Slik gikk tech-eliten glipp av drømme-gevinsten: «Alle» takket nei til Spotify

Av Erik Wisterberg, reporter i Breakit

Når Spotify nå er børsnotert, er de tidlige investorenes aksjer verdt milliarder. Men da musikkgiganten ble født, ble selskapet avvist av risiko-kapitalister på løpende bånd. De har over to hundre milliarder grunner til å angre.

På en slitt Kina-restaurant like ved Seven Eleven på Grev Turegatan begynte Martin Lorentzen ett av sine mange forsøk på å overtale en av Stockholms risiko-kapitalister om Spotifys idé.

Den var allerede da veldig lik det som i dag er et av verdens største strømmetjeneste for musikk, men med en avgjørende forskjell: Spotify-grunnleggerne var overbevist om at gratis var tingen. Det var måten å slå piratene.

En av risiko-kapitalistene, som fikk kastet i seg en lunsj av typen "fire små retter" på Lorentzons favoritt, beskriver det som "en av de minst visjonære" pitchene han hadde hørt.

– Det var ingen "vi skal ta Disney" som man var vant til å høre, sier investoren til Breakit.

Verken Martin Lorenzton eller Daniel Ek pratet om at Spotify skulle bli et milliardselskap, deres eneste løfte var å gi jernet og ofre et antall år for å lykkes.

– De var bare opptatt av å gjøre musikk tilgjengelig digitalt, til fordel for brukeren. Men vi visste at både Martin og Daniel var gode kapitalister, sier investoren.

Ferdig produkt

Allerede sommeren 2007 fantes det en ferdigbygd versjon av Spotify. Den fungerte bra, noe som kan forklare hvorfor gründerne ikke trengte å levere startup-klisjeer i pitchene sine.

De kunne vise kraften i sitt produkt. Martin Lorentzen kunne trykke på play-knappen og høre musikken strømme umiddelbart, før den han viste tjenesten til, hadde rukket å blunke.

Mange av dem som fikk se tjenesten forsto: Spotify kunne forandre verden.

Musikktjenesten skulle endre forbrukernes forhold til både musikk og eierskap. Den skulle også få de største CD-samlernes hyller til å fremstå som små og meningsløse i et gigantisk digitalt musikkrom.

Men det var et stort problem.

I 2007 kontrollerte fire plateselskap-giganter brorparten av et globalt marked.

Martin Lorentzen og Daniel Ek hadde på det tidspunktet ingen avtale med noen av dem.

Det betydde at de fleste potensielle investorer så problemer, potensielt ødeleggende sådan.

– Det var to spørsmål. Hvilken avtale skulle de få med rettighetseierne? Det andre handlet om forretningsmodellen. Vi trodde mer på en betalingsmodell, sier en av investorene som Spotify vekte interesse hos i 2007.

Manglet penger

Daniel Ek var allerede en meget velstående mann tidlig i 20-årsalderen. Hans datainteresse- og talent, gjorde det mulig å kjøpe en sportsbil og leve et natteliv rundt Stureplan i Stockholm.

Den 13 år eldre Martin Lorenzten hadde ekte "fuck off"-penger etter å ha grunnlagt og børsnotert annonse-selskapet Tradedoubler sammen med Felix Hagnö.

Tilfeldighetene skulle ha det til at Tradedoubler kjøpte opp Daniel Eks selskap Advertigo i mars 2006 for 10 millioner kroner.

Noen måneder senere ble Spotify AB grunnlagt.

Trioen Daniel Ek, Martin Lorentzon og hans forretningspartner Feliz Hagnö hadde ingen problemer med å hoste opp grunnmuren til Spotifys startkapital. Men penger nok til å ta Spotify fra startup til et verdensherredømme, det hadde ikke en gang Martin Lorentzen.

De visste at det ville kreve kapital. Veldig mye penger.

For å realisere sitt mål om å gjøre all verdens musikk tilgjengelig gratis, måtte Spotify-grunnleggerne på en todelt jakt.

Jakt på kapital - og plateselskapenes helt avgjørende velsignelse.

Det skulle vise seg være lettere sagt enn gjort. Faktum er at mange erfarne risko-kapitalister gikk glipp av sin livs avtale da de avviste Spotify.

Hadde trua

En av dem som mente risikoen likevel var verdt å ta, var Pär-Jörgen Pärson i Northzone.

Han kjente Martin Lorentzon fra da han jobbet i ett av Pärsons tidligere porteføljeselskaper.

Daniel Ek møtte Pär-Jörgen allerede som tenåring, da Daniel var teknisk sjef på Tradera. Han jobbet der på deltid under studiene på videregående skole.

Pär-Jörgen ble "blown away" av Spotify som produkt og begynte å skisse en plan. For å samle nødvendig sum, langt mer enn 100 millioner kroner, ville han sette sammen et konsortium som kunne dele på risikoen.

Det ble en liten Europa-turné.

– Jeg snakket med stort sett alle europeiske VC-selskaper som å syndikere avtalen. Det var ikke noe problem å treffe dem i og med at Martin Lorenzton hadde en så sterkt "track record". Men alle hadde store problemer med forretningsmodellen og mente musikkbransjen var dømt til å mislykkes, sier Pär-Jörgen Pärson.

Alle sa nei.

Accel, Index Ventures, Amadeus og Wellington Partners var noen av de ledende tech-investorene som mistet sjansen til å kjøpe seg inn i Spotify - for det som i dag fremstår som en liten slant.

Ifølge Breakits kilder avviste selv Stenbecks investeringsselskap Kinnevik Spotify på dette tidspunktet.

Ble interessert

Parallelt med Pär-Jörgen Pärsons forsøk på å samle finansiering satt en annen gjeng svenske risiko-kapitalister og regnet på en investering i Spotify.

I det nyopprettede investeringsselskapet Rite Internet Ventures var særlig en av gründerne, Robert Ahldin, begeistret.

Hans selskap Artic Ventures hadde gjort en glimrende avtale for Tradedoubler da de solgte sine beholdninger for 580 millioner kroner, en verdiøkning på 25 ganger det investerte beløpet.

Når Martin Lorentzon nå hadde et nytt selskap på gang, og en tjeneste som Robert Ahldin mente kunne få en global posisjon, var han veldig interessert.

Internt pratet Rite Ventures partnere om å legge inn rundt 100 millioner svenske kroner i Spotify. Penger Spotify blant annet trengte til forskuddsbetalinger til plateselskapene og deres musikk-rettigheter.

Svaret på hvorfor avtalen, som trolig hadde blitt en av de bedre i svensk næringslivs historie, ikke ble noe av, varierer avhengig av hvem du prater med.

Flere kilder beskriver at Martin Lorentzon var vanskelig på visse punktet som gjaldt vilkårene for en investering. Han ville under ingen omstendigheter gi ut preferanseaksjer som prioritererte fremtidig fortjeneste.

– Verdivurderingen var "saftig", men ifølge meg hadde selskapet et produkt som man lett kunne se i et globalt marked, sier en kilde og fortsetter:

– Avtalen falt på et par ting: mengden kapital, usikkerhet om rettigheter og særlig vilkårene i avtalen. Noen krevde preferanseaksjer, og det ville Martin Lorentzen absolutt ikke gå med på.

Takket nei

Lorentzon ville heller ikke signere en avtale der investeringen ble betalt trinnvis etter at Spotify oppnådde visse mål. Han hadde fått nok av kompliserte eierforhold etter tiden i Tradedoubler.

– Det hele endte med at vi takket nei. Det hadde så klart vært fantastisk om å gjorde avtalen, sier kilden som tilhørte Rites eier-krets.

Samtidig strevde Pär-Jörgen Pärson på Northzone med å overbevise flere spillere som var villig til å satse på Spotify.

Han kjempet i motvind av flere grunner.

• Spotify-grunnleggerne siktet på en høy verdivurdering til å være et selskap som ikke hadde testet sitt produkt på det åpne markedet. Et tall mellom 350-600 millioner kroner før investert kapital ble nevnt for investorene som fikk treffe Ek og Lorentzon.
• Spotify hadde i utgangspunkt undervurdert hvor vanskelig det ville være å sikre lisenser fra plateselskapene. Det var lenge en usikkerhet ble med.
• Skrekkeksemplet Hummer Windblad lå friskt i minnet. Når plateselskapene gikk etter Napster saksøkte man ikke bare fildelingstjenesten som sådan, men også investorene. Uten en avtale ble Spotify sett på som en risiko, selv for erfarne finansfolk.

Nærmet seg

Det gikk et helt år fra risiko-kapitalisten Pär-Jörgen Pärson innledet sitt samarbeid med Spotify, til han begynte å nærme seg en avslutning.

Til slutt hadde han fått to fisker på kroken: Creandum og Innovationskapital.

Våren 2008 nærmet det seg endelig sluttforhandlinger, men fremdeles uten de helt sentrale plateselskapene.

For alle de involverte ble det med andre ord nærmest et veddemål. Investorene skulle ikke bare satse på en helt ny forretningsmodell rundt musikk. De investerte også sine penger på Daniel Eks og Martin Lorentzons evne til å overtale plateselskapene til å gi bort sin viktigste ressurs, musikken, til forbrukere helt gratis.

Pär-Jörgen Pärson fikk overtalt sine kollegaer i Northzones partner-krets: Det skulle løse seg.

– Jeg hadde egne kilder i musikkbransjen og kunne få det bekreftet, at de tok Spotify på alvor, sier Pär-Jörgen Pärson.

Han hadde også snakket med Spotify-grunnleggerne om ikke bare å satse på en gratistjeneste hvis de skulle ha plateselskapene med seg.

– Først var ideen om Spotify at det bare skulle være reklame-finansiert. Men når det ble vanskelig å få til avtalen, pratet vi om at de måtte ha en betalt abonnementstjeneste, sier Pär-Jörgen Pärson.

Nytt smell

For å skape en form for trygget, skrev han som vilkår at to av de fire store selskapene måtte signere for at investeringen skulle bli noe av.

Avtalen begynte å nærme seg. Men i siste øyeblikk hoppet Innovation Capital av.

– Jeg bestemte meg på stedet for å plukke opp deres del, så vi tok to tredjedeler av investeringen og Creandum en tredjedel.

Til sammen var de forberedt på å legge inn 15 millioner dollar i Spotify.

Tre dager før det var på tide å undertegne avtalen på Spotifys kontor, kom neste smell.

Pär-Jörgens telefon ringte. Martin Lorentzon begynte å prate:

– Kan du endre alle beløp til euro, sa han med selvsikker stemme.

– Ja, jeg skal bare regne på hvordan aksje-fordelingen påvirkes, svarte Pär-Jörgen.

Så gikk det opp for han at Lorentzon ikke planla å øke antall aksjer som investorene skulle få for pengene, men at de skulle betale mer for dem.

Dollarkursen hadde gått kraftig ned etter finanskrisen.

– Mener du alvor?

– Det føles ikke rettferdig at vi skal betale hele valutakurs-endringen. Vi vil ha 15 millioner euro i stedet, hørte Pär Jörgen Spotify-grunnleggeren si i telefon.

Tankene fløy gjennom hodet.

Er dette sant? Skal jeg gå tilbake til partnere mine igjen og forklare at prisen akkurat gikk opp med 20 prosent?

– Mener du alvor, spurte Pär-Jörgen Pärson.

– Det er et krav, svarte Lorentzon.

Ti år senere er situasjon et talende anekdotisk bevis på Martin Lorentzons berømte evne til å blåse i hva andre syns er normalt.

– Det var flaks at vi gikk med på det, sier Pär-Jörgen Pärson.

Spotify var verdsatt til 26,5 milliarder dollar, eller om lag 215 milliarder kroner, da Wall Street stengte tirsdag. Ved åpningstid var aksjekursen på 166 dollar, noe som ga selskapet en verdi på 29,5 milliarder dollar. Det er om lag 6 milliarder dollar mer enn hva som var ventet på forhånd.

Denne artikkelen er også publisert i den svenske nettavisen Breakit.