DNB må trolig skrote Sbanken-navnet

I forrige uke sendte Sbanken ut informasjon til kundene sine om hva som skjer etter den 2. mai, da fusjonen med DNB formelt trer i kraft.

Hovedpoenget er at kundene skal merke minst mulig.

– Vi skal fortsette å levere heldigitale, enkle løsninger, åpne priser og like betingelser for alle, som bygger på de samme verdiene og det samme kundefokuset som Sbanken har stått for i snart 23 år, men vi gjør det på DNBs bankkonsesjon ikke som eget finansforetak, skriver Hanne Krum, leder for markedsavdelingen i Sbanken i en e-post til Shifter.

Det store spørsmålet er om kundene da fortsatt er kunder i Sbanken - eller noe annet.

Departementet sa endelig nei

I fjor høst fattet Finansdepartementet nemlig et endelig vedtak i en liknende sak.

Etter nesten tre år med brevveksling mellom Sparebanken Vest og Finanstilsynet avgjorde departementet at Sparebanken Vest ikke lenger kunne fortsette å bruke ordet bank i sin boliglånssuksess Bulder Bank.

Det bryter med finansforetakloven § 2-21 annet ledd bokstav b: Finansforetak skal ikke bruke foretaksnavn eller betegnelse som «gir inntrykk av at en del av finansforetaket er et eget finansforetak.»

Forbyr ikke ordet bank

Dette til tross for at nevnte paragraf ikke eksplisitt forbyr bruken av ordet «bank».

I sin vurdering skriver departementet at «Bruken av betegnelsen «bank» i sekundære forretningskjennetegn vil imidlertid isolert sett kunne styrke et inntrykk av en selvstendig virksomhet og således kunne bidra til uklarhet om hvilket foretak kunder og andre har eller kan få et kundeforhold til.»

Sekundære forretningskjennetegn betyr her Bulder Bank.

En avgjørende årsak til at denne paragrafen tolkes dithen, er at man ønsker å unngå enhver mulighet at kundene «undervurderer den reelle risikoen ved foretaket». Dette handler først og fremst om innskuddsgarantien, som er begrenset til to millioner kroner per innskyter per bank.

Med andre ord: skulle en person komme på tanken å plassere to millioner kroner på en bankkonto i både Sparebanken Vest og Bulder Bank, eller DNB og Sbanken for den saks skyld, vil denne kunden bare kunne få tilbake halvparten i en konkurssituasjon, fordi de virker under den samme bankkonsesjonen.

«Førende for andre bankers bruk»

Alt taler for at denne beslutningen vil få konsekvenser også for Sbanken.

– Det er vanskelig å se annet enn at Finanstilsynet må være prinsippfaste og komme til den samme konklusjonen med Sbanken som med Bulder Bank, sier Stefan Astroza, sektorleder for bank og forsikring i Itera og daglig leder i datterselskapet Cicero Consulting.

– Ellers har de på en måte bondefanget seg selv, legger han til.

Finanstilsynet er som vanlig ikke fryktelig taleføre om pågående saker. Et skriftlig svar fra Jo Singstad, tilsynsrådgiver i Finanstilsynets kommunikasjonsavdeling, viser imidlertid hvilken vei vinden blåser:

«Finansdepartementet har i vedtaket om Bulder Bank angitt grensedragninger for bruk av sekundære navn som også vil være førende for vurderingen av andre bankers bruk av sekundære navn».

Sendte søknad før vedtak

Dette er noe DNB og Sbanken har vært fullstendig klare over. Den formelle fusjonsøknaden ble sendt inn den 30. september, tre dager før datoen på Finansdepartementets endelige vedtak.

DNB-sjefen om oppkjøpet av Sbanken og fremtidsplanene

I søknaden legger DNB og Sbanken frem sine begrunnelser og vurderinger om hvorfor Sbanken skal få videreføres som navn på det «nye» digitalkonseptet.

Selve fusjonen ble godkjent rett før jul, men Finanstilsynet holdt da tilbake avklaringen om navn.

Ønsker ikke å forvirre kundene

– Det er ingen hemmelighet at vi ønsker å beholde Sbanken-merkevaren, men det er opp til Finanstilsynet å avgjøre om vi får lov til det. Vi vil uansett videreføre verdiene som ligger i Sbanken-merkevaren, skriver Krum.

– Ser Sbanken noen problemer med å ha et navn med bank i, og samtidig være en del av en bank med annet navn?

– Dette er det ikke opp til oss å svare på. Denne saken ligger som sagt på Finanstilsynets bord.

– Frykter dere for å ende opp som S?

– Vi ønsker selvsagt ikke å forvirre kundene, tvert imot. Derfor vil vi være tydelige og åpne om at Sbanken nå er en del av DNB. Akkurat hva navnet blir og hvordan logoen skal se ut, det må vi komme tilbake til dersom det blir noen endringer.

Vibeke Hansen Lewin, kommunikasjonsdirektør i DNB, sier at banken var tidig ut med å kommunisere at man ønsket å beholde varemerket Sbanken og videreføre kundeopplevelsen som banken er kjent for.

– Det har vi søkt Finanstilsynet om å få lov til, og nå venter vi på denne avklaringen.

– Hva skulle det innebære om Finanstilsynet følger opp sin tidligere beslutning og sier nei også til Sbanken?

– Vi vil vurdere veien videre når vi har avklaringen fra tilsynet. Uansett skal vi bygge videre på den sterke merkevaren og de kundene i Sbanken er så glad i, sier Lewin.

– Er det i det hele tatt noen mening å beholde Sbanken som egen merkevere om de ikke får beholde navnet?

– Alle begrunnelser og vurderinger knyttet til bruk av merkevaren finner du i søknaden vår, sier Lewin

Sterkt varemerke

Og det er virkelig en sterk merkevare det er snakk om her, i hvert fall innen bank og finans. I fjor kåret Norsk Kundebarometer Sbanken til den banken som nordmenn er mest fornøyd med - for 21. år på rad. I bransjeorganisasjonen EPSIs årlige målinger av kundetilfredshet, har Sbanken vunnet kategorien «De mest fornøyde kundene» alle år utenom ett, helt siden 2004.

Stefan Astroza, som har fulgt det norske bankmarkedet i en årrekke, mener at vedtaket om Bulder Bank kan skape en virkelig hodepine for DNB og Sbankens veivalg.

At Sbanken gjennom to tiår har lyktes med å skape et bilde av man er litt annerledes og bedre enn alle andre, har vist seg å være noe ikke en gang et DNB-oppkjøp kunne endre på.

Det viser om ikke annet det faktum at Sbanken nå har flere kunder enn før fusjonen ble kjent.

– Åpenbart har kundene ikke latt seg påvirke av at DNB er eier. Om tilsynet kommer frem til at man nå må skifte navn, kan det være verre, særlig ettersom Sbanken nå har sendt ut et informasjonsskriv som sier at kundene ikke vil oppleve noen endring, så kommer det en stor endring likevel, sier Astroza.

– Vil det en gang være et poeng for DNB å bruke store penger på en navneendringsprosess?

– Godt spørsmål. Det er allerede vedtatt at de skal samlokaliseres. I et scenario der de er nødt til å endre merkevare og gjøre om hele brandingen mot markedet, samtidig som de skal begynne å tenke som en organisasjon, er det ikke gitt.

– Kan Finanstilsynet faktisk komme til å ødelegge hele opplegget for DNB og Sbanken?

– De kan i hvert fall forstyrre det noe voldsomt. Det er helt klart, sier Astroza.

«Verdisett i endring»

Lars Olsen, professor i markedsføring ved BI, er ikke like sikker på at et krav om navnebytte vil få like stor konsekvens:

– Sbanken har jo nytt godt i mange år av å ha en lojal kundegruppe som har sett banken som et alternativ til de store bankene. Etter å ha blitt kjøpt opp av DNB er jo hele verdisettet uansett i endring. Satt på spissen: De er blitt kjøpt av fienden. Er det da et så stort på problem om man må bytte navn? spør Olsen retorisk da Shifter spør om mulige konsekvenser.

Olsen mener at Sbanken har en fordel de færreste kan stille med i en lignende situasjon. Merkevaren til banken er så sterk at selv om «banken» skulle forsvinne ut av navnet, tror Olsen at folk flest ville vite hvem de er og hva de gjør.

Liten tro på at S blir svaret

Han har derimot liten tro på at man skulle kunne fortsette forkortelsesprosessen fra Skandiabanken, til Sbanken, til S’. Dette selv om logoen som brukes på app og mobiltilpassede nettsider er nettopp stor «S» og et hevet punktum.

– Nå må vi vente på hva Finanstilsynet kommer frem til, men jeg tror det blir vanskelig å hete S. Da må de bytte navn, det er det ikke noe å lure på, sier Olsen.

Stefan Astroza er ikke like avvisende til tanken om S.

– S med det lille punktumet etter brukes jo ganske så flittig som logo allerede. Om de må bytte navn, skulle det ikke overraske om det til sist blir svaret, sier han,

Fusjonsarbeid i full gang

Parallelt med at bankene venter på en avklaring om navnet, pågår det et omfattende arbeid for å bli én organisasjon. Det er allerede vedtatt at de ansatte i de to bankene skal samlokaliseres i DNBs nye lokaler i Solhemsviken i Bergen.

– Inntil fusjonen er vi to ulike selskaper. Nå er vi inne i en spennende «bli-kjent-fase» med mye dialog og samarbeid mellom de ulike fagmiljøene våre. Etter hvert som vi har blitt bedre kjent, har vi funnet ut at vi har mye til felles, og samtidig også mye å lære av hverandre, sier Lewin.

Det jobbes også for fullt med å integrere systemene til bankene. Hvis alt går etter planen kan det, ifølge Lewin, være snakk om at Sbanken kan være flyttet over til den samme skyen DNB er i, et stykke ut i 2024.