Sean Percivals metode: Grepene som gjør at Appear.in øker inntektene

De årlige abonnementsinntektene har økt med over fire millioner kroner på kort tid.

Et halvt år har gått siden siste møte med teamet i Appear.in, da Sean Percival kom inn som markedssjef. Den gangen lå de årlige abonnementsinntektene på rundt en million dollar. Nå har det økt til nærmere 1,5 millioner dollar, fordelt på over 11.500 betalende kunder.

Tar vare på brukerne

Den Telenor-gründede tjenesten som i desember 2017 fusjonerte med Videonor, har gjennomført en rekke tiltak de siste månedene. Da den tidligere 500 Startups-investoren og akselerator-mentoren begynte i selskapet, var den såkalte «churn»-raten høy. Med andre ord var det var altså mange abonnenter som forlot tjenesten.

-- Dersom «churn»-raten blir for høy, kommer du jo til et punkt der du slutter å vokse, hvis du ikke dramatisk øker antall nytegninger. Appear.in var farlig nær å komme i en slik situasjon.

Nå har videomøtetjenesten klart å få «churn» ned fra rundt 12 prosent, til fem prosent.

-- Det er det jeg har brukt mesteparten av tiden min på det siste halvåret, det å få hamret dette tallet ned.

Les også: Sean Percival med ny jobb i Appear.in: «Enhver markedsførers drøm»

Aktiv kommunikasjon

Percival og teamet har også gjort andre grep. De sørger for å følge opp brukerne når de først får dem om bord. Frem til i sommer var det slik at brukerne i stor grad var overlatt til seg selv når de hadde tegnet et abonnement.

Selskapet bruker nå verktøyet Intercom til å kommunisere med de nye brukerne, for å sørge for at de benytter seg av Appear.in på en måte som gjør at de forblir abonnenter. Noen kjennetegn går igjen hos de som blir værende:

* De har tre videomøter første uka.

* De bruker spesialfunksjoner som skjermdeling eller opptak.

* De tilpasser videorommene til sin bruk.

Ved å bruke Intercom tilpasser de tips og råd til den enkelte brukers handlingsmønster.

-- Når du skal kommunisere med folk, skal du ikke bombardere dem. Du skal være veldig segmentert i måten du gjør det.

Les også: Appear.in bryter dollar-millionmuren! Etter at Telenor solgte selskapet, har inntektene begynt å strømme inn. 

For lett å si opp

Noe annet de har gjort er å sørge for at det blir noe vanskeligere å si opp tjenesten, blant annet ved å gjøre knappen for å avslutte abonnementet noe mindre fremtredende -- ikke like stor som den var tidligere.

-- Du fikk muligheten til å kansellere midt i fleisen hver gang du gikk inn i verktøyet. Vi fjerner jo ikke muligheten, men ved å gjemme den litt mer bort blir det litt mindre forlokkende å kansellere.

Samtidig får brukerne en pop-up som sier hvilke funksjoner de går glipp av dersom de avslutter abonnementet, og hva det koster å fortsette.

Optimalisering av betaling

Appear.in har også jobbet med å optimalisere betalingen. Når du har over 10.000 kunder er det selvfølgelig alltid en hel del betalingskort som feiler -- være seg om de er sperret, har gått ut på dato eller at brukeren rett og slett er tom for penger for øyeblikket.

-- Alle kan jo ha en dårlig måned, påpeker Percival.

Mens Appear.in før prøvde å trekke summen fra kortet fire ganger, forsøker de nå ti ganger før de sier opp abonnementet. Samtidig kommuniserer de langt mer med brukeren i denne prosessen, for å forsøke å få betalingen til å gå gjennom.

-- Det kan for eksempel være en stor pop-up som minner deg om at du må sørge for å få betalt, for å fortsette abonnementet.

Også her har grepene gitt resultater. Tallet på betalinger som går gjennom etter først å ha blitt avvist, har nå økt fra 50 til 75 prosent.

Det er jo lettjente penger, i forhold til det det koster å få inn nye kunder, ifølge Sean Percival.

Amerikansk tilnærming

-- Er det en forskjell mellom amerikanske og norske selskaper i hvordan du håndterer en kunde som ikke betaler regningene?

-- Den amerikanske tilnærmingen til dette er mer «aggressiv». Vi dobler jo antall ganger vi prøver å trekke pengene fra kortet, og er mye mer opp i ansiktet på folk. Det er jo ikke akkurat veldig norsk, men jeg gjør det gledelig. Det er et amerikansk uttrykk for dette, kalt «churn buster», sier Percival.

Han mener mange selskaper har lett for å glemme kundene de allerede har, og at de i stedet er opptatt av kortsiktige kampanjer for å nå ut til nye brukere.

-- Det er krevende å få brukere inn, så når du først har dem her, må du gjøre ditt beste.

Det innebærer også øke trykket mot de som har vært i nærheten av å bli brukere, som for eksempel har vist nysgjerrighet på nett. Percival driver målrettet markedsføring mot slike i 30 til 60 dager.

-- Det er ingenting som er «dum trafikk». Brukeren hadde et eller annet formål med å være inne, om enn bare "distraction". Da gjelder det å lede dem inn i vårt univers.

Målretting

-- Er det noen ulemper med denne modellen med å være mer aktive overfor kundene enn tidligere?

-- Vi er jo meget aktive i kommunikasjonen, mens vi før ikke var det. Så det kan jo hende brukerne spør seg hva vi driver med, de hadde jo ikke hørt fra oss tidligere.

I så måte gjelder det nok en gang å dele opp de ulike brukerne i segmenter, og Percival er nøye med å ikke «plage» brukere der alt ser ut til å fungere.

Det neste er automatisert. I tillegg blir det også en del manuelt arbeid, for å ikke miste brukerne -- som å finne ut av hvorfor eposter kommer i retur. Da er det fortsatt slik at Appear.in plukker opp røret eller gjør diverse research på hvorfor det kan ha skjedd.

Bedre betalt

Appear.in har nå et nytt og enda mer omfattende produkt ute. En rekke av pro-brukerne hadde mer enn en konto, fordi de trengte enda flere rom. Det var det som gjorde at selskapet opprettet et eget storbusiness-abonnement der selskaper kan ha mange videorom, og du kan legge til enkeltbrukere.

-- Vi forsøker å nå ut til flere enn de såkalte «digitale nomadene», de som jobber hvor enn det måtte være fra. Det er jo en interessant gruppe, men den er ikke stor nok, og de har ikke nok penger til at vi kan gjøre det virkelig stort.

Appear.in har brukt de siste månedene på å teste det på et utvalg brukere, før de nå kjører det ut mot alle som vil ha det.

Dette produktet er ikke bare mer komplekst, men også langt dyrere enn de tidligere variantene av Appear.in. 9,90 dollar for pro er blitt til 99 dollar i måneden for business.

-- Vi tidobler økonomien i det. Det endrer alt. Dersom en bruker betaler 99 dollar i stedet for 9,90 dollar er sannsynligheten lavere for at den forsvinner ut, forklarer han.

Percival viser til at de bedriftene som betaler en høyere månedssum, gjerne også har en tendens til å gå aktivt inn for å bruke verktøyet, og gjør seg således mer avhengig av det. Hvis summen er for lav, investerer de mindre tid i å sette seg inn i mulighetene i verktøyet -- terskelen er riktignok lavere for å bli med, men på samme kan de forsvinne lett ut igjen.

Percival viser også til at det er vanskelig å rettferdiggjøre å betale for målrettet markedsføring mot kunder som betaler bare 9,90 dollar i måneden, mens Appear.in. kan betale mye for å nå de som betaler 99 dollar.

Kort tid etter lanseringen har de flere titalls brukere som betaler 99 dollar i måneden eller mer.

-- For meg har det vært viktigst å vise at det faktisk er mulig å få til, og at det er betalingsvilje der ute.

Raskere ute

Percival har også vært opptatt av at Appear.in skal være raskere ute med produktene i markedet, ikke vente på at alt er helt perfekt. Noe som ikke er like lett for nordmenn, med sin frykt for å feile.

-- Det handler om å teste det på ekte brukere, og så kan vi bruke det kommende året på å forbedre produktet når vi ser tilbakemeldingene.

Da han startet i jobben, fortalte han at han ville være «hands on», ikke bare komme inn som en hvilken som helst konsulent og vise powerpoints. Mye har endret seg på den korte tiden som har gått siden sist han jobbet praktisk med markedsføring. Han fryktet at han skulle være rusten, men har opplevd at mye er blitt lettere. En hel del av det som han før gjorde manuelt, kan nå gjøres automatisk.

-- Vi har jo bedre designere enn meg, men det er godt å bli møkkete på hendene. Verktøyene er billigere, enklere og mer robust nå enn før.

Som amerikaner er han fortsatt ikke fornøyd, og mener at selskapet kunne ha vært lenger, men at inntektsvekst ikke var fokuset i den tiden tjenesten var en del av Telenor. Veksten skjøt først fart etter fusjonen med Videonor.

-- Det er jo bra at Appear.in tjener én million dollar, men hvis det hadde vært venture-drevet og hadde hatt et større fokus på inntektsvekst tidligere, ville dette vært en fem til ti millioner dollars business i dag.