Hermetikk er ikke det nordmenn flest forbinder med god mat. Kanskje har du noen bokser med lys lapskaus stående innerst i skapet, eller ryker til nød på en Spagettei à la Capri hvis du ikke gidder å lage middag. Gjennom selskapet «In the Can» vil svenske Sara Charlotta Vicktoria Vleeshouwers endre nordmenns syn på «boksemat». Og når prisen per boks er rundt 160 kr, er hun allerede godt i gang. 

– Det er egentlig rart at det finnes så mye dårlig hermetikk i Norge, med tanke på historien, sier Vleeshouwers og viser til at det i Stavanger alene, fantes hele 50 hermetikkfabrikker i drift på 1920-tallet. 

– Hermetikk holder maten så tett opptil den opprinnelige smaken som mulig, helt uten konserveringsmidler, men i Norge blir det sett på som nødproviant. I Frankrike, for eksempel, har hermetikk en helt annen status, forklarer gründeren. 

Etter at hun kom på ideen om kvalitetshermetikk i 2019, fikk hun med seg broren Mathias. Han er kokk og har tidligere jobbet på anerkjente Palace Grill. Sammen søkte om markedsavklaringsmidler fra Innovasjon Norge. Pengene kom og produkttestingen var vellykket. Det var også spredningen av coronaviruset, som førte til at de satte prosjektet på vent noen år. 

Nå er oppstartsbedriften «back in business», og jobber med å gjøre folk oppmerksomme på produktet. Blant annet gjennom stands i butikker. Flere high-end matbutikker har allerede «In the can» sine to smaker, chili con carne og ertesuppe, i hyllene. 

– Tror du nordmenn kommer til å prioritere hermetikk til 160 kr per boks nå som det er «dyrtid»?

– Vi tror at våre kunder er av den lure typen og det vil forhåpentligvis alltid være en kundegruppe som vil være interessert i å investere i kortreist, smaksrik kvalitetsmat som holder seg i flere år. På hytta, til reservelageret på kjøkkenet, eller med på tur. Også håper vi at folk blir hekta når de først har smakt, og vil kjøpe hermetikken som et hvilket som helst middagsalternativ, kun fordi det smaker veldig godt, sier Vleeshouwers.

Innovasjon med gamle metoder

– Hva slags respons har dere fått ute i markedet?

– Utelukkende «a-ha»-opplevelser. Folk synes det er kjempegodt. At det smaker hjemmelaget, og ikke hermetikk. Det er noe med den boksen folk i Norge ikke har positive assosiasjoner med, men boksen er jo bare innpakningen, sier Vleeshouwers.

– Andre sier de er så begeistret for designet at de vil ha det stående, istedenfor å spise det opp. 

Takket være kommersialiseringtilskudd fra Innovasjon Norge og en investering fra faren, har de nå kjøpt egen falsemaskin (som lukker boksene) og en enorm trykkoker. Investeringene gjør det mulig å for startupen drive småskala produksjon helt selv. 

– Vi har lyst til å lage ærlig mat. Alle kan jo lage ertesuppe, men skal du lage en god en, er du to dager unna et ferdig resultat. Innovasjonen her er ikke å finne opp en ny rett, men heller dyrke nostalgien. Skape matopplevelser som snakker til folks følelser. Innovasjon handler om å gjøre noe på en ny måte som er bedre enn den eksisterende, sier Vleeshouwers.

– Vi lager jo high-end kvalitetsmat og putter det i «lavsegments-emballasje». Boksen er jo egentlig et pluss, siden da lager vi et produkt med lang holdbarhet.

I tillegg til at maten er laget av Mathias, med sin imponerende kokke-CV, kommer alt kjøttet fra Dyster gård på Ås hvor dyrene går fritt, og ertene er fra Toten. Ifølge Sara får den jevne Oslo-beboer knapt spist mat som er mer kortreist. 

– Broren min er så absolutt overkvalifisert til å stå og lage gryteretter, sier gründeren med glimt i øyet. 

Oppskalering

Nå foregår produksjonen i et restaurantkjøkken de leier i Oslo på dagtid. Mathias lager maten og fyller i riktig mengde i hver boks, mens Sara lukker boksene med maskinen og setter dem i trykkokeren. Selv om den familiære småskalaproduksjonen har sin sjarm, er gründeren klar over at de trenger kapital hvis prosjektet skal lønne seg. 

– Et steg ut av dette krever en større rigg. Da må vi ha en investering på plass og flere folk. Vi er allerede i dialog med en potensiell investor, hermetikk-arving faktisk. Og så har vi en Spleis gående, sier gründeren.

Vleeshouwers har tidligere jobbet med sosialt entreprenørskap for Oslo kommune og vil at «In the Can» skal bli en arbeidsplass for unge som soner i fengsel, men ønsker en vei tilbake til samfunnet. Den tanken har vært såpass sentral fra start at det reflekteres i navnet på selskapet. Hvis man ser nøye etter kommer det også frem i figurene på boksene, hvor små arr og et skjult våpen hinter til en brokete fortid. 

– Men vi kan holde på lenge sånn her også, skyter Mathias inn fra siden når søsteren snakker om mulige investorer. 

Ettersom kvaliteten på kokken og råvarene er høy, er prisen foreløpig deretter. Søsknene er klare på at det som gjelder i selskapets tidlige fase blir å sikre «gjenkjøp», altså at kundene de får på kroken kommer tilbake.

– Det er viktig å holde den samme høye kvaliteten i et high-end marked, hvertfall i skaleringsfasen. Man kunne nok ikke gjort dette inn mot en vanlig dagligvare, tror Sara. 

Hun opplever at flere norske forbrukere er tvetydige i sitt forhold til matvarer. 

– Jeg mener at mat i Norge ikke er dyrt. Sammenligner du med andre europeiske land, bruker de en større andel av lønna på matvarer. Det er et fokus på at mat skal være billig. På den ene siden vil de ha priskutt, i andre enden vil mange ha lokale råvarer og at Norge skal være mest mulig selvforsynt. Jeg lurer på om forbrukeren egentlig vet at det koster? Det er stor dissonans mellom betalingsviljen og det folk faktisk ønsker seg i et produkt, mener hun. 

– Hadde det kostet 99 kr per boks må noen jobbe gratis.

Fremtidens mat?

Når mange nordmenn forbinder hermetikk med billige bokser innerst i skapet på hytta, har duoen i «In the Can» en oppgave med å få med forbrukerne med på konseptet gourmet-hermetikk, men gründeren selv mener den gamle teknikken er fremtiden.

– En av fordelene med hermetikk er at det er nesten ikke matsvinn, man hiver ikke i produksjon eller konsum. Oppbevaringen er lite energikrevende siden den ikke må kjøles. Samtidig har man lang holdbarhet helt uten konserveringsmidler. Det tror jeg bare blir viktigere ettersom folk har blitt opptatt av dette med ultraprosessert mat.

Nå er Sara og broren i gang med å teste seg frem til det første vegetaralternativet. Vleeshouwers sier de blant annet har interesse fra DNT, som trenger et hermetisk vegetarmåltid som kan stå i hyttene deres rundt om i landet. 

– Dette er fremtidens produkt altså, forsikrer gründeren.