Rune Bjerke (t.h), konsernsjef i DNB og påtroppende styreleder i Vipps, og Finn Haugan, konsernsjef i SpareBank 1 SMN på vegne av SpareBank 1-alliansen tidligere i år, da det ble klart at flere banker satser sammen på Vipps. Litt senere på året var det klart at Vipps, BankID og BankAxept slås sammen. Foto: Gorm Kallestad / NTB scanpix

Apple spiser DNBs strategi til frokost: Vipps-bankenes «umulige» Apple-situasjon

Lucas Weldeghebriel

Lucas Weldeghebriel

Journalist og gründer i Shifter

Publisert 21. juni 2018

Kommentar skrevet av Lucas H. Weldeghebriel, journalist og gründer av Shifter.

Selv om de norske Vipps-bankene, med DNB i spissen, har tatt et forståelig strategisk valg om å stå utenfor Apple Pay, er det likevel feil. Business har aldri vært rettferdig. Spesielt ikke nå.

La meg forklare hvorfor DNB, Sparebank 1 og resten av gjengen som eier Vipps, bortsett fra Sbanken, tilsynelatende har gjort helt rett i å ikke bli med på Apple Pay, som ble lansert i Norge på onsdag.

  1. Vipps har allerede 3 millioner brukere. Det er flere Vipps-brukere enn Apple-Iphone-brukere i Norge. Vipps har dermed en fordel.
  2. Hvis alle holder stand og klarer å stå i mot presset fra forbrukerne, så vil ikke Apple Pay få et fotfeste i Norge, fordi ingen bankkort (bortsett fra Nordea, Santander og Sbanken) vil fungere.

Som eier av et dominerende produkt i et marked som møter ny konkurranse, er det naturlig at første instinkt er å «fighte», ikke gi opp. I hvert fall ikke første dag. Derfor er det også forutsigbart at en nær samlet bankbransje sier nei til Apple Pay. Nå.

Det er ikke et dårlig strategisk valg på papiret, men det er dessverre et dårlig strategisk valg i praksis. Mer om det senere.

Vipps vs Apple

Vipps og Apple kommer fra totalt forskjellige steder. Der den ene startet som en vennebetalingsapp, er det andre verdens 9. største selskap (i inntekter).

Det første vil sikkert kalle seg selv et teknologiselskap, men det andre ER et teknologiselskap. Ikke bare det, men de har i praksis skapt og eid den moderne mobil-plattformen.  Tech-selskap vs Tech-selskap? Vel..

Vi kunne fortsatt, men konklusjonen er at Vipps er underlegen Apple på nærmest alle fronter.

Vipps har brukerne og en lokal tilstedeværelse. I Norge. That’s it! Men Apple har mobiltelefoner i over halvparten av norske bukselommer, så de kommer ikke til et nytt marked med lua i hånda.

I februar i år hadde 127 millioner brukere Apple Pay, støttet av 2700 banker. Tallene var halvparten året før.

Vipps har mer eller mindre nådd sitt makspunkt i antall brukere.

Apple får daglig feedback fra 127 millioner brukere, data som vil gjøre tjenesten bedre og bedre, som vil føre til krav fra forbrukere om å få tilgang, som igjen styrker deres markedsmakt, osv osv…

Apple er inne i en positiv spiral som det er vanskelig å se enden på. Likevel er det heller ikke slik at Apple Pay har tatt alle markedene de går inn i med storm. De er avhengig av lokale samarbeidspartnere som øker verdien og nytten til produktet.

Apple Pay

Forretningsmodeller

Den mest grunnleggende forskjellen ligger imidlertid i forretningsmodellen til de nevnte selskapene.

Apples forretningsmodell handler om å bygge tjenester rundt sine hardware-produkter, for å gjøre dem mest mulig attraktive. Apple skal selge, mac-er, iphones og ipads. Og de har innsett at brukeropplevelsen må matche det elegante fysiske designet.

Vipps derimot, er født som en reaksjon på den digitale transformasjonen. Bankene er livredde for å miste kundekontakten og bli redusert til å bli infrastrukturleverandører til hippere og kulere tjenester høyere oppe i verdikjeden.

Derfor ble Vipps lansert. Og lanseringen står til karakteren A+. De avdekket et underdekket behov: Nemlig vennebetaling. Tenk hvordan det var før Vipps?

Vipps knyttet kontonummeret ditt til telefonnummeret ditt, og skapte dermed et slags «telefonsystem» for betaling mellom individer. (Et sted hvor alle er og det er like enkelt å gjennomføre en transaksjon som å sende en sms).

Men det var kun deres «beachhead-market». På samme måte som nettboksalg var Amazons vei inn til verdensdominans.

Vipps fulgte opp med regningsbetaling. Veldig smart. Muligheten til å kjøpe mat på kafeer og restauranter. Et system for frivillige organisasjoner og dugnader. Jada. Og ikke minst, muligheten til å betale med Vipps i nettbutikker.

Ulike betalingsstrømmer

Betaling er ikke bare betaling. Det finnes flere ulike betalingsstrømmer.

  1. Vennebetaling
  2. Fakturabetaling
  3. Butikkbetaling
  4. Nettbetaling
  5. Tjenestebetaling (cafe/restaurant/dugnad)
  6. Sikkert flere….

Jeg vil fokusere på de fire første.

Apple Pay støtter vennebetaling, men kun i USA. Og det er ingenting som tyder på at det kommer til Norge med det første. Selv om de har antydet at det skulle komme tidligere.

Her vil Vipps fortsette å ha sin dominerende posisjon i overskuelig fremtid. Både fordi Apple ikke når alle, og kommer aldri til å gjøre det, noe et slik produkt er avhengig av for dominans. Men også fordi det ikke er noe lukrativt område. Vipps har tapt flere milliarder, og taper fortsatt penger på vennebetaling. Men det genererer brukere. Der ligger verdien.

Fakturabetaling er derimot økonomisk attraktivt, og også der kan Vipps ha en dominerende posisjon. Hvorfor?

  1. Regulatoriske hindre for andre aktører
  2. DNB «kjøper opp» konkurransen (DNB investerte nylig i fakturabetalingsappen Payr)
  3. Vi stoler nok fortsatt mer på norske banker enn et Silicon Valley-selskap når vi skal betale våre regninger. Enn så lenge.

Butikkbetaling er ikke like avhengig av nettverkseffekter som vennebetaling. Apple kontrollerer også NFC-brikken på telefonen sin, og vil ikke åpne for at andre kan «tæppe» for å betale med mobilen. Så Vipps vil ikke kunne tilby NFC-betaling på Apple-telefoner. Apple Pay kan brukes med Apple Watch, noe som gjør friksjonen enda lavere. Her går UX-seieren til Apple.

Men det er kun en tredjedel av betalingsterminalene som har aktivert NFC, og du finner dem ikke hos dagligvarekjedene. Apple Pay er vesentlig dyrere for butikkene enn bankaxept, så det er ikke sikkert at du kan handle matvarene dine med Apple Pay med det første.

Nettbetaling er mest sannsynlig der kampen vil stå.  Og her har Apple minst to fordeler.

  • De har laget et API som butikker enkelt kan implementere. Det er en digital og skalerbar onboarding.
  • Apple har hele verden som marked, og vi kjøper som kjent varer fra andre steder enn Norge. Så Apple Pay vil være mer anvendelig.

Men norske nettbutikker vil ikke kimse av Vipps, med sine 3 millioner brukere og en reduksjon i friksjon for sine kunder. Det omsettes som kjent til flere slag på kassa for nettbutikken.

Internasjonale Apple Pay tall, tilsier at konverteringsraten er nesten to til tre ganger så høy for nettbutikker med Apple Pay vs kun vanlig kredittkortbetaling

I dette gamet dukker også en tredje solid aktør opp, nemlig svenske Klarna. Og en fjerde: Paypal.

Brukeropplevelse på tvers av situasjoner

Apple bygger et økosystem for å fremme salg av sine hardwareprodukter. Vipps vil bygge en betalingsplattform.

For Apple handler det om å tilby den beste brukeropplevelsen, også utover betaling. De kan knytte dette til sin digitale assistent Siri (betaling gjennom stemmestyring), de tenker også utover betaling når de tilbyr fordelskort og boardingpass i Apple Pay.

Vipps vil også bevege seg inn i fordelskort-verdenen, men med en mer globalisert verden, spørs det om ikke folk vil etterspørre løsninger som fungerer på tvers av land og selskaper.

Apple har et sterkere totalt verdiforslag enn Vipps.

Brandets betydning

Scott Galloway, forfatter og professor ved New York University Stern School of Business.

Mitt siste poeng i denne kommentaren handler om brand.

Apple er sexy, og appellerer til «underlivsområdet», ifølge professor Scott Galloway, som har skrevet «The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google».

Apple handler om sex, mener Galloway. Har du en Apple-enhet, tilhører du en kul elite og er dermed mer attraktiv å få barn med (veldig forenklet sagt).

Apple er kult. Vipps er funksjonelt.

Apple vil ikke ha «alle» som kunder. For hvis alle er sexy, er ingen sexy.  Vipps vil ha alle og er per definisjon ikke kule.

Apples bånd til sine brukere er dype. Ingen bryr seg egentlig om Vipps.

Derfor ser vi nå at flere av DNBs kunder med en Apple-device er forbannet over at DNB blokkerer adgangen til Apple Pay.

Både DNB og de andre bankene vil merke en motstand nedenfra. Først vil de ignorere den. Men etter hvert skjønner de at de har gitt sine kunder nok et irritasjonsargument.

«Always lean towards the customer”

Det snakkes mye om kundefokus i disse dager. Apple kommer unna med at de ikke tillater andre tilgang til NFC-chipen, men DNB vil slite med sin blokkering til Apple Pay fordi det ikke er det mest kundevennlige å gjøre. Det er urettferdig, men slik er business, og spesielt i konkurransen med et teknologisk og brandmessig overlegent selskap.

Her har Nordea og Sbanken tatt det kundevennlige valget, som faktisk også er det riktige strategiske valget med tanke på hvilken posisjon Apple har. De vil belønnes for det gjennom større lojalitet fra sine kunder, samt at de får reflektere litt av innovasjonsglansen fra Apple på sine kunder. Det er usikkert om de vil motta ekstremt mange nye kunder, men noen dedikerte «fan boys» vil nok hoppe over.

Majoriteten av Vipps-bankene har derfor etter min mening tatt feil strategisk valg.

Så hva koker dette ned til og hva bør de gjøre?

  1. Vipps-bankene bør svelge den bitre pillen og bli med i Apple Pay
  2. Vipps burde fokusere på to ting: vennebetaling for å skaffe nye brukere og fakturabetaling for å tjene penger på disse brukerne. Her vil de møte tøff konkurranse fra Klarna, men fakturabetaling er et vepsebol for Apple å gå inn i.
  3. Vipps kan også ha en sjanse innen nettbetaling, men den er tøffere å vinne, men det er riktig å satse.
  4. Kanskje litt risikabelt, men hvis de ikke gjennomfører punkt 1, bør Vipps vurdere å «gå all in» på å være kjipe og invitere dagligvarekjedene inn i Vipps og sørge for å holde 170 milliarders-dagligvaremarkedet utenfor Apples rekkevidde.

Det eneste som er sikkert er at business ikke er rettferdig og kunden (til slutt) alltid har rett. Det har Sbanken og Nordea skjønt, og forhåpentligvis (for deres egen skyld) kommer resten av bankene snart etter.

Hør på podcasten hvor vi snakker med henholdsvis Vipps-sjef Rune Garborg og CDO i Sbanken Christoffer Hernæs om Apple Pays inntog i Norge. (last den den i Apple Podcaster (ha ha))