Lytt mindre til hva brukerne dine sier

Til tross for at langt flere er bevisst betydningen av å forstå brukerperspektivet, lages det fremdeles nye produkter og tjenester som ikke fungerer slik de var tenkt. Ifølge en rapport fra McKinsey er det så mange som 50 prosent som ikke treffer salgsmålene sine etter lansering.

Så hva er problemet? Noen ganger er det dårlig timing, feil prispunkt, eller et ufullstendig produkt som er årsaken til at en lansering feiler, men alt for ofte handler det om misforståtte brukerbehov. For selv om du spør brukerne dine, så er det ikke sikkert at du kan stole på svarene de gir deg.

Èn forklaring er at mye av det vi gjør er ubevisste handlinger. Det er automatiske prosesser styrt av våre følelser og impulser, påvirket av situasjonen vi er i og menneskene rundt oss, som Cass Sunstein og Richard Thaler skriver i klassikeren Nudge.

Med andre ord, spør du brukerne dine, kan det hende de ikke er ærlige om hva de vil, hva de faktisk gjør eller har gjort, eller de er ikke en gang bevisst valgene de tar.

En bedrift som fikk oppleve konsekvensene av dette var australske skomerket Shoes of Prey. De lyttet til omfattende kundeundersøkelser som tilsa at kundene selv ønsket å designe egne sko, som blant annet førte til omlegging i produksjon og retailstrategi. Smellen kom da markedet ikke responderte som forventet.

CEO Michael Fox forklarte det sånn; “While our mass market customers told us they wanted to customise …what they were consciously telling us and what they subconsciously wanted … were effectively polar opposites.”

Salget falt så dramatisk at selskapet nå er konkurs.

Se og lær

Så dersom du ønsker å øke sjansen din for å lykkes så trenger du å studere hva folk gjør i praksis, og ikke spørre hva de har gjort før, hva de vil gjøre i fremtiden, eller deres egen vurdering av hvorfor de gjør som vi gjør. For det er her feilkildene oppstår. Saken er nemlig den at vi glemmer fort, husker ikke detaljer, vi svarer det vi tror alle andre svarer (vi vil ikke skille oss ut), vi er impulsive, stresset, i dårlig humør etc. Alt dette påvirker oss når vi er i en reell valgsituasjon, som for eksempel når vi svarer på en brukerundersøkelse, et intervju eller deltar i en fokusgruppe.

En måte å analysere folks atferd på, er å benytte et veletablert rammeverk fra atferdsforskning kalt “ABCD”. Det tar utgangspunkt i skillet mellom to typer kognitive prosesser, system 1 som er raskt, intuitivt og automatisk og oftest ubevisst, og system 2 som er langsomt, planlagt og bevisst (Kahneman, 2011. Thinking Fast and Slow). Det handler om å forstå hva som er de faktiske driverne for atferd innenfor fire hovedkategorier: Attention (oppmerksomhet), Beliefs (antakelser), Choice (valg) og Determination (bestemmelse) (fra BASIC by OECD).

Det kan hjelpe oss å forstå atferdsproblemene vi har identifisert, som ofte er et resultat av de mentale snarveiene vi tar når vi “tenker fort” (system 1). I tillegg viser det hvordan de skiller seg fra det rasjonelle perspektivet, det vil si at vi nøye vurderer all informasjon (gjør en kost-nytte analyse) for å komme frem til det mest rasjonelle og logiske valget(system 2).

Så la oss gå nærmere inn i ABCD-rammeverket virker i praksis.

Oppmerksomhet (A)

Rasjonelt perspektiv: Folk burde fokusere på hva som er viktigst ut fra egne preferanser og den kunnskap de har.

Atferdsinnsikt: Folks oppmerksomhet er begrenset og vi blir lett distraherte.

Eksempel: Når vi er på jobb så både ønsker vi og forventes det at vi er effektive med våre arbeidsoppgaver, men likevel mister mange av oss oppmerksomheten gjennom dagen til den økende strømmen av digitale forstyrrelser som skaper avhengighet. Ved å ta på alvor det faktum at vi ikke klarer å la være å sjekke epost, likes og tweets, har for eksempel Remarkable laget et produkt som tar hensyn til hva vi faktisk gjør, og ikke det vi vet vi burde gjøre og lover derfor “No distractions, just you and your thoughts” med sitt offline-baserte lese- og skrivebrett.

Antakelser (B)

Rasjonelt perspektiv: Folk former sine antakelser med utgangspunkt i regler for logikk og sannsynlighet.

Atferdsinnsikt: Folk benytter såkalte mentale snarveier (heuristikker), som innebærer at vi gjør intuitive vurderinger som kan føre til ulike bias.

Eksempel: Flere undersøkelser peker på at folk flest sier de er opptatt av klimaendringer og at de enten ønsker å kjøpe klimavennlige produkter eller benytte tjenester som er bærekraftige, men i praksis er det fremdeles en liten andel forbrukere som gjør nettopp det. All logikk og sannsynlighet tilsier at bærekraftige valg er riktig, og det oppleves sannsynligvis feil å skulle si noe annet. Men når folk står overfor valget mellom billigste eller mest bærekraftige produkt, så vinner ofte pris. Å velge det beste prisalternativet er en veletablert vane hos de fleste og dermed svært vanskelig å endre. En annen motkraft er tendensen som vi har til å foretrekke det kjente, vi liker ting som de er (status quo bias), noe som gjør at vi ofte ender opp med å velge de samme produktene og tjenestene som tidligere, til og med når det nye alternativet rasjonelt sett fremstår som det mest fornuftige valget.

I snitt kjøper vi globalt 56 millioner tonn klær hvert år.

Valg (C)

Rasjonelt perspektiv: Folk burde velge å maksimere sitt potensielle utbytte.

Atferdsinnsikt: Folk er påvirket av hvordan informasjon presenteres og situasjonen vi er i.

Eksempel: Velger ansatt i et selskap å spare til pensjon på egenhånd eller ikke.

Figuren under viser forskjell i antall ansatte som velger pensjonssparing i to ulike selskaper, der selskap 1 har en andel på 47 prosent, og selskap 2 har hele 97 prosent. Hvilke faktorer er naturlig å tenke at kan forklare den store forskjellen? Alder? Utdanningsnivå? Inntekt?

Ingen av disse er det korrekte svaret.

I stedet er det er så enkelt som at i det ene selskapet er pensjonssparing satt som standard valg når folk blir ansatt. Dette biaset er nok kjent for de fleste, at vi mennesker har tendens til å velge det som er standardvalg (default). Men, dersom du hadde spurt de ansatte hvorfor de sparer til pensjon ville nok de færreste ha svart at det var fordi de ikke orket å endre det ferdig utfylte svaret. Mennesker liker å ha valg, men vi blir ofte overveldet i en valgsituasjon og da er gjerne det enkleste å slippe å velge - vi går for det som er valgt for oss. (Kilde: Jeffrey W. Clark, and Jean A. Young. Automatic Enrollment: The Power of the Default. Vanguard research, institutional.vanguard.com.)

Bestemmelse (D)

Rasjonelt perspektiv: Folk gjør det som er i tråd med sine langsiktige planer og mål.

Atferdsinnsikt: Folks motivasjon og viljestyrke er begrenset, varierer og er underlagt ulike bias.

Eksempel: Mange har mange mål om å spise sunnere eller å leve mer bærekraftig etc, men høy intensjon om å endre atferd fører ikke alltid til faktisk endring.

Det erfarte Pink Fish-eierne da de måtte stenge flere restauranter fordi laks som fast-food viste seg å ikke selge. «Folk i Norge sier én ting og gjør noe annet», konstaterte Pink Fish-sjef Ronny Gjøse overfor DN, og henviste til at folk opprinnelig hadde sagt de var opptatt av bærekraft, at de ønsket å spise sunt og mer fisk, men da de fikk muligheten valgte de heller pizza, burgere og pølser.

Et bias som antakelig hadde stor innvirkning på resultatet da de brukertestet Pink Fish-konseptet i forkant er sosial ønskverdighet. Det er en type responsbias som handler om at vi ofte svarer det vi tror gjør at vi fremstår i et best mulig lys overfor andre, det vi antar er sosialt akseptert. Som å si at du aldri har tekstet mens du kjører, at du trener oftere enn du gjør, at du aldri gjør impulskjøp etc.

I tillegg viser det tydelig i hvor stor grad impulsivitet og situasjonen vi er i påvirker våre valg - at når vi er “på farten” så velger vi det som frister mest til tross for klare mål om å spise sunnere. Mennesker er rett og slett naturlig biased mot umiddelbar belønning.

Hvordan kan du bruke atferdsvitenskap i praksis?

Begynn å se mer på hva brukerne dine gjør! Observer hvordan de faktisk benytter produktet eller tjenesten din og hvordan kontekst til enhver tid påvirker valgene de tar. En veldig enkel tilnærming å starte med er følgende:

1. Identifiser atferdsproblemet (diagnose) - Hva er ønsket atferd og lag en oversikt over stegene brukerne må ta for å nå målet.

2. Identifiser relevante bias - Hva er barrierene som kan hindre ønsket atferd og hva kan motivere brukerne?

3. Eksperimenter - Velg den barrieren du først vil adressere, lag et eksperiment og test.

Bruk for eksempel ABCD rammeverket når du skal analysere problemet og for å identifisere hvilke bias som er aktuelle, så du vet hva du bør teste først. Ved å bruke prinsipper fra atferdspsykologi, vil det potensielt forbedre kvaliteten på interaksjoner med brukere og bygge sterkere merkevarekjennskap som en brukersentrisk organisasjon.

Med andre ord, det vil kunne avgjøre hvilke selskap som vil lykkes best i fremtiden.

Irmelin Bergh og Martine Carlson er en del av Nudgelab, som kombinerer markedsforståelse med atferdspsykologi, for å gi råd til offentlige og private virksomheter som vil lykkes bedre med sine tjenester.