Kommentar av Lise Skarpås, konsulent.
Historien har nok av eksempler på teknologiske fremtidshåp som likevel ikke ble oppfunnet, eller som ble tatt frem, men dessverre ikke vant fotfeste blant kundene. Den første turen til Mars lar fortsatt vente på seg, mens utviklingen av en emulator for å spille Donkey Kong på digitale kamera floppet like etter lanseringen rundt 2000-tallet. I stedet integrerte Apple både kamera og spill inn i mobilen og skapte med det et enormt marked for smarttelefoner.
Hva som blir en flopp og hva som er robuste forretningsideer er vanskelig å vurdere. Steve Ballmer, tidligere administrerende direktør for Microsoft, fikk smertelig erfare dette og huskes nå kanskje best for sin legendariske kommentar til Apples lansering av iPhone: «Det er ingen sjanse for at iPhone kommer til å få noen signifikant markedsandel. Ingen sjanse.»
Smarthus – revolusjon eller evolusjon?
Hva med smarthus, teknologien som i stor grad skal bygge oppunder alle visjoner om smarte byer, smarte regioner og smarte og mer bærekraftige samfunn? Vil smarthus revolusjonere måten vi bor på, være en disruptiv kraft i måten vi administrerer hjemmene og livene våre på i fremtiden? Eller snakker vi her mer om en evolusjon med kjent teknologi som settes sammen på nytt og endrer vår atferd i hjemmet?
Ifølge økonomihistoriker Eivind Merok fra Østlandsforskning (seminar om Grønn kapital 08.06.2016) er adopsjon, eller evolusjon, minst like viktig som revolusjon siden sannsynligheten er liten for at neste store teknologiske innovasjon og disruptive tjeneste skjer akkurat her i Norge, akkurat når vi trenger det som mest. Men til tross for det, kan det ligge god økonomi og en grei fortjeneste i det å videreutvikle teknologien og å tilpasse seg nye teknologiske forhold.
Så uavhengig av om smarthus er en revolusjon eller en evolusjon, er smarthusteknologien like fullt knyttet opp til fremveksten av «Internet of Things» (IoT). «Tingenes internett» på norsk. Å tillegge produkter og dingser intelligens ved å tilrettelegge for å sende og motta data via sensorer, er utgangspunktet for alle smarte hjem. Både den fysiske sensoren og kostnaden på den er nå også så lav at den kan puttes i nær sagt enhver liten ting vi ønsker å styre.
Dette koblet med høy energieffektivitet, forbedret maskin-til-maskin-kommunikasjon og utbredelsen av trådløse løsninger med høy båndbredde, er sentrale drivere i IoT-økonomien. Over 500 smarte dingser vil en typisk familiehusholdning omgi seg med i 2022 skal vi tro analysefirmaet Gartner (2014). Tallet inkluderer alt fra smarte hvitevarer til smart energi, smart utdanning og smart infrastruktur. Selv om dette er en kombinasjon av det vi i dag forbinder med smarte byer og ikke utelukkende smarte hjem, forteller størrelsen oss uansett noe om mulighetene vi ser lengre fremme.
Et gryende marked
Når det gjelder markedsstørrelse, anslår TeliaSonera og konsulenthuset Arthur D. Little IoT-omsetningen i Norge i 2015 til å være rundt 1,3 mrd euro av totalt 5,3 mrd euro i Norden samlet. IoT-omsetning i Norge lå altså på i underkant av 10 milliarder kroner for 2015 som helhet (til sammenligning handlet vi varer på nett for hele 9,5 milliarder kroner i 4. kvartal alene). IoT-omsetningen er videre forventet å øke med 17 prosent pr år og dermed lande på rundt 12 milliarder euro i 2020.
Av dagens omsetning står smarte bygninger (privat og næring) for ca 1/3 av omsetningen og forbruksvarer for en tilsvarende tredjedel. Smarthus har med andre ord fortsatt lav utbredelse blant private husholdninger i Norge. Og det er nærliggende å tro at en høy andel av omsetningen innen smarte bygninger per i dag dessuten er fra automatisering av næringsbygg selv om tallmaterialet ikke sier noe om fordelingen her.
Det private smarthus-markedet i Norge har så langt vært forbeholdt en liten entusiastisk og teknofrelst andel som har vært villige til å betale en høy pris for skreddersydde løsninger installert av profesjonelle elektrikere. Markedet har vært dominert av high-end produkter med god produktkvalitet, stor fleksibilitet og tilsvarende høyt prisnivå. KNX-løsninger og xComfort er velkjente eksempler på dette.
Fremveksten av IoT-teknologi bidrar imidlertid til et større fokus på massemarkedet hvor produkter og prispunkt gjøres tilgjengelig for et større markedssegment. Og vi ser nå et tydeligere skille mellom aktører som kommer fra produktsiden og søker volum ved å integreres i diverse plattformer (eksempelvis Fibaro) og aktører som i utgangspunktet tilbyr en plattform for å sikre utbredelse, høy penetrasjon og kontroll over distribusjonskjeden av egne IoT-produkter (eksempelvis Apple, Google og Samsung).
Flere norske aktører vokser også frem; enkelte ut i fra etablerte aktører og konsern som Lyse med deres smarthussatsning Smartly, eller andre som stand-alone startups som eksempelvis Viva og FutureHome. Felles for dem alle er ønsket om tidlig tilstedeværelse i et gryende marked med store muligheter, men også relativt høy risiko både finansielt, teknologisk og markedsmessig.
Av og til er det lite som skiller «leading edge-» fra «bleeding edge-» teknologi. Men mens teknologirisiko i stor grad kan reduseres med interne grep så fremt man ikke har satset på en dødende standard, vil den markedsmessige risikoen kanskje være den største barrieren videre fremover.
Strømsparende tjenester og trygghetsprodukter vil trolig åpne massemarkedet
Hvilke segmenter og hvilke produkter vil være mest lønnsomme? Energieffektiviserende tjenester og sikkerhet er de tjenester som spås åpne massemarkedet. I Norge hvor strømprisen fortsatt er relativt lav, er det lite å hente på å selge inn kostnadsaspektet ved strømreduserende produkter. Her bør innsalgsfokuset snarere være på de miljømessige hensyn ved å redusere energiforbruket og ikke prisen og kostnadsbesparelsen i seg selv.
Sammenligner vi oppstartskostnaden på opptil 50.000 kroner (etter Enova-tilskudd) for et takinstallert solcellepanel med en årlig besparelse på kun 2000-3000 kroner i strømutgifter, er det åpenbart ikke det finansielle som er motivasjonen til de rundt 80 private hus- og hytteeierne på Hvaler som i løpet av fjoråret fikk sine solcelleanlegg på plass.
Når det gjelder trygghet- og sikkerhetsprodukter, ser vi allerede at etablerte sikkerhetsaktører har begynte å bevege seg inn i smarthus-segmentet. Verisure tilbyr i dag sensorer for deteksjon av blant annet vannlekkasje, elektronisk dørlås og smartplugger for enkel lys – og temperaturstyring.
Dette er stort sett enkeltstående produkter, men en større grad av integrasjon mot eksisterende sikkerhetsprodukt er ventet videre fremover. Å søke seg til sikkerhetsprodukter og segmenter med en dokumenterbar og eksisterende etterspørsel og kontantstrøm, vil trolig bedre kunne sikre lønnsomheten i et umodent marked også for nye smarthusaktører.
Høy risiko følges av tilhørende store muligheter – hang in there!
Smarthus-markedet er i dag leverandørdrevet og det er stor usikkerhet knyttet til de fleste sentrale virksomhetsspørsmål: Hvilke forretningsmodeller vil være bærekraftig og robuste nok til å nå kritisk kundemasse? Er det betalingsvilje i dette markedet? Hvilke segmenter vil bli mest lønnsomme?
Hvilket økosystem vil vinne kampen om kundene? Hvilken posisjon i verdikjeden vil bli mest lønnsom? Hvor ligger differensiatoren i dette markedet? Og hvilke teknologi- og kommunikasjonsstandarder blir ledende?
Det er i dag store endringer i bransjen og ingen som riktig vet hvordan dette markedet vil se ut om tre til fem år. Den markedsmessige risikoen med blant annet usikkerhet knyttet til betalingsevne og -vilje er vanskelig å sikre seg mot.
I tillegg vet vi at mange startups feiler på grunn av manglende kontakt med potensielle kunder under produktutviklingen. Aktører som derfor jobber kontinuerlig med finansielle og teknologiske risikoreduserende tiltak, og som samtidig jobber tett med kunder og markedet, vil trolig være de som er best posisjonert til å overleve vanskelige gründer-år i et så vidt umodent marked som nettopp smarthus-markedet.
Følg Shifter på Facebook og Twitter, og få sakene våre rett i feeden din.
