Klesgründeren som vil at du skal kjøpe mindre, vil overbevise folk flest om å investere

Klesprodusenten Northern Playground lager friluftsklær - alt fra ullundertøy til ytterjakker. For gründer Jo Egil Tobiassen er bærekraft i alle ledd essensielt. I den seneste episoden av podcasten «Folk som fikser verden» fra Shifter og Historiebruket får vi et dypdykk i hvordan han har bygget opp selskapet og tankene bak.

I starten tenkte han at bærekraft er komplisert. At det handler om hvilke materialer som er best eller dårligst, om å produsere etisk, og at det handler om å gjøre så godt man kan og bare stå på.

Men etter å ha lest seg opp, kom forståelsen av at det som skaper den store krisen ikke er måten man produserer et enkeltprodukt på, det er det enorme volumet som er hovedproblemet, ifølge Tobiassen.

Snart kommer snusbokskrakken

Vokse uten at forbruket øker

Visjonen til Northern Playground er derfor å redusere verdens klesforbruk. Folk skal kjøpe færrest mulig plagg, få reparert dem gratis og bruke dem til de er helt utslitt.

Men hvordan kan man drive en klesforretning når man vil at folk skal kjøpe færre plagg?

– Det er paradoksenes julaften, sier Jo Egil Tobiassen til podkasten Folk som fikser verden om målet om å redusere forbruket av klær i verden ved selv å bli en større aktør.

Og nå er planen klar for hvordan Northern Playground skal vokse videre.

Denne gründeren vil ta kunder fra dagligvare-gigantene, men hennes viktigste grep er verken netthandel eller lavest pris

Foretrekker folkefinansiering

– Rett etter påske lanserer vi en folkefinansieringskampanje, forteller Tobiassen. Vi skal hente rundt 15 millioner kroner, og vi har over 1200 interessenter på liste allerede.

– Hvis vi skal bli tatt seriøst kan ikke vi være et lite selskap som går dårlig. Hvis du ikke viser fram noen skikkelige tall, vil dinosaurene i markedet verken bli inspirert av deg eller frykte deg, mener Jo Egil Tobiassen.

Han mener få har utnyttet den virkelige kraften i folkefinansiering i Norge.

- Det virker som målet er kapitalen og i veldig liten grad å skape engasjement, og jobbe for at investorene blir ambassadører for selskapet.

Målet til Tobiassen er å skape aktive eiere som får og gir verdi utover det finansielle. Og å hente midler via folkefinansiering er et aktivt valg. Det er flere tradisjonelle investorer som er interesserte i Northern Playground, men selskapet vil heller dra nytte av denne merverdien folkefinansiering kan skape.

Hvordan tjene på å selge mindre?

For å tjene nok penger må Northern Playground naturlig nok ha andre strategier overfor forbrukerne enn at de skal selge mange plagg til hver.

30-40 prosent av alle klær i verden selges med rabatter. Hos Northern Playground har de aldri rabatter. De overproduserer ikke, forteller Tobiassen. Mange av plaggene er solgt før de produserer dem.

– Vi er trygge på at hvert plagg får en eier. Og så selger vi direkte uten mellomledd, uten å sette ned prisen. Det betyr at vi skaper den samme økonomien på ett plagg som det andre aktører gjør på tre plagg.

På denne måten kan de betale underleverandørene skikkelig, og virksomheten trenger ikke å være så volumdrevet.

Bestillingen til forbrukerne er klar: Northern Playground vil at folk skal endre vanene sine.

– Vi må kjøpe færre klær og bruker flere penger når vi først kjøper, bruke plaggene lenger og reparere dem, sier Jo Egil Tobiassen.

Det er en ekstrem forvandling. Nå gjenstår det å se om folk tar utfordringen.