Den sårbare forretningsideen: Derfor er hardware hardt

Å lage noe vakkert er bare begynnelsen, og noen ganger er det ikke så viktig en gang.

Innlegg skrevet av Salvador Baille, daglig leder i Intelis. 

Det har blitt nesten et mantra i innovasjonsmiljøet i Norge og andre land. Man sier at å designe, masseprodusere og kommersialisere hardware, spesielt med embedded programvare, er vanskelig. Veldig vanskelig.

I Netflix-serien «The Defiant ones» forteller Jimmy Lovine, som co-founded Beats sammen med Dr. Dre, at selveste Steve Jobs hadde frarådet dem å begynne å produsere deres øretelefoner. «Hardware is a nightmare» hadde han antakeligvis sagt til disse innovatørene.

Samtidig har medaljen en annen side. Profitten for de som klarer å finne en vinnende formula kan være enorm. I 2014 kjøpte nemlig nettopp Apple Beats fra Jimmy Lovine og Dr. Dre for 18 milliarder kroner.

Ved å lansere flere innovative kombinasjoner av maskinvare og programvare klarte IBM å suverent dominere IT markedet for det meste av 70- og 80-tallet. Hvis leseren er interessert i «corporate innovation done right» med enorme doser av fornuft og mot, inviterer jeg å lese historien om IBM Mainframe 360 series. Nike er nok en suksesshistorie. Selskapet kom fra ingen steder og klarte i en periode å nesten dytte Adidas ut av markedet.

Det finnes flere grunner for at hardware er så krevende. Disse er etter min mening de viktigste:

For det første er godt design utrolig vanskelig. Den første reglen som man bør følge er å tenke på de tre F: Form Fit and Function. Å lage noe vakkert er bare begynnelsen, og noen ganger er det ikke så viktig en gang. Det kan være mer vesentlig at apparatet klarer å settes sammen i kombinasjon med andre produkter eller deler, som mange ganger leveres av tredjeparter. Samtidig gir denne kombinasjonen ingen verdi dersom funksjonen som apparatet skal levere, egentlig verdiforslaget, ikke gjør sin jobb bra nok.

Hardware-produsentene må dessuten forholde seg til en problemstilling som programvare-hus ikke engang må tenke på: Variabilitet. Når et stykke programvare er klart for lansering, er det bare å gjøre det tilgjengelig gjennom den valgte skytjenesten. Den samme identiske koden blir dermed levert til de ulike brukerne hvor som helst i verden uten slitasje eller variasjoner.

Fysiske produkter har ikke den fordelen. Delene i et fysisk produkt blir produsert med små variasjoner i deres fysiske dimensjoner på brøkdeler av millimeter - såkalte toleranser. Er disse variasjonene utenfor visse grenser, som dessuten varierer fra produkt til produkt og fra material til material, vil disse delene ikke kunne settes sammen i det endelige produktet. Jo mer presise og små disse delene skal være, desto mer presise og dermed dyre maskinene som produserer og måler dem også må være.

Slitasje på produksjonsverktøyene spiller også en avgjørende rolle. Slitte verktøy er ikke i stand til å fremstille deler innenfor toleransegrensene. Å finne den optimale balansen mellom presisjon og pris, er en av de vanskeligste kompromissene en god designer må vurdere. Til og med godt etablerte aktører som bilprodusenter sliter ofte med å få alt riktig første gang.

Etter min mening er dog logistikk det tøffeste av alt. Verden vi lever i er kompleks. Mange av de delene som de fleste produktene består av, fremstilles av kun en håndfull konserner. I tillegg har over to tiår med outsourcing gjort at kun noen få bedrifter og land har nok skala og kompetanse i dag til å produsere deler eller sette sammen produkter til konkurransedyktige priser.

Det betyr at logistikkkjedene - supply chain på engelsk - er blitt veldig komplekse også. Deler fraktes fra land til land og møter flere administrasjonsapparater før de endelig blir satt sammen ett eller annet sted i Kina, Vietnam eller kanskje India.

Dersom designet på de ulike delene ikke er bra nok og delene ikke er 100 prosent kompatible kan man forvente enorme tap i form av svinn. Dermed blir alle beregningene på lønnsomhet ikke noe annet enn en fantasi. Jo mer man produserer, jo mer penger man kan ende opp med å tape. I tillegg kommer alle problemstillingene assosiert til håndtering av lager og justering av produksjonskapasiteten.

I en globalisert verden er forretningsideer basert på hardware meget sårbare. Derfor kan de bedriftene som lykkes høste enorme verdier. Teamet som settes sammen må ha både erfaring på logistikk, design og produksjon og jobbe «hands-on» på prosjektet.

Å ha disse ekspertene kun i et eller annet advisory board, er ikke bra nok.