NHH-professor: De modne står bak de varige og lønnsomme innovasjonene. Beviset ligger i Brødboksen

Tor W. Andreassen, professor og leder av  Center for Service Innovation, NHH, enda et nytt tilsvar til kommentar av journalist Lucas Weldeghebriel i Shifter

Journalist og gründer Lucas Weldeghebriel kjøper ikke mine argumenter hva gjelder etableringen av Norsk Innovasjonsindeks (NII). Jeg skulle moderert meg dersom hans argumenter var basert på en riktig forståelse. Det er de ikke.

Vi er enig om en ting: kundene er de beste dommere av innovasjoner. Dette er et vesentlig fremskritt og fjerner diskusjonen om hvorvidt innovasjonen er av kostnads-, forbedrings- eller disruptiv karakter. Det handler om hvorvidt kundene opplever at bedriftenes ulike grep for å bli bedre tilfører kundene høyere verdier.

Vi bruker begrepet kundetilførte verdier som er knyttet til tilfredshet, kundelojalitet, livstidsverdi, kundebasens økonomiske verdi og til slutt firmaverdi. Formålet med innovasjoner er dermed å styrke bedriftenes markedsposisjon og økonomi ved å tilføre kundene nye og høyere verdier.

Fra vår og andres forskning hevder vi at bedrifter som er økonomisk bærekraftige har tre karakteristika:

a) de leverer varer og tjenester av høy kvalitet,
b) de innoverer regelmessig, og
c) de lanserer nyheter som utløser aktive emosjoner.

I går skjedde to ting som illustrerer dette: a) Brødboksen.no gikk konkurs og b) Amazon GO åpnet for publikum i Seattle. Brødboksen.no var en gründerbedrift og en innovasjon av både forretningsmodell og måten å levere kvalitetsbrød og jus hjem til kundene. At det var et behov for dette viste antall kunder som kom til. Dessverre skortet det på betalingsviljen. Dermed var dette en flopp. Amazon GO er utviklet av en stor og moden bedrift. Innovasjonen er mer av teknologisk karakter og bedrer markedstilbudet ved at kundenes bekvemmelighet og tidsbruk øker. Poenget er at det ikke bare er oppstartsbedrifter som kan tilby helt nye løsninger. Faktisk er det ofte de modne bedriftene som står bak de varige og lønnsomme innovasjonene. Beviset ligger i at de aller fleste gründere går ut av markedet tre til fem år etter oppstart.

Arbeidet med Norsk Innovasjonsindeks (NII) har gått over to faser: a) teoriutvikling og testing: 2014 til 2017 og b) drift og ekspansjon 2017 og fremover. Forskningsmodellen finner man på våre hjemmesider. Oppbyggingen skjer nå ved å inkludere flere bransjer og bedrifter slik at vi fanger det som er sentrale bransjer og bedrifter, men ikke alle. Vi vil da yte større rettferdighet til navnet Norsk Innovasjonsindeks. Vår tilnærming løfter frem ulike segmenters dom over bedriftenes innovasjoner, uttrykk for bedriftens innovasjonsevne, forskjeller mellom bedrifter i bransjene, bransjers innovasjonsevne og til slutt et uttrykk for Norges innovasjonsevne på forbrukersektoren.

Vi har i B2C-markedet tatt utgangspunkt i SSBs statistikk for husholdningenes pengebruk og definert viktige bransjer og tilhørende bedrifter slik at vi fanger 70 prosent av omsetningen i bransjen. For hver bedrift henter vi data fra 300 kunder i tre aldersbestemte segmenter: unge og fri, kaos i livet, og fått livet tilbake. På denne måten kan vi gi viktig informasjon om kundenes dom til bedriftsledere, bransjeleder og politikere. Sentrale næringslivsledere har bedt oss om å utvikle en tilsvarende løsning for B2B markedet – noe vi nå utreder.

Weldeghebriel hevder at NII er en omdømmeundersøkelse. Omdømme handler om holdninger til produkter, tjenester eller firmanavn. Vi griper fatt i kundenes opplevde endringer med fire aspekter ved bedriftens forretningsmodell eller markedstilbud. Derfor krever vi at kundene må ha vært kunde over en viss periode for å kunne bli inkludert i undersøkelsen. Men Weldeghebriel kan ha rett dersom bedrifter i en periode bruker mye reklamepenger på å gi inntrykk av at de er innovative. Men fordi vi måler over flere år, vil slike triksinger bli avdekket når kundene ikke opplever noen endringer og bedriften står ribbet tilbake.

Weldeghebriel foreslår en alternativ tilnærming til NII: å bruke objektive data for etablerte selskaper som «andel inntekt som er generert av nye produkter eller forretningsmodeller som er mindre enn tre år gamle». Jeg skal ikke si at dette er meningsløst, men siden målet med alle innovasjoner er å tilføre ulike kundegrupper høyere verdier blir det foreslåtte målet mer av intern karakter enn ekstern karakter. Vi var enige i at kundene var de endelige dommerne av innovasjoner.

Jeg setter pris på denne diskusjonen da den bidrar til å klargjøre hva NII er og ikke er samt bringer frem nytten av vår foreslåtte tilnærming for en rekke sentrale stakeholders – en tilnærming som er bedre enn ingenting.