Oda utfordrer billigkjedene: Kutter prisene og sender ut pris-spioner

I første halvår endte driftsresultatet med svarte tall for Norges største dagligvarehandel på nett, Oda, ifølge gründer og daglig leder Karl Munthe-Kaas.

Nå er han beredt på en ny periode med røde tall. Selskapet iverksetter nemlig en ny strategi, og satser tungt på å bli billigst - ikke bare på nett, men i hele dagligvaremarkedet.

– Med teknologien og den skalaen vi nå har, har kostnadene falt så mye at dagligvarer på nett kan slå lavpris på pris. Og det er ingen lavprisbutikker som har 7500 varer, sier Munthe-Kaas.

– Vi har nå utvalget til en Meny-butikk, men prisene til Rema.

Rent praktisk innebærer den nye strategien en prisreduksjon på seks prosent over hele sortimentet til Oda.

Samtidig lanserer selskapet en egen prissammenligningstjeneste, som baserer seg på informasjon fra egne pris-spioner ute i konkurrentenes butikker, samt publikum. Slik skal selskapet skape troverdighet rundt lovnaden om å alltid matche Rema 1000 på pris.

Jakter 20 prosent

Med utgangspunkt i fjorårets omsetning på to milliarder kroner, regner selskapet med å tape minst 120 millioner kroner på satsingen.

Selskapet har i dag 300.000 kunder, og opererer kun på Østlandet. Den totale andelen av dagligvarehandelen som foregår på nett ligger rundt to prosent i Norge.

Nøyaktig hvor mye volumet må øke for at det skal være verdt det, og når, vil ikke Munthe-Kaas ut med.

– I Storbritannia er markedsandelen på nett over 10 prosent. Det ligger en femdobling der, og det er for øvrig på høyere prisnivå. Når man kan gjøre det der, tror vi at man kan gå vesentlig over det i Norge på discounter-nivå, sier han.

– Hvis vi snakker 20 prosent markedsandel, er det en tidobling fra i dag. Og det er mye bedre for oss å ta 20 prosent markedsandel på lavpris, enn det er å ta 10 prosent på middelpris, eller 5 prosent på høy pris, mener Munthe-Kaas.

Slik fikk Kolonial-gründerne verdens råeste investorer på laget: Steg for steg

Vinn-vinn

Gründeren beskriver lavpris-satsingen som en drøm han har hatt siden Kolonial.no ble stiftet.

– Men det har vært nødvendig med teknologi, og det har vært nødvendig med skala. Nå har vi det.

Selskapet og eierne, deriblant Softbank og Prosus, er helt innforstått med at satsingen på kort sikt vil føre til tap, forteller han.

– På kort sikt er dette en reduksjon i vår margin. Vi har jobbet oss opp og akkurat krysset lønnsomhet, men nå velger vi å dukke under igjen. Men jeg tror prisreduksjonen fjerner en siste barriere for mange, typisk en barnefamilie. Hvis det fører til økt salg, som vi tror det vil gjøre, så er det vinn-vinn for alle.

Forklart: Softbank er vel og bra, men Prosus kan vise seg å bli den ideelle partner for Oda

Ekspansjonsplaner

Oda er i gang med en internasjonal ekspansjon, med nye lagre og virksomheter underveis i både Finland og Tyskland. Lavpristankegangen vil være gjennomgående på tvers av markedene selskapet opererer i, men Munthe-Kaas påpeker at det kan ta lenger tid å komme dit i enkelte land.

En utvidelse av den norske virksomheten vil også komme, sier han, først til Vestlandet. Når det vil skje, er fortsatt usikkert.

– Vekst er fortsatt viktigere enn lønnsomhet, sier Munthe-Kaas.