Cristopher Henriksen

Designer og partner i Reodor

KOMMENTAR: Ta deg en kikk rundt der du sitter. Jeg vil tippe du finner en drøss med produkter og tjenester som stadig endres og forbedres. Enten det er småting som en irriterende bug i favoritt-appen din som trenger en enkel fiks, eller større endringer – som en Tesla med bedre rekkevidde og akselerasjon etter siste oppdatering.

Vi blir fort vant til ting. Vår relativt gode evne til å tilpasse oss en ny normal gjør også at vi glemmer fort. Glemmer tiden hvor laget var laget, kjøpt var kjøpt og om noe var feil måtte man enten leve med det eller klage.

Jeg kan ikke forestille meg hvor nervepirrende det var å lansere nye PC-spill i tiden før internett ga utviklere mulighet til å rette feil og gjøre forbedringer etter spillet var sluppet. Jeg kan dog huske godt hvordan min store stolthet av en metropol i SimCity 2000 måtte jevnes med jorden etter jeg snublet over en feil i spillet. En tung dag for en ung og ulovende digital byplanlegger.

Internett har ikke bare gitt oss muligheten til å forbedre og endre produktene og tjenestene våre etter de er sluppet i markedet. Vi har også muligheten til å måle og monitorere nesten alt. Fra hvordan kundene finner produktet, hvor mange som faller av i kjøpstrakten og hvilke funksjoner som er mest populære, til hvor ofte folk kommer tilbake. For å nevne noe. Og det som kan måles kan forbedres.

De som lærer mest, vinner

Growth hacking — eller hyppig eksperimentering — er først og fremst en metodikk og et tankesett som gjør det enklere, morsommere og mer effektivt å arbeide med forbedring av eksisterende produkter og tjenester.

Det handler om å identifisere muligheter for forbedring, generere ideer til hvordan det kan forbedres, igangsette eksperimenter og måle resultatene. Og når resultatene er på plass kan man konkludere. Klarte vi å få flere kunder gjennom den nye varianten av kjøpstrakten vår, eller ble det dårligere?

Leser man om growth hacking kan det høres lett ut, men det krever en del av både folk, metode og kultur. Det krever kryssfunksjonelle team av ansatte som må identifisere muligheter for forbedringer og kjøre eksperimentene. En struktur for eksperimentene som sikrer at læringen man gjør ikke bare havner i en skuff. Sist, men ikke minst, må man ha en kultur som ikke bare tillater det å feile, men en kultur som holder teamet ansvarlig for at det går i riktig retning.

Har man teamet, strukturen og kulturen på plass har man i mine øyne ikke bare en konkurransefordel, men også mulighet til å holde tritt med utviklingen og konkurransen vi alle må forholde oss til. For husk at det som setter standarden for hva brukere forventer er ikke bare butikken ved siden av din, men også appen som ligger ved siden av din app på kundens mobiltelefon. Har Zalando gjort det betraktelig lettere å gjennomføre et kjøp, så forventer brukerne at det er like lett andre steder. Brukerforventninger smitter raskt.

Så hva bør man ha i bakhodet når man starter med growth hacking? Her er tre tips til å komme i gang.

1: Start i det små

Har man selv opplevd hvor effektiv, morsom og resultatgivende denne måten å jobbe på kan være, ønsker man som regel at alle i organisasjonen skal jobbe på samme måte. Og det helst i går. Men her gjelder det å være varsom. Start i det små med et utvalg ansatte som er endringsvillige, trives i motbakke og som ser på kritikk som en mulighet til å lære.

Husker du vi snakket om de kryssfunksjonelle teamene? Det trenger du. Finn noen som kan identifisere forbedringsmuligheter, noen som kan komme opp med ideer på hvordan det kan forbedre og noen som kan designe og teste ideene. Sist men ikke minst trenger du også noen som kan strukturere og analysere data fra eksperimentene man har gjennomført.

Start med å finne en enkel utfordring. Har du en kjøpstrakt du kan gi teamet en del av trafikken til, som de kan gjennomføre eksperimenter med? Topp! La teamet identifisere forbedringsmuligheter, generere ideer, sette opp eksperimenter, teste, feile, lære og forbedre.

Når tallene peker oppover, fortell om dette ut i organisasjonen. Gjør utregninger på hva forbedringen vil generere på topplinja om mulig. Gjør teamet til interne helter og la andre inspireres. På sikt vil du nok oppleve at andre ønsker å jobbe på samme måte. Derfra kan du bygge flere team, og på sikt en kultur og et tankesett som sprer seg fra topp til bunn og på tvers av organisasjonen.

2: Du må tørre å bomme

Du og teamet bør være forberedt på at de fleste eksperimentene vil feile. Det er den harde sannheten. Man må lære seg å sette pris på at et feilet eksperiment gir deg læring på hva som ikke funker. Minn teamet og deg selv også på hva man har spart av tid, energi og ressurser på å lære dette i et eksperiment, fremfor hva det ville kostet om det var lansert med brask og bram.

Som jeg selv sier (og ikke bare til de jeg jobber med, men også for min egen del): En ting er sikkert, vi bommer alltid på første forsøk!

I et prosjekt vi hadde gleden av å jobbe på sammen med Storebrand bommet vi ikke bare på første, vi skulle et godt stykke ned i veien før vi traff spikeren på hodet. Med begrenset tid og budsjett hadde vi totalt åtte eksperimenter til rådighet, og oppskriften på suksess fant vi først på sjette forsøk. Men husk, læringen vi hadde med oss fra de fem første førte oss frem dit.

3: Eksperimentene blir ikke bedre enn systemet ditt.

“A willingness to experiment does not mean randomly throwing paint at a canvas.” sier Harvard professor Gary P. Pisano. Eksperimentene må settes opp systematisk og man må sikre en solid rigg for å måle effekten. Det kan høres lett ut, men når entusiasmen stiger og man vil kjøre ut flere eksperimenter, gjelder det å ha tunga rett i munnen.

Sørg alltid for å ha en tydelig problemstilling. Hva er det vi skal løse med eksperimentene? Et eksempel: Mange kunder faller av når de skal velge fraktmetode i nettbutikken vår.

Når du har problemstillingen klar må du ha hypoteser. Hvorfor faller folk av på steget hvor de velger fraktmetode? Kanskje du har noe data som kan peke deg i riktig retning av hvor det er friksjon, eller kanskje du har muligheten til å snakke med noen av kundene dine? Når du har samlet all innsikt du har, setter du opp hypotesen du ønsker å teste. For eksempel: Mange kunder faller av fordi de får mange like adresseforslag når de søker på sin gateadresse. Dette kan virke forvirrende og kunden blir usikker.

Så er det ideer. Og vi fortsetter på samme spor. Et eksempel: Ved å be kunden om å skrive inn postnummeret sitt som første steg, unngår vi at man får opp mange treff på “Torggata”, da blir det lettere for kunden å finne riktig adresse.

Er det en god ide? Det vet vi ikke før vi har testet. Så da er det bare å sørge for at man har noen som kan designe og implementere ideen, og at systemet for måling av effekt er på plass. Så er det bare å trykke på play og krysse fingrene.

Og avslutningsvis: Feirer du med bløtkake dagen du lanserer et digitalt produkt, håper jeg noen har bursdag, for det er da arbeidet faktisk begynner. Lykke til!