Da Ikea ikke klarte å lage det han ville ha, måtte No Isolation-gründeren gjøre det selv

Marius Aabel var utslitt da han ga seg i No Isolation, men hvilepausen ble ikke lang. Ideen om en plantestartup var for lengst sådd.

Det har gått snart to år siden gründeren ga den tunge beskjeden til teamet i No Isolation. Selskapet som han hadde grunnlagt sammen med Karen Dolva og Matias Doyle hadde vokst seg stadig større, og fikk jevnlig omtale både her i Shifter og i internasjonale medier for roboten som hjalp langtidssyke barn å holde kontakten med venner og familie. Nå hadde de også lansert Komp, et nettbrett som hjalp eldre å kommunisere med slektningene. Men Aabel hadde fått nok.

-- Jeg måtte bare ha en pause. Jeg hadde jobbet døgnet rundt i to år, og var fullstendig utslitt. Jeg følte jeg ikke lenger var rette til å lede dette videre, forteller gründeren da vi møter ham på StartupLab i Oslo, der han nå holder til.

No Isolation hadde akkurat ansatt en ny teknisk sjef, og gründeren som hadde stått bak mye av den tekniske utviklingen i den første fasen, følte seg med ett overflødig.

Planen var egentlig å ta et friår, for å finne ut hva han skulle gjøre videre. Riktignok tok han det med ro de første ukene og månedene, jobbet litt som rådgiver for andre startups og gjorde ting han generelt ikke hadde hatt tid til de siste årene som gründer i No Isolation.

-- Da våren kom begynte det å rykke forferdelig i gründerfoten igjen. Jeg klarte rett og slett ikke å holde opp i et helt år, og begynte da å planlegge Auk, forteller han.

Les også: Han gjorde en robot fra Oslo til publikumsfavoritt i Premier League

Ideen

Det dreide seg om en idé som gikk mer enn 14 år tilbake i tid. I 2004 hadde den matglade sørlendingen begynte å interessere seg for «hydroponics», dyrking i vann -- uten jord, men med kunstig lys og tilførsel av gjødsel. Det var imidlertid ingen produkter på markedet, så entusiastene måtte skru sammen sine egne hjemmelagde og plasskrevende anlegg. Og siden Aabel var tungt involvert i andre prosjekter, hadde det aldri blitt tid til å realisere ideen om å automatisere prosessen.

Da Ikea lanserte et slikt system for hjemmebruk i 2016, var iveren derfor stor hos No Isolation-gründeren.

-- Endelig hadde noen gjort dette tilgjengelig for forbrukermarkedet. Jeg kjøpte fem stykk og satte i gang med storstilt dyrking hjemme. Men etter et par uker begynte plantene å dø, forteller Aabel.

Han trodde han hadde gjort noe galt, ryddet unna de døde plantene, og startet på nytt.

-- Det samme skjedde igjen. Og da jeg begynte å studere hva plantene egentlig trengte for å overleve, forsto jeg at dette teoretisk ikke kunne fungere. Ikea-systemet dekket rett og slett ikke behovene plantene hadde.

En grønn bølge

Aabel så hvordan plantene ble stående i stillestående vann, hvordan algene spiste opp oksygenet. Røttene begynte å råtne etter hvert som de ikke fikk nok næring. Som det gründerhodet han var, ble han nærmest besatt av å finne en metode for hvordan han kunne få Ikea-systemet til å fungere.

-- Til slutt fant jeg ut hvordan jeg kunne gjøre det, men det krevde masse manuelt arbeid og at jeg fulgte det opp hver dag. Hvis jeg reiste bort en langhelg døde alle plantene. Så hjemmedyrkingen ble lagt på is.

Men på vårparten i fjor klarte han ikke å la være mer. Nå var ikke Aabel lenger noen av de få som interesserte seg for å dyrke hjemme. Den grønne bølgen hadde kommet for fullt i byene. «Alle» skulle drive urbant jordbruk, og ventelistene på parsellhager og kolonihytter var lange. Hvert bidige event om dyrking inne eller på balkong var overbooket.

Ikke minst hadde Aabel plenty av tid.

No Isolation-team

Aabel brukte sommeren til å planlegge og skaffe investorer til det som skulle bli et system for hjemmedyrking på kjøkkenbenken. I oktober hadde han et team på plass, og selskapet gikk rett inn i akseleratoren hos StartupLab, der No Isolation jo tidligere hadde gått sine barnsben. Dessuten fikk han med seg flere av de tidligere kollegene bak AV1 og Komp, blant annet industridesignerne Jostein Robstad og Mikkel Jøraandstad, samt robotbygger Jon Lind Omstad, labmedarbeider Sindre Hovland og grafisk designer Marius Vabo.

Founders Fund og et knippe andre gründere på lab’n var blant de første investorene i runden på to millioner kroner, som har gått til å lage de aller første prototypene av systemet. Planen er å begynne å selge de første enhetene neste år. Men da må det landes nok en investeringsrunde for å få i gang produksjonen.

-- Vi leter etter noen som har noe å bidra med i tillegg til pengene. Være seg de som har produksjonsfasiliteter eller har bygget opp nettbutikker.

Droppet crowdfunding

-- Kunne ikke Auk vært et typisk crowdfunding-case?

-- Det har vi tenkt veldig mye på, og det var faktisk den opprinnelige planen. Men vi har sett at Kickstarter er blitt veldig profesjonalisert, ja mer en butikk enn en crowdfunding-plattform, og kostnaden begynner å bli veldig høy.

Dessuten var det en annen grunn som ble tungtveiende, dersom kampanjen skulle gå godt.

-- Dersom du selger 10.000 enheter, starter du i en posisjon der du må levere en kjempebestilling som din første ordre. Jeg har blitt mer og mer skeptisk til å gjøre det på den måten. Man må lære å gå før man begynner å løpe, først selge 1000, så 2000, så 5000. Det er en sunnere forretningsmodell, sier Aabel om hvorfor han og Auk i stedet velger å hente inn kapital fra investorer.

Han vil likevel ikke utelukke en liten runde med forhåndssalg for å teste ut «salgsmaskinen».

Går for butikk

Selv om de ikke har kjørt noe forhåndssalg, har de gjort det mulig å reservere en plass i køen for å kjøpe et anlegg når det kommer. Uten å ha brukt annet enn småpenger på markedskampanjer i sosiale medier, har «bestillingene» begynt å rulle inn, med 200 på en uke. Aabel gjør også noe han egentlig ikke hadde tenkt, nemlig å se på muligheten for å gå tidlig ut i fysiske butikker.

-- Det er jo først når folk ser produktet og smaker på urtene, at de oppdager hvor utrolig mye bedre de er. Sånn sett passer det godt med butikk.

Auk vil lansere i Norge som et testmarked nå først, så se på andre land i Europa, men på sikt ønsker Aabel seg inn i det amerikanske markedet.

-- Det er vel noen flere konkurrenter innen dette enn når man lager roboter for langtidssyke barn?

-- Det er en del konkurrenter. De faller stort sett i to kategorier. Den ene er de som lager slike systemer som Ikea nå har trukket tilbake, jeg kaller dem «en bolle med vann og lys over». Den andre er «nespresso-typen», en kapsel med gjødselgranulat som stikkes ned i vann. Men ingen av dem fungerer særlig godt.

Feil mann

-- Nå sett i ettertid, hva var det beste og hva var det tyngste med å bygge No Isolation?

-- De to tingene var egentlig det samme. Vi skapte utrolig mye på veldig kort tid, det var både givende og samtidig veldig tungt. Det var mye hard jobbing, og mange utfordringer når organisasjonen vokste raskt.

En typisk arbeidsdag startet ved 9-tiden og sluttet mellom klokken 22 og 23 om kvelden.

-- Hvordan merket du at det begynte å tære på?

-- Det er vanskelig å beskrive, men på et tidspunkt får man en følelse av at man ikke lenger er den beste til å gjøre jobben man skal gjøre, at dette er det andre som er flinkere til. Vi gründere er jo litt egosentriske, og liker å være beste på det vi gjør. Så da den følelsen ikke lenger var der, tenkte jeg at jeg ikke var rett mann til rett tid lenger.

-- Mister man motivasjonen?

-- Man får egentlig lyst til å være et annet sted.

-- At alt det harde arbeidet ikke er verdt det lenger?

-- Vi hadde jo ansatt folk som hadde erfaring med å lede tekniske avdelinger, som kunne dette.

«Fraskilt far»

Aabel har solgt seg ned i No Isolation, men eier fortsatt sin flik av selskapet.

-- Jeg er fremdeles aksjonær, og det er en viktig del av pensjonsplanen min.

-- Dette var jo barnet ditt. Hvordan er det å være «fraskilt far»?

-- Jeg følger med hele tiden. Det er gøy når noe går bra, og vondt hver gang noe går dårlig. Jeg bidrar med hjelp de gangene de trenger det. Men hvis jeg ser noe jeg ville gjort annerledes, lar jeg være å sende epost. Sidelinjekommentarer er ikke konstruktivt.

Han mener No Isolation nå går inn i en veldig spennende fase.

-- De har kuttet mye, og det er jo veldig tunge avgjørelser å ta. Det viser en voksen beslutningsevne, og er viktig for selskapet. Produktene har tatt lenger tid å få ut i markedet enn vi trodde fra starten av, og man må gire organisasjonen til å ha råd til å ta den tiden det tar.

Uten lønn

Mens No Isolation har kuttet har Auk økt på. Selskapet har nå tre personer som jobber fulltid, men 9 personer som jobber deltid eller bidrar på prosjektbasis. Nøkkelpersoner får medeierskap, og selv går Marius Aabel uten lønn.

-- Så du bruker opp sparepengene fra aksjesalget i No Isolation?

-- Ja, det er mer lønnsomt enn å putte penger inn i selskapet og deretter ta ut lønn. Og det er jo lov å jobbe gratis enn så lenge.

Målet på lang sikt er å bli «verdensledende innen hjemmedyrking».

-- Hva er de største hindringene på veien, noe som holder deg våken om natta?

-- Jeg har et godt sovehjerte, så det skal mye til før jeg ikke klarer å sove. Den største utfordringen akkurat nå er å fylle opp emisjonen vi trenger for å sette i gang produksjonen. Man kan aldri slappe av før alle signaturer er på blokka, men jeg håper det er løst om noen få uker. På de andre feltene har vi veldig god kontroll. Selv om det kanskje er litt skummelt å tenke sånn.

-- Du er iallfall optimistisk?

-- Hvis man ikke er optimistisk, hadde man vel aldri blitt gründer. Men vi har «product market fit», folk liker det og har lyst på det. Det har vært noen nøtter å knekke, men vi har løst de tekniske utfordringene.

-- Er døgnet roligere nå?

-- Det vel ganske likt nå som i No Isolation. Jeg prøver å begrense det til ikke å jobbe mer enn ti timer om dagen, og holder lørdagen hellig. Som regel.