Slik skal Klarna-sjefen utfordre de amerikanske trafikkmaskinene

Både oppkjøpene og vekstprisen er viktige deler i Klarnas arbeid med å vokse utenfor den basen i betaling og bank som selskapet tradisjonelt har hatt, ifølge Norge-sjefen Geir Østby.

– Mange av selskapene vi kjøpte i fjor hadde jo isolert sett ikke med betalinger å gjøre. De var mer «martech» enn «fintech», markedsføringsverktøy som skal hjelpe oss å drive trafikk til våre retail-partnere, sier Østby da Shifter møter ham i Norges høyest beliggende kontor, lengst opp i Postgirobygget eller Posthuset som det faktisk heter i dag.

Trafikkmaskin

Nettopp å drive trafikk til samarbeidende nettbutikker er det nye mantraet til Klarna. Geir Østby kommer tilbake til dette gang på gang i intervjuet.

«Vi er ikke en markedsplass, men en trafikkdriver for våre partnere.»

«Innen shopping er det å drive trafikk en viktig komponent.»

«Vi mener jo at vi skal kunne være med å se på hvordan trafikken til nettbutikker kan drives mer effektivt enn hva den er blitt gjort på tradisjonell måte.»

Ifølge egne tall mener Klarna også at selskapet er på god vei å bli en trafikkdriver av rang. I 2021 ble i alt 301 millioner klikk formidlet fra Klarnas egne kanaler til samarbeidende nettbutikker. Det var en økning med 160 prosent sammenlignet med året før.

LES OGSÅ: Klarna-toppen forteller hvordan fjorårets ti oppkjøp skal smeltes inn i organisasjonen

Går etter gigantene

– Nettbutikker må legge utrolig mye penger på annonsering hos amerikanske trafikkdrivere for å nå ut. Vi vil se om vi kan gjøre annonseringen deres mer kostnadseffektiv med vår pakke av markedsføringstjenester, sier Østby.

At det er teknologigigantene Google, Facebook og Amazon som Østby hinter til, er åpenbart.

– Hva gjør dette med Klarna? Leder det i retning å bli den markedsplassen med appen i sentrum, som mange har snakket om?

– Vi skal definitivt ikke bli en markedsplass. Vi skal skape trafikk, drive vekst og mulig ekspansjon på en effektiv måte for våre partnere. Men alle kjøp skal gjennomføres i butikkene til våre partnere, ikke hos oss, forklarer Klarna-sjefen.

– Men kanskje dere kan kalles en marketingplass med appen i sentrum?

– Vi har bygd et shopping-økosystem der appen er sentral, men det er bare en av arenaene der vi kan drive trafikk. Flere av disse tjeneste vi nå lanserer kan fungere like godt som markedsføringstjenester på egne bein, sier Østby.

Som eksempel nevner han den svenske influenser-plattformen Apprl. Det er en tjeneste som ikke vil bli en del av Klarnas shopping-app, men som likevel skal kunne bidra til å øke trafikken inn til en nettbutikk.

Andre oppkjøp vil derimot være en helt integrert del i appen, som «lommeboken» som skal samle alle fysiske lojalitets- og medlemsklubbkort. Den kommer fra oppkjøpet av det tyske selskapet Stocard og har støtte for 8000 lojalitetsprogram over hele verden.

Viktig med bærekraft i betalingene

Selv om nyhetene nå stort sett handler om markedsføring, poengterer Østby at Klarna fortsatt er et selskap som skal være med sine forhandlere hele veien. Det betyr at betalingsprosessen når et kjøp til sist blir gjennomført i nettbutikken ikke på noe vis er glemt bort.

– Målet er å fungere som en one-stop-shop for nettbutikkene og både bidra til at kundene kommer dit og forlater den som fornøyde kunder.

Fjorårets storsatsing på det Klarna kalte bærekraftige betalinger, er en minst like viktig del den store planen, ifølge Østby. Det vil si at selskapet faset ut evige kreditter og utvidet tilbakebetalingstiden fra 14 til 30 dager, med et mål om å få ned mengden purregebyrer.

MELD DEG PÅ FINSHIFT- nyhetsbrevet som kommenterer ukens viktigste fintech-nyheter.

Kuttet purregebyr

Det lyktes selskapet med. Ifølge Østby gikk andelen personer som fikk purregebyr ned med 38 prosent i fjerde kvartal 2021 sammenlignet med samme kvartal i året før. Samlet førte endringene i betalingsproduktene til at Klarnas nordiske kunder sparte 50 millioner dollar, nesten en halv milliard kroner, i fjorårets siste kvartal.

Det betyr også at like mye falt bort fra inntektssiden i Klarnas regnskap noe som ikke bedret bunnlinjen for et selskap der resultatet før skatt i 2021 endte på minus 6,5 milliarder kroner.

– Er du villig til å ta en kostnad for at gjøre noe som gjøre det bedre for kunden? spør Østby

– Det mener jeg vi gjorde. Jeg sier ikke at vi er perfekte, men det var et stort steg i riktig retning, fortsetter han.

LES OGSÅ: Nå lager Klarna sitt eget Tink

Uklart om inntektsmodell

– Hvordan skal disse nye markedsføringsverktøyene bidra til å bedre bunnlinjen. Hva er forretningsmodellen her?

– Når vi sier at vi skal hjelpe dem å bruke markedsføringspengene sine mer kostnadseffektivt, betyr jo ikke det at det skal være gratis. Det er et kommersielt grunnlag for det. Så kan de kommersielle betingelse for å drive dem variere fra tjeneste til tjeneste, sier Østby og fortsetter:

– Det er absolutt et område hvor vi ønsker å ha et forretningselement fremover, men vi skal jo gjøre oss fortjent til de samarbeidene ved at vi kan tilføre merverdi eller mer effektiv bruk av pengene de bruker i dag.

– Betyr det at dere vil fortsette å ta en andel av salgene dere bidrar til eller vil denne pakken av markedsføringstjenester være noe som partnerne skal abonnere på?

– Det kan nok variere litt fra tjeneste til tjeneste. Der er ikke nødvendigvis den samme modellen i bunn overalt heller. At vi skal gjøre oss fortjent til noen inntekter basert på verdien vi skaper. Det er opplagt, sier Østby.

Deler ut 16 vekstpakker

Men først skal Klarna gjøre de nye markedsføringsproduktene kjent ikke bare for de 12.000 norske nettbutikkene som samarbeider med Klarna, men for alle nordiske nettbutikker.

Klarna Growth Awards lar alle nettbutikker i Norge, Sverige, Danmark og Finland søke på vekstpakker til en samlet verdi av cirka 17 millioner kroner. Blant disse inngår for eksempel årsabonnement på influenser-plattformen Apprl, prissammenligningstjenesten Klarna Comparison Services, nettshopping med live-råd fra folk i butikk fra Hero, og vanlig annonsering i Klarna-appen.

Til høsten vil det kåres en vinner fra hvert land i kategoriene: Sustainability, rising star, innovation og small business.