I halvannet år har startupen Nosy, gjennom datterselskapet JT Diva, gjennomført en «innsiktsfase» med spørreundersøkelser og intervjuer med over 3500 kvinner, om alt fra øyefarge og høyde, preferanser innen hår, sminke og klær, og mer personlige ting om kroppstype og livsstil.

Informasjonen har selskapet brukt til å bygge et spørreskjema som brukere av en ny, digital styling-assistent må gjennom for å lage en profil.

Bak tjenesten står blant andre forretningsmann og kjendisstylist Jan Thomas, utviklerstartupen Code 11, hvor Jørn Haukøy er blant gründerne, forretningsutforsker Oda Johanne Rød, og investor i Tomorrow Today (2M2D), Bjarne Melbye.

Målet er å lage en tjeneste som foreviger og tilgjengeliggjør de skreddersydde sminke- og stiltipsene til Jan Thomas på en digital plattform. En slags digital tvilling.

– Jeg har 35 års erfaring i faget, og det er ikke kunnskap jeg vil ta med i graven. Jeg vil dele. Og vi lever i en tid der vi kan dra på konsert med en ung, virtuell versjon av ABBA. Så hvorfor ikke, tenkte jeg, sier Jan Thomas.

Datadrevet Diva

Utgangspunktet var en idé om en digital utgave av spalten Motepolitiet i Se&Hør. Gjennom en bekjent i bladet, kom Jan Thomas i kontakt med Bjarne Melbye i investeringsselskapet 2M2D, som gikk inn som engleinvestor.

Deretter begynte snøballen å rulle. Code 11 ble engasjert for å gjøre innsiktsarbeidet og vurdere markedet. Selskapet har jobbet med en sweat for equity-modell, og går dermed inn som eier. Forretningsutvikler Oda Johanne Rød i Code 11 blir daglig leder for JT Diva.

Etter hvert ble et minimum viable product (MVP) rullet ut. 5000 kvinner benyttet muligheten til å opprette en profil, og teamet satt til slutt med 300.000 datapunkter de kunne eksperimentere med.

Rent praktisk vil brukere av tjenesten få skreddersydde råd fra Jan Thomas, basert på de 60 spørsmålene som må besvares innledningsvis. Riktignok er videoene med tips og råd spilt inn på forhånd - men det er mange av dem, og det blir stadig flere, så teamet er sikker på at de vil være i stand til å tilfredsstille brukernes individuelle behov.

– Det er viktig at det oppleves personlig, like personlig som om de skulle kommet hit til salongen, sier Jan Thomas.

– Ellers blir det ikke troverdig, og det ville ikke være noe jeg kunne stått for.

– Diva kan gi noen negative assosiasjoner?

– Det kan det. Men Diva betyr guddommelig. Og Diva er nært knyttet til å ha selvtillit. Og det er det vi vil gjøre; tilgjengeliggjøre kunnskap som gir folk selvtillit.

Etter at første målgruppe er godt etablert, er det aktuelt å utvide, for eksempel til mote for menn og trenings- og kosthold.

Innovasjon etter boka

Rød sier arbeidet bak JT Diva er ekstremt systematisk gjennomført.

– Det har hele veien vært innovation by the book, som kjennetegner måten Code 11 jobber på, sier hun, og berømmer Jan Thomas for å la dem eksperimentere med merkevaren hans.

– Han forsto raskt verdien av å teste for å bygge videre på validert læring fremfor antakelser. Uten han om bord på den tankegangen, hadde vi ikke klart å være like datadrevne som vi har vært, sier hun.

Skalerbar plattform

JT Diva blir det første produktet og datterselskap under morselskapet Nosy.

Nosy blir et plattformselskap, hvor teknologien som nå brukes for å bygge Diva, også kan rulles ut med andre sterke merkevarer; det kan være alt fra fotballspillere til kroppsspråk-eksperter og kokker som har noe unikt å lære bort.

– Men det ligger frem i tid. Nå konsentrerer vi oss helt og fullt om Diva, sier Rød.

Diva vil operere med en abonnementsmodell - ifølge duoen Thomas og Rød fordi kommersielle samarbeid med eksempelvis klesmerker vil legge føringer for rådene som gis, og dermed ikke oppleves som genuine.

Frem til nå har 2M2D og Code11 stått for finansieringen av selskapet. Ifølge Proff eier Code11 drøyt halvparten av Nosy, mens Jan Thomas eier i overkant av fem prosent. Men eierfordelingen kommer til å endre seg med det første, ifølge Rød, uten å ville spesifisere hvordan.

– Men vi har gjort et komplisert regnestykke med både sweat for equity, media for equity, brand for equity, og så videre, for å kalkulere fordelingen, forteller Rød.

– For 2M2D sin del var det viktig at det kom et produkt som fokuserte på det positive hos mennesker. Kall det gjerne empowerment av folk, i stedet for at alt skal kritiseres. Jeg hadde noen gode samtaler med Jan Thomas i forkant og skjønte, eller visste, at vi var aligned på dette, sier investor Bjarne Melbye, men vil ikke kommentere prisingen av selskapet eller hvor mye de har investert.

Nå planlegger Diva en folkefinansieringkampanje, mens Nosy på sikt også vil hente penger.