Unacast satser i Norge: Vil gjøre byene bedre med å vite hvor folk beveger seg

Unacast hjelper Telia med å gjøre stordata til kunnskap om hvordan byene kan bli bedre å bo i. -- Vi våkner ikke opp om morgenen for å bygge et reklameselskap, sier Kjartan Slette om den nye avtalen.

For tre år siden flyttet den nystartede bedriften Unacast til New York. Her holdt de til -- de store og mest avanserte selskapene innen bruk av «big data». Fra sitt lille «Unacastle» på den amerikanske østkysten bygget Thomas Walle og Kjartan Slette en plattform for crunching av lokasjonsdata. I februar i år hentet selskapet som kjent hele 140 millioner kroner fra White Star Capital, sammen med Telia, Investinor og OpenOcean Capital.

Unacast har landet en rekke avtaler i det amerikanske markedet, og inntektene har gått opp. Det er imidlertid en forholdsvis godt bevart hemmelighet at det var i Norge det mye omtalte selskapet fikk sin første pilot-kunde, gjennom et samarbeid med Choice-kjeden.

Cruncher Telia-data

Unacast har hele tiden hatt en norsk avdeling, blant annet med utviklere. Gründer Kjartan Slette har også holdt en høy profil i den offentlige debatten rundt innovasjon og teknologi. Nå er selskapet tilbake også på kundesiden, med Norge som det første landet i en storstilt europeisk satsing. I løpet av høsten går Walle og Slette videre inn i flere markeder på denne siden av Atlanteren.

Den nye storkunden er ikke helt overraskende Telia, den svenske giganten som var blant investorene i den siste runden. Unacast sin plattform skal behandle stordataen teleselskapet samler inn, slik at den kan brukes til noe fornuftig i andre enden av kverna. Det handler blant annet om hvordan aggregerte bevegelser kan brukes til å gjøre byene våre bedre å bo i.

-- I motsetning til i USA så er jo ikke dette våre egne data, men vi «eksternaliserer» nå den tekniske plattformen, og gjør  Telias data om til kunnskap, sier Kjartan Slette da Shifter besøker Unacast i deres forholdsvis nye lokaler i Karl Johans gate i Oslo.

Ser mønstre i data

Eksemplene er flere. Transport er et av dem, og hvordan dataene fra Telia kan hjelpe til å med å forstå reisevaner, slike at offentlige og private aktører kan gjøre endringer ut fra det. Lokasjonsdataene kan for eksempel gi svar på hvilke deler av byen som er underdekket når det gjelder bysykler. Eller de kan studere bil og kollektivtrafikk i en hel region, se hvordan politiske beslutninger eller prosjekter påvirker bevegelsesmønstre.

-- Handelsstanden klager gjerne over at omsetningen går ned når parkeringsplasser fjernes. Men hva skyldes netthandel eller andre trender generelt? Dataene gir svaret, sier Slette.

Slike reisevaneundersøkelser har hittil hatt et stort innslag av manuelt arbeid. Det finnes riktignok generelle trafikktellinger, som sier noe om hvor mange trafikanter som passerer noen utvalgte steder, men man har visst lite om hele reisen til trafikantene.

-- En av grunnene til at Telia investerte, var at de kunne putte teknologien inn i Telia. De har mye data, de har distribusjon og evne til å selge produktene, men de klarte ikke å bygge selve produktet. Vi gir dem evnen til å gjøre det, sier Slette.

Det er også dette som er kjernen i modellen til Unacast. Det aller meste av lokasjonsdata er nemlig ikke til salgs, så selskapet jobber sammen med kunder som sitter på dataene.

-- Vår langsiktige primærbusiness er ikke å selge data, men å ta lokasjonsdata til innsikt via plattformen.

En plattform

Med den europeiske satsingen beveger Unacast seg i retning analyse for offentlige kunder og andre som jobber med store samfunnsendringer. I USA har imidlertid 60 prosent av kundene vært innen markedsføring, der Unacast har hjulpet selskaper med å håndtere data, for å gjøre analyser for å se om markedsføringen er effektivt.

-- Vi har jo alltid sagt at «vi våkner ikke opp om morgenen for å bygge et reklameselskap». Men det er innen markedsføring de hadde kommet lengst med forståelsen av bruk av data da vi startet. Når vi nå ser at aktører som transportselskaper og byplanleggere kommer i modus til å bruke lokasjonsdata, vil dette endre seg, sier Slette.

-- Er det slik at du ikke raskt nok kan løpe vekk fra reklame over til å gjøre samfunnet bedre, kall det «redde verden»?

-- Unacast ble startet for å løse et forretningsmessig problem, og har ingen ambisjoner om ikke å jobbe med markedsføring, det ville vært begrensende. Vi har sagt at vi skal bli den grunnleggende tekniske plattformen for lokasjonsdata, og markedsføring var der vi begynte. Det vi nå gjør i Norge symboliserer en modning. Og på mange måter er det vi har gjort i USA en treningsøvelse.

Personvern-utfordringene

Europa har imidlertid GDPR -- noe som gir noen personvernutfordringer som Unacast ikke har hatt i det amerikanske markedet. Behandlingen av data skjer i en anonymisert og aggregert form. Dataene «scrambles» hver dag, så det ikke skal være mulig å se mønstre på individnivå. Gruppa skal alltid være større enn i personer.

-- Det er symptomatisk for en trend i Europa, at produktene er mer privacy-vennlig. Måten vi jobber med personvern er en av grunnene til at Telia investerte, sier Slette.

Han påpeker at Unacast har vært opptatt av å ikke legge seg på noen minstestandard i personvern i USA. De har hele tiden forsøkt å ligge i forkant av den juridiske utviklingen, ved å være mer opptatt av personvern enn det loven krever.

Likevel tror han det vil ta langt tid før amerikanerne kommer etter europeerne. Han ser at det vil bli en «trade off» mellom hva du gir og hva du får.

-- Dersom du ikke lenger får tilgang til en tjeneste eller må betale langt mer for et produkt, dersom du ikke gir fra deg data, blir det et annet spørsmål for den enkelte.

Les også: Derfor investerer Telia i Unacast: Tenkte likt på et svært viktig område

Data til det gode

Han beskriver hvordan forholdet til personvern og skepsisen mot bruk av data til diverse formål ofte kan være et «posisjonsspill», der man har ulike oppfatninger om hva som er greit og ikke greit, utfra eget ståsted. Han viser til hvordan lokasjonsdata gjerne kan brukes i markedsføring, men like gjerne også brukes til å forstå konsekvenser av klimaendringer, ved å se hvordan mennesker blir tvunget til å migrere fordi enkelte områder blir vanskelig å leve i. Har man denne innsikten, vil man kunne endre på ting.

-- Eksemplene fra byene er bare noen av måtene data kan gi innsikt til det offentlige, så vi kan ha renere og bedre «produkter» å bo i, mener Slette.

Kjartan Slette kommer forøvrig til The Shift 14. november, der han blant annet skal fortelle om hvordan Unacast jobber med etablerte selskaper som Telia, og deler sine tips og triks for "beste praksis".

Hør også podcast med Slette fra tidligere i år, der han forteller mer om den forrige investeringsrunden og hvordan de arbeidet med denne.