Her er min steg-for-steg-plan med velprøvde
tiltak som raskt gir organisasjonen synlige resultater og deg nødvendig tillit
til å gjennomføre de virkelig store tingene.
Få gratis nyhetsbrev
Abonner på Shifters nyhetsbrev for de siste nyhetene, trendene og analysene.
Mange gründere holder
tilbake investeringer i egne markedsføringsressurser. De synes produkt,
teknologi og generell teambygging haster mest. Samtidig skal både styre og
investorer etableres og ikke minst håndteres. Nettsted, logo, presentasjoner og
litt PR skal det vel bli råd med mellom slagene, tenker gründerne gjerne.
Til dels forstår jeg
dem. Gründere i tidligfasen må prioritere tiden sin knallhardt og gjøre de
tingene i dag som gir vekst om tre til fem år.
Det er for enkelt å
påstå at markedsføring skal være med
som egen funksjon omtrent fra start. Det finnes ikke fasitsvar på hva som er
riktig og vi markedsførere skal passe oss for å være for bastante.
For noen selskaper
(f.eks i veldig konkurranseutsatte bransjer) gir det kanskje god mening å få
inn en markedssjef fra dag én. I andre (f.eks der reell produktinnovasjon tar
tid og man er tidlig ute) kan man vente litt.
La oss si at du står
der, da, og skal bygge en funksjon der nesten intet finnes. Hva gjør du?
For snart to år siden
fikk jeg oppdraget å bygge en markedsfunksjon fra scratch i teknologiselskapet Working Group Two.
Selskapet spant ut av Telenor i 2017 og satte seg som mål å revitalisere
telekombransjen ved å bygge selve hjernen i mobilnettverk på nytt og tilby den
som en plattform og abonnementstjeneste til operatører over hele verden.
Gevinst: Operatørene kan bevege seg raskere, automatisere prosesser, spare
kostnader og lansere differensierende produkter. Selskapet har i dag mer enn 90
ansatte og kunder i tre verdensdeler.
Denne høsten ble det
kjent at Cisco vil kjøpe
Working Group Two.
Her er mitt veikart
for deg som skal bygge opp markedsføring fra en tom klangkasse til et
symfoniorkester.
1. Bygg rammeverk på selskapets strategi
Skap et målbart og
godt, men ikke perfekt, rammeverk. Det første året kan du tillate deg at noen
av KPIene er aktivitetsbaserte - ikke bare resultatbaserte. Kan du sette opp
budsjett er det bra, men planlegg for tiltak du kan gjøre uten cash. Rapporter
kvartalsvis og juster underveis.
2. Se på kundene og verdiforslaget
Selskapet har gjerne
et verdiforslag allerede. Finn ut hva eksisterende kunder respondert positivt
på. Hvis ingen internt vet, spør kundene. Hva ville de gjort hvis dere ikke
eksisterte? Hvordan vokser selskapet i dag? Hvordan fungerer kjøpsreisene?
Tilpass verdiforslaget hvis det trengs og lag et enkelt budskapshus til daglig
bruk.
3. Bygg de permanente kanalene
Hva er kjøpsreisen?
Hva sier tilgjengelige data om hva som konverterer? Dette er veldig
bransjeavhengig, men man har typisk et knippe kanaler til markedet som alltid
er der, som for eksempel nettsider, sosiale medier, epostkanaler, blogg, PR,
analytikere eller betalt kommunikasjon. Eller man kan gruppere dem som betalt,
fortjent og eid. Bruk mesteparten av tiden din her. Innholdsutvikling er nesten
som en egen kanal å regne, særlig i B2B.
4. Eksperimenter med de andre kanalene
Når du har dine
permanente kanaler sånn noenlunde i gang kan du eksperimentere med andre
kanaler. Hva skjer hvis du kikker på dine B2B-kunder med et B2C-perspektiv
(eller C2B!)? Finnes det spissede bransjeevents, nettsamfunn eller
markedsplasser som konkurrentene dine ikke har oppdaget? Kan den nylanserte
sosiale medier-appen funke for deg? Hvilke muligheter åpner seg med KI-verktøy?
5. Jobb jevnt og trutt med kjernematerialet
Ta eierskap til de
mest sentrale bakgrunnsdokumentene, salgspresentasjonene, stilguidene og
merkevaremalene. Bruk dem til å bygge relasjoner til salgsteamet,
produktutviklerne, finansfolkene, HR-avdelingen og teknikerne. Gjør hverdagen
deres (og din) enklere ved å understøtte hvordan de får løst sine oppgaver.
Spill andre flinkere og vær en reell ressurs for teamene rundt deg.
6. Lag dine første go-to-market-fremstøt
Etter seks til ni måneders
tid i jobben har tiden kommet for å planlegge, gjennomføre og (ikke minst) måle
rettede tiltak mot spesifikke markeder eller segmenter. En go-to-market-plan er
en markedsplan i miniatyr hvor du tester verdiforslaget ditt på en komprimert
og kostnadseffektiv måte. Hvis innsatsen ikke gir resultater skal det være lett
å kaste kortene og ta med seg læringene videre.
7. Hvis du ikke kan slå dem…
I mange markeder
finnes det giganter og kanskje monopolister. Noen merkevarer bygger hele sin
eksistens på å være utfordrer til det etablerte. Det kan skapes mye energi ved
å stadig sparke gigantene i leggen og peke på hvordan verden kan bli bedre uten
dem. Men det finnes også en motsatt strategi, som er å alliere seg med de
største og surfe på deres kjennskap og troverdighet. Det kan åpne de dørene du
trenger for å vokse. Du skal likevel passe deg for å ikke bli spist opp av
deres prosesser, rutiner og rapporteringskrav.
8. Stikk hodet ut
Til syvende og sist
handler markedsføring om å skille seg ut (helst med et relevant budskap). Når
du har fått god oversikt over både markedet, internkultur og bransjens
finurligheter har kanskje tiden kommet til å stikke ut hodet. Prøv deg med et
kreativt stunt, om ikke annet så bare for å ha det gøy og skape stolthet internt.
Lag en rar nettkalkulator, kjør ut et motstridende budskap til det du ellers
pleier å si, bruk en overraskende talsperson, spons den minst kjente
idrettsutøveren i sin gren, bruk en livsstilsinfluenser til å snakke om et
superteknisk produkt, osv osv. Det er ikke tilfeldig at selv giganter som IKEA
prøver seg på kreative grep, med kalkulert risiko for å feile. Merk deg
at de kreative stuntene til IKEA alltid er “on brand”.
9. Finn de riktige eksterne leverandørene
Hva er det du
absolutt ikke klarer å gjøre selv? Kanskje er det å sy sammen en automatisert
datainnhentingsprosess eller sørge for at nettsidene dine har så stram og
effektiv kode som mulig. Kanskje du skjønner at DALL-E eller Midjourney ikke er
så lett (eller nyttig) å bruke til produksjon av illustrasjoner likevel. Finn
deg en dyktig frilanser eller to til å løse spesifikke oppgaver over tid (eller
et lite byrå hvor du kan være en stor nok fisk). La dem komme på innsiden og
føle seg som en reell partner. Det er fristende å bruke frilansmarkedsplasser
som Upwork of Fiverr, men min erfaring er at det medfører mye prøving og
feiling. Kanskje særlig mye feiling…
10. Legg grunnlaget for teamet du skal bygge
Det bør helst ligge i
kortene at du over tid skal bygge et multifunksjonelt markedsføringsteam. De
faglige vertikalene i markedsføringsfunksjonen har etter hvert blitt så dype at
man er helt avhengig av et team som dekker de mest kritiske funksjonene. Mye
kan bli gjort med KI, frilansere og god automatisering, men ikke alt. Mens du
jobber med punktene 1-9 kan du gjøre deg notater om hva som virker mest
relevant for din virksomhet og kategori. Hvilke roller skal de første 2-3
ansettelsene ha? Hva slags mennesker er de? Hva skal de oppnå? Nå kommer alt
det operasjonelle arbeidet ditt til nytte fordi du har fått
førstehåndskjennskap til hvilken type kompetanse du virkelig trenger.
Dette veikartet må
selvsagt justeres til din kontekst og rammebetingelser. Det som er viktig er å
legge tilstrekkelig strategisk fundament til at du kan gjøre masse operasjonell
utførelse som henger på greip i en helhet. Sørg for å bidra til selskapets overordnede
strategiutvikling. Ikke bare lytt til andre funksjoner, men tilfør dem praktisk
verdi og benytt deres samarbeidsflater.
Tenk at du i starten
skal levere en serie med små, men synlige resultater som gjør at organisasjonen
blir kjent med deg. På den måten kan du få tillit til å ta tak i de virkelig
store tingene senere, som total merkevareplattform eller kommersielle
strukturer.
Alt du har lest så
langt kan gjøre deg god.
Det som kan gjøre deg
fantastisk er at du skaffer deg oversikt over og kontroll på tallene. Ikke bare
dine egne trafikk-, kjennskaps- og konverteringstall, men selskapets
overordnede finansielle tall og prisingsmodeller.
