Suksessgründerne deler Minimeis-metoden: Ingen strategi. Bare tall, tall og tall

Tarjei Espolin Johnson, gründer og daglig leder i Minimeis, sier han begynner å få kontroll på en del ting som gikk litt over stokk og stein i fjor. Det norske selskapet som selger en bærestol for de minste barna, gikk fra å selge rundt 20.000 Minimeis til over 100.000 i fjor; et hopp fra 20 til over 130 millioner kroner i omsetning.

– Det var veldig gøy, men vi hang så vidt med. Vi fikk ut alle varene, og det handlet ikke om å tjene mest mulig penger, men bare komme oss gjennom det, sier Johnson, og forteller at de etter hvert måtte kutte kostnader, særlig på logistikk.

Selskapet har også satt opp nye lagre, blant annet i Canada og i Hong Kong.

Før jul i fjor fikk Minimeis-teamet også på plass en «Trade finance»-avtale med Nordea. De fullførte parallelt en emisjon mot private investorer, deriblant Norrøna-sjef Jørgen Jørgensen, Douchebags største investor, Christian Stabell Eriksen, og Marius Juul Møller - som blant annet er på eiersiden Remarkable.

– Det betyr at vi kan planlegge litt lenger frem. Nordea-avtalen gjør også at vi kan ta litt større sjanser når vi bestiller inn store partier, sier Johnson og legger til:

– Investorene er også aktive eiere, noe som betyr at vi mest av alt har fått inn fantastisk kompetanse, sier han.

– Tøff og slitsom modell

Selskapet ble etablert allerede i 2013 og er ifølge gründeren rigget på en veldig enkel måte. Da Minimeis etter hvert droppet salg via forhandlere og gikk 'all in' på egen nettbutikk i stedet, puttet de alle kroner spart inn i digital markedsføring.

– Målet er å selge så mange Minimeis vi kan innenfor kosten per Minimeis.

Johnson forteller at de ikke har et årlig markedsføringsbudsjett, men at alt blir til fra dag til dag. Én Minimeis solgt til en pris på rundt 1300 kroner, kan typisk bety rundt 400 kroner brukt i markedsføring, forklarer han.

– Målet vårt er ikke da å bruke 40 dollar istedenfor 50 dollar sånn at vi kan tjene mer. Da bruker vi for lite. Vi skal vokse så mye vi kan innenfor den marginen, sier Johnson og kaller det rett og slett en «dynamisk utvikling av selskapet».

– Det er riktignok en slitsom og tøff modell, erkjenner gründeren.

– Vi har ansatt noen veldig flinke folk nå som kan være med å avlaste alt litt, og vi er på jakt etter enda flere. Vi må sette opp teams, sier Johnson.

Han er imidlertid bestemt på at det er en kontrollert måte å jobbe på.

– Nettopp fordi du vet fra time til time hva du har brukt og hva du har tjent, men du må gjøre et god forarbeid med for eksempel KPIene dine, sier han.

«Tracker» alle tall

Minimeis har i dag ti ansatte i Norge og to i utlandet, og hele teamet jobber ifølge gründeren todelt:

– Du har det kreative, der vi lager filmer, det er helt kaos, vi er ute med hundre barn, og det er fullt show - på den ene siden. Og så går vi inn i analyse-fasen, der vi sitter med headset, studerer Excel-skjemaer og nærmest hacker tall, sier Johnson.

Han forteller at de har brukt lang tid på å sette opp et dashboard med oversikt over «live data», alt fra finans og logistikk til markedsføring.

– Det har tatt lang tid, men nå kan vi følge med hele tiden. Det gjør også at vi kan være relativt få ansatte og samtidig vokse fort, sier Johnson, overrasket over hvor komplisert mange selskaper tenker om nettopp salg.

– Du må jo bare tenke; hva tjener du, og hva koster det? I tillegg må du ha veldig klare KPIer, ha ståloversikt over tallene og aldri tvile på dem, sier han og understreker:

– Vi sier at vi aldri jobbet med en strategi, men med en teori. Det betyr at vi har akseptert at ingen av oss vet, fordi vi blir veldig ofte overrasket over hva som fungerer og ikke, sier Johnson.

Ingen strategi

I februar 2019 lanserte Minimeis de første reklamefilmene på Facebook. Salget skjøt umiddelbart fart, men heller ikke her lå det en tydelig markedsføringsstrategi til grunn, forteller gründeren.

Minimeis har aldri hatt lange dager med strategisamlinger med salg på agendaen.

– Vi har bare fortalt vår historie. Vi har vært oss, sier Johnson og forteller at ingen på teamet har utdannelse i markedsføring eller lignende.

– Det som har fungert har vært å fortelle våre historier med våre barn, hvorfor vi har laget Minimeis - og nå etter hvert også historiene til kundene, som det begynner å bli veldig mange av, sier han.

Selskapet forsøkte tidlig å «proffe markedsføringen litt opp», men det funket rett og slett ikke, forteller Johnson.

– Hadde vi lansert dette på en veldig profesjonell måte, for eksempel på «billboards» i New York, ville vi bare blitt én av mange, sier han.

– Gjør vi det på en profesjonell måte, vil vi altså tape, men vår historie er vi best på, sier gründeren - som sverger til hjemmelaget markedsføring.

– Hvor hjemmelaget er hjemmelaget?

– Så hjemmelaget at det er samboeren min og jeg som har filmet 80 prosent av filmene til og med 2020. Reklamene og manus til dem ble laget på kveldstid. Vi kommer på en idé og setter den ut i live. Så enkelt er det, svarer Johnson.

Samboer Nina Elisa Richter Eriksen er riktignok også markedssjef i Minimeis.

– Hva krever det av dere?

– At du alltid er på. Vi har jo jobbet litt med profesjonelle partnere. Der setter de kanskje på noe, som de sjekker én gang i uka - kanskje ikke det engang. Vi sjekker det flere ganger om dagen og jobber ekstremt aktivt med kontoene hele tiden, sier han og legger til:

– Hvis noen ikke funker, så byttes det fort ut. Da behøver vi ikke ha en uke på å se om det kommer til å snu, for sånn er det ikke. Enten funker det, eller så funker det ikke, sier Johnson.

Dyrere reklame

I fjor ansatte selskapet en profesjonell filmskaper, men også han la raskt vekk utstyret sitt til fordel for mobiltelefonen.

– Vi har noen 'founders'-filmer der vi bruker en liten mikrofon, men det er vel så komplisert som det blir, sier Johnson.

Han moderer det likevel litt:

– Vi har holdt på i noen år, og det er noen tusen timer brukt på dette, så du kan jo si at vi utdanner oss selv hele tiden. Vi er også en stor kunde av Facebook nå, og har et eget team der som vi jobber med fra uke til uke, sier gründeren.

I fjor fant teamet en måte å selge Minimeis på, som kostet mindre enn ovennevnte 50 dollar på Facebook. Da var det 'non stop' på salget, forteller gründeren.

– Da gikk det kun på hvor mye vi klarte å produsere. Vi kunne bare øke og øke budsjettene våre, sier Johnson.

I år ser det imidlertid litt annerledes ut.

Ikke bare har Facebook-annonsering blitt dyrere, men også funksjonen der blant andre Facebook-brukere enkelt kan unngå å få sin digitale aktivitet sporet, slår ifølge Johnson beina under mange selskaper, inkludert hans eget.

– Jeg tror ikke verden helt skjønner hvor voldsomt det er det som skjer nå. Selve hjørnesteinen for digitalt salg forsvinner, sier Johnson.

Mer komplisert

Det store Facebook-skiftet innebærer blant annet at Minimeis er over i en ny fase der de må tenke nytt, noe gründeren imidlertid tar med knusende ro.

Johnson forteller at to prosent av alle barn som fødes i USA, får en Minimeis.

– Det begynner å bli såpass mange Minimeis ute i gata nå, at vi kan begynne å jobbe med litt andre ting, sier han og legger til:

– Nå opererer vi også med mange flere kanaler, og det har rett og slett blitt mye mer komplisert å jobbe med markedsføring, sier Johnson og nevner:

Betalte artikler, YouTube og Pinterest.

Minimeis har også sett på muligheten for såkalt «offline» markedsføring, for eksempel i en fornøyelsespark med gratis utleie av Minimeis.

– Men vi er ikke egentlig helt rigget for det, innrømmer Johnson og viser til at de er «et lite teknologiselskap som sitter på Grünerløkka og server 150 land».

– Akkurat nå har vi ikke egentlig «manpower» til å gjøre slike markedsføringsstunt, men det er gøy å tenke litt nytt, sier han.

Skinner gjennom

På spørsmål om det finnes generelle råd for markedsføring, svarer Johnson:

– Jeg tror mange planlegger for mye, og til slutt blir budskapet veldig polert. Det skinner gjennom hos folk i dag, sier gründeren.

Han mener selskaper først og fremst må tenke på hvorfor de gjør det de gjør, hvilke verdier det skaper for kunden - og så finne måter å fortelle dét på.

– Rent konkret må du ikke bare lage én ting, men flere ting i fem ulike formater. Du vet aldri hva som funker, gjentar Johnson.

Minimeis ble for eksempel anbefalt å lage korte videoer til sosiale medier, men den som helt klart gikk best var en to minutter lang film.

– Det var den som «breaket» oss, og det hadde vi aldri funnet ut hvis vi ikke bare hadde testa det, sier han.

Nye produkter lagt på is

Minimeis har tidligere snakket høyt om flere planlagte produkter i Minimeis-porteføljen, blant annet sko og en vannflaske.

De planene ble lagt på is i fjor høst.

– Jeg fikk rett og slett en liten «wake up call» utpå høsten, sier Johnson.

– Plutselig satt hele gjengen, fra finans og logistikk til det kreative, og jobbet med en vannflaske. Der gikk vi på en liten smell, for være ærlig, innrømmer han.

Gründeren sier at teamet hadde mistet fokus, og det til tross for at perfekte Minimeisen ennå ikke var laget.

– Hvis vi ikke har fokus på dét, kommer noen andre til å lage en skulderbæreløsning som er enda bedre enn vår, sier Johnson og forteller at de nå utelukkende jobber med bæreløsningen.

– Hva lærte du?

– At du fort kan havne i et «space» der du ikke lenger er best. Det er mange som er bedre enn oss til å lage vannflasker, sier han og erkjenner:

– Vi tok altfor lett på det. Plutselig var vi ikke lenger et selskap som laget verdens beste skulderbærer, men et medium selskap som laget vannflaske.

– Et vanskelig valg å ta?

– Veldig vanskelig. Både flasken og andre ting vi hadde laget, hadde begynt å bli veldig fine, sier han.

Én svakhet

Johnson peker på at de har én svakhet, og det er å være et «one product company».

– Vi har 150.000 kjempefornøyde kunder, men vi har ikke noe mer å tilby dem. Det er som om Norrøna kun skulle hatt én jakke, sier han.

Målet på sikt er å utvide sortimentet, men det vil ta noe lenger tid enn først antatt.

– Vi passer nå veldig på at så lenge vi ikke har laget den perfekt bæreløsningen, er det det klart viktigste vi holder på med, sier Johnson.