene ønsket det til barna sine, måtte det være innenfor det offentlige budsjettet, påpeker Kirsten.

Det buttet på den ene eller andre måten. Var det ikke skoleledelsen som var skeptiske til å bruke penger på en annen måte enn de alltid hadde gjort, var det lærerne som viste motstand.

-- Noen forsto ikke engang hvordan de brukte Ipad. Det siste lærerne ville var å se dumme ut foran elevene, når de forsøkte å bruke teknologi de ikke kunne noe om, forteller Kirsten.

Superplus forsøkte også å bli en del av en såkalt «bundle», der flere edtech-produkter var del av en større pakke som de amerikanske skolene kjøpte inn. Men også der var det lite å ta av, eller krevende å komme inn.

-- Vi forsøkte og forsøkte. Ja, vi forsøkte også å henvende oss til eldre som kunder. Produktet var jo så bra, og så viktig for så mange, men vi fikk aldri den kritiske massen som måtte til.

Stengingen

Det begynte etter hvert å se mørkt ut i Superplus. I den gjennomsiktige organisasjonen visste alle hvordan det lå an, og i en slags siste krampetrekning gikk de i gang med et avsluttende fremstøt.

-- Åpenhet var et stort pluss med å jobbe med Kim, Stian og Katrine. Jeg lærte på denne måten mye mer om å drive en startup enn jeg ellers ville gjort. Vi visste også hva som måtte til for å fortsette, forteller Kirsten.

Men heller ikke denne gangen førte det frem. Og på sensommeren, en måneds tid før det nordnorske oppstartsselskapet var en av de nominerte til «årets startup», bestemte de seg for at det var over.

-- Det var jo andre konkurrenter som fisket i det samme markedet, som har overlevd og fått det til, så jeg har tenkt mye over hva vi gjorde galt. Kanskje var ikke produktet godt nok, eller kanskje var vi ikke flinke nok på salg. Jeg tror det var litt begge deler, sier Kim Daniel Arthur.

Han erkjenner at de kanskje kom skeivt ut allerede da det viste seg at de måtte gå fra forbrukerorientert til bedriftsorientert salg.

-- Vi måtte jo snu opp ned på måten produktet ble distribuert på. Kanskje burde vi da vendt oss vekk fra USA, og over til det norske markedet, for å gå videre derfra. Samtidig føltes det ikke uoppnåelig på det tidspunktet, og det lå i blodet vårt at vi skulle forsøke å få det til.

Krever endringer

Når Kirsten McLoud ser tilbake på de frenetiske forsøkene på å få fotfeste i det amerikanske markedet, tror hun ikke det nødvendigvis bare handler om USA, men mer om et globalt fenomen der utdanningssektoren henger etter i gamle anskaffelsesregimer.

-- Noen få selskaper dominerer. De store forlagene må gire opp satsingen på ny teknologi, det skjer ikke raskt nok.

Livet er imidlertid ikke så ille, selv om det ikke gikk som tenkt med Superplus. Hun er strålende fornøyd med den nye jobben hos 657 Oslo.

-- Her har vi alt, og det er egentlig en fantastisk sammensetning av alt jeg tidligere har gjort. Coworking, corporate partners, startups og impact, fastslår hun.

Selskapet Superplus er for øvrig ikke dødt, selv om siste oppdatering av appen for lengst er gjort. De ga opp prosjektet mens det fortsatt var noen kroner igjen i selskapet. Så mens Kim Daniel Arthur gjør ny karriere som vellykket møbelsnekker, har Stian Hanssen tatt Superplus videre, tilbake til der det en gang begynte: Med gaming.

Kim Daniel Arthur har på sin side følgende beskjed til andre norske startups som lukter på det amerikanske markedet:

-- Vi deler gjerne erfaringer med andre startups om de forskjellige valgene og analysene gjennom forløpet - alt fra utvikling og testing av prototyper og produkt, til de forskjellige markedstilnærmingene.

Hør også podcast med Kim Daniel Arthur fra i fjor, der han deler opplevelser, erfaringer og råd fra sin tid som gründer i Playfish og leder i et av verdens største spillselskaper EA Sports. Hør podcasten i Itunes, Soundcloud eller din foretrukne avspiller. Eventuelt her i nettleseren: