«10 steg: Slik overbeviser du som ny markedssjef i startup»

 Her er min steg-for-steg-plan med velprøvde tiltak som raskt gir organisasjonen synlige resultater og deg nødvendig tillit til å gjennomføre de virkelig store tingene.

Mange gründere holder tilbake investeringer i egne markedsføringsressurser. De synes produkt, teknologi og generell teambygging haster mest. Samtidig skal både styre og investorer etableres og ikke minst håndteres. Nettsted, logo, presentasjoner og litt PR skal det vel bli råd med mellom slagene, tenker gründerne gjerne.

Til dels forstår jeg dem. Gründere i tidligfasen må prioritere tiden sin knallhardt og gjøre de tingene i dag som gir vekst om tre til fem år. 

Det er for enkelt å påstå at markedsføring skal være med som egen funksjon omtrent fra start. Det finnes ikke fasitsvar på hva som er riktig og vi markedsførere skal passe oss for å være for bastante.

For noen selskaper (f.eks i veldig konkurranseutsatte bransjer) gir det kanskje god mening å få inn en markedssjef fra dag én. I andre (f.eks der reell produktinnovasjon tar tid og man er tidlig ute) kan man vente litt.

La oss si at du står der, da, og skal bygge en funksjon der nesten intet finnes. Hva gjør du? 

For snart to år siden fikk jeg oppdraget å bygge en markedsfunksjon fra scratch i teknologiselskapet Working Group Two. Selskapet spant ut av Telenor i 2017 og satte seg som mål å revitalisere telekombransjen ved å bygge selve hjernen i mobilnettverk på nytt og tilby den som en plattform og abonnementstjeneste til operatører over hele verden. Gevinst: Operatørene kan bevege seg raskere, automatisere prosesser, spare kostnader og lansere differensierende produkter. Selskapet har i dag mer enn 90 ansatte og kunder i tre verdensdeler.

Denne høsten ble det kjent at Cisco vil kjøpe Working Group Two.

Her er mitt veikart for deg som skal bygge opp markedsføring fra en tom klangkasse til et symfoniorkester. 

1. Bygg rammeverk på selskapets strategi

Skap et målbart og godt, men ikke perfekt, rammeverk. Det første året kan du tillate deg at noen av KPIene er aktivitetsbaserte - ikke bare resultatbaserte. Kan du sette opp budsjett er det bra, men planlegg for tiltak du kan gjøre uten cash. Rapporter kvartalsvis og juster underveis. 

2. Se på kundene og verdiforslaget

Selskapet har gjerne et verdiforslag allerede. Finn ut hva eksisterende kunder respondert positivt på. Hvis ingen internt vet, spør kundene. Hva ville de gjort hvis dere ikke eksisterte? Hvordan vokser selskapet i dag? Hvordan fungerer kjøpsreisene? Tilpass verdiforslaget hvis det trengs og lag et enkelt budskapshus til daglig bruk. 

3. Bygg de permanente kanalene

Hva er kjøpsreisen? Hva sier tilgjengelige data om hva som konverterer? Dette er veldig bransjeavhengig, men man har typisk et knippe kanaler til markedet som alltid er der, som for eksempel nettsider, sosiale medier, epostkanaler, blogg, PR, analytikere eller betalt kommunikasjon. Eller man kan gruppere dem som betalt, fortjent og eid. Bruk mesteparten av tiden din her. Innholdsutvikling er nesten som en egen kanal å regne, særlig i B2B. 

4. Eksperimenter med de andre kanalene

Når du har dine permanente kanaler sånn noenlunde i gang kan du eksperimentere med andre kanaler. Hva skjer hvis du kikker på dine B2B-kunder med et B2C-perspektiv (eller C2B!)? Finnes det spissede bransjeevents, nettsamfunn eller markedsplasser som konkurrentene dine ikke har oppdaget? Kan den nylanserte sosiale medier-appen funke for deg? Hvilke muligheter åpner seg med KI-verktøy? 

5. Jobb jevnt og trutt med kjernematerialet

Ta eierskap til de mest sentrale bakgrunnsdokumentene, salgspresentasjonene, stilguidene og merkevaremalene. Bruk dem til å bygge relasjoner til salgsteamet, produktutviklerne, finansfolkene, HR-avdelingen og teknikerne. Gjør hverdagen deres (og din) enklere ved å understøtte hvordan de får løst sine oppgaver. Spill andre flinkere og vær en reell ressurs for teamene rundt deg. 

6. Lag dine første go-to-market-fremstøt

Etter seks til ni måneders tid i jobben har tiden kommet for å planlegge, gjennomføre og (ikke minst) måle rettede tiltak mot spesifikke markeder eller segmenter. En go-to-market-plan er en markedsplan i miniatyr hvor du tester verdiforslaget ditt på en komprimert og kostnadseffektiv måte. Hvis innsatsen ikke gir resultater skal det være lett å kaste kortene og ta med seg læringene videre. 

7. Hvis du ikke kan slå dem…

I mange markeder finnes det giganter og kanskje monopolister. Noen merkevarer bygger hele sin eksistens på å være utfordrer til det etablerte. Det kan skapes mye energi ved å stadig sparke gigantene i leggen og peke på hvordan verden kan bli bedre uten dem. Men det finnes også en motsatt strategi, som er å alliere seg med de største og surfe på deres kjennskap og troverdighet. Det kan åpne de dørene du trenger for å vokse. Du skal likevel passe deg for å ikke bli spist opp av deres prosesser, rutiner og rapporteringskrav. 

8. Stikk hodet ut

Til syvende og sist handler markedsføring om å skille seg ut (helst med et relevant budskap). Når du har fått god oversikt over både markedet, internkultur og bransjens finurligheter har kanskje tiden kommet til å stikke ut hodet. Prøv deg med et kreativt stunt, om ikke annet så bare for å ha det gøy og skape stolthet internt. Lag en rar nettkalkulator, kjør ut et motstridende budskap til det du ellers pleier å si, bruk en overraskende talsperson, spons den minst kjente idrettsutøveren i sin gren, bruk en livsstilsinfluenser til å snakke om et superteknisk produkt, osv osv. Det er ikke tilfeldig at selv giganter som IKEA prøver seg på kreative grep, med kalkulert risiko for å feile. Merk deg at de kreative stuntene til IKEA alltid er “on brand”. 

9. Finn de riktige eksterne leverandørene

Hva er det du absolutt ikke klarer å gjøre selv? Kanskje er det å sy sammen en automatisert datainnhentingsprosess eller sørge for at nettsidene dine har så stram og effektiv kode som mulig. Kanskje du skjønner at DALL-E eller Midjourney ikke er så lett (eller nyttig) å bruke til produksjon av illustrasjoner likevel. Finn deg en dyktig frilanser eller to til å løse spesifikke oppgaver over tid (eller et lite byrå hvor du kan være en stor nok fisk). La dem komme på innsiden og føle seg som en reell partner. Det er fristende å bruke frilansmarkedsplasser som Upwork of Fiverr, men min erfaring er at det medfører mye prøving og feiling. Kanskje særlig mye feiling… 

10. Legg grunnlaget for teamet du skal bygge

Det bør helst ligge i kortene at du over tid skal bygge et multifunksjonelt markedsføringsteam. De faglige vertikalene i markedsføringsfunksjonen har etter hvert blitt så dype at man er helt avhengig av et team som dekker de mest kritiske funksjonene. Mye kan bli gjort med KI, frilansere og god automatisering, men ikke alt. Mens du jobber med punktene 1-9 kan du gjøre deg notater om hva som virker mest relevant for din virksomhet og kategori. Hvilke roller skal de første 2-3 ansettelsene ha? Hva slags mennesker er de? Hva skal de oppnå? Nå kommer alt det operasjonelle arbeidet ditt til nytte fordi du har fått førstehåndskjennskap til hvilken type kompetanse du virkelig trenger. 

Dette veikartet må selvsagt justeres til din kontekst og rammebetingelser. Det som er viktig er å legge tilstrekkelig strategisk fundament til at du kan gjøre masse operasjonell utførelse som henger på greip i en helhet. Sørg for å bidra til selskapets overordnede strategiutvikling. Ikke bare lytt til andre funksjoner, men tilfør dem praktisk verdi og benytt deres samarbeidsflater.

Tenk at du i starten skal levere en serie med små, men synlige resultater som gjør at organisasjonen blir kjent med deg. På den måten kan du få tillit til å ta tak i de virkelig store tingene senere, som total merkevareplattform eller kommersielle strukturer. 

Alt du har lest så langt kan gjøre deg god.

Det som kan gjøre deg fantastisk er at du skaffer deg oversikt over og kontroll på tallene. Ikke bare dine egne trafikk-, kjennskaps- og konverteringstall, men selskapets overordnede finansielle tall og prisingsmodeller.