«Bygg merkevaren din før det er for sent – innsikt fra en investor og en startup-CMO»

Lars Lunde Birkeland

CMO i Strise, tidligere markedssjef i Just Eat i Norge.

Oslo Innovation Week er en fantastisk mulighet for startups til å møte potensielle venturekapitalister og sikre finansiering i tidlig fase. Men én ting mange gründere ofte overser når de snakker med investorer og bygger selskapet sitt, er merkevarebygging.

Venla Väänänen

Maki.vc. Tidligere i helseteknologiselskapet Gubbe.

Selv de mest tekniske deep tech-selskapene kan utvikles til fremragende merkevarer. De beste venturefondene ser etter selskaper som bruker merkevaren som et konkurransefortrinn og har en sterk evne til å forstå hvordan produktene deres appellerer til kunder på et menneskelig nivå. 

Selskaper som lykkes med dette, har potensial til å bli kategoridefinierende og motstandsdyktige mot konkurranse.

Strise som merkevare

Ta for eksempel Strise, som knekte koden for merkevarebygging tidlig. I stedet for å fokusere utelukkende på produktets egenskaper, posisjonerte de merkevaren sin rundt det større oppdraget med å bekjempe økonomisk kriminalitet på en leken og interessant måte som markedet ikke hadde sett tidligere. 

Dette tillot Strise å raskt fange oppmerksomheten og bygge tillit hos akkurat det publikumet de ønsket å nå.

Et klart merkevarekonsept betyr at merkevaren din har både identitet og særpreg; du vet hvorfor den eksisterer og kan kommunisere dens nødvendighet til andre. 

Man må stille de avgjørende spørsmålene

For å skape en særegen og engasjerende merkevareidentitet er kreative elementer som farger, typografi, logo og «tone of voice essensielle». Likevel skynder mange gründere seg å generere AI-produserte logoer og ta i bruk stock-bilder uten først å ta opp det avgjørende spørsmålet: Hvorfor eksisterer egentlig selskapet vårt? 

Dessverre er ikke dette et problem som kan løses med penger. Å ansette et eksternt byrå for å utvikle merkevareelementene dine i de tidlige stadiene er ikke nok; kjerne-teamet ditt må gjøre den grunnleggende tenkningen.

La markedsføringsteamet møte kundene

En dyp forståelse av målgruppen din er ikke bare en bonus - når du pitcher til investorer, er det et must! Hos helseteknologi-startupen Gubbe betydde dette at alle ansatte måtte være tett på kundene. Spesielt de som hadde ansvar for produkt og markedsføring måtte være involvert i faktiske kundesamtaler og besøk hjemme hos de eldre. 

For startups er det avgjørende at gründeren innlemmer en kundesentrert kultur. Likevel nedprioriterer mange gründere arbeidet med merkevarens verdiforslag, og dermed merkevaren sin, inntil det er altfor sent i selskapets reise. Som et resultat bringer de produkter til markedet uten en klar forståelse av posisjonering, konkurrenter, målgruppe eller de viktigste grunnene til at kundene bør velge dem over alternativene.

Bruk data i kundeforståelsen

Selv om narrativer, budskap, visuell identitet, og andre merkevareelementer er vanskelige å måle, må du også kunne snakke data. Hos Strise handlet det blant annet om teamets evne til å utlede meningsfulle kvalitative data fra kundeinteraksjoner og identifisere salgstrender. Hvis merkevaren og narrativet ditt resonnerer godt i markedet, vil det også reflekteres i salgspipelinen.

Å bygge sterke instinkter for kundeinnsikt hjelper teamet ditt med å tilpasse seg raskt til uforutsette markedsendringer og beskytter selskapet mot etablerte aktører og konkurrenter. 

På samme måte gjorde en dyp kundeforståelse det enklere for Gubbe å formulere og tilpasse markedsføringsbudskapet, da det alltid var klart hvilke problemer og fordeler som skulle fremheves.

Vanskelig avveining mellom kortsiktige behov og langsiktig arbeid

Når merkevarebudskapet ditt sitter som et skudd, begynner moroa: å spre det vidt og bredt. Men å sikre at du effektivt gir målgruppen din den samme merkevareopplevelsen gjennom hele kundereisen—fra markedsføring og salg til kundeservice—er ikke en enkel oppgave. 

Gründere som må balansere investorenes kortsiktig behov med langsiktig merkevarebygging, faller ofte i fellen med å fokusere på raske gevinster, hvor de ofte velger riktige kanaler, men med feil metoder. 

I stedet for å kaste deg ut i lavinnsats sosiale mediekampanjer som ikke tiltrekker et eneste lead og overvelder teamet ditt (tro meg, vi har vært der), er det bedre å systematisk A/B-teste noen veloverveide kanaler som søkemotoroptimalisering, henvisningsprogrammer og partnerskap.

Husk, merkevarevekst skjer ikke gjennom annonsekostnader; du trenger et solid merkevarefundament i bunn.