Det er en dårlig idé at Staten leker markedssjef for norske selskaper i utlandet: Men hva skal de da gjøre?
Regjeringen blar nok en gang opp millioner på et prosjekt som skal få fart på norsk eksport. Nye Business Norway må ha et strengt fokus på nytteverdi for selskapene, ikke bare være pent å se på i Statsbudsjettet.
I et gründerliv føles det som en evighet siden. The Explorer ble lansert med ståhei under Innovasjonstalen våren 2018. Erna Solberg omtalte det som et «Tinder for næringslivet», der norske selskaper med miljøvennlige produkter og tjenester kunne få draget på storkunder ute i den globaliserte verden. En markedsplass der klodens befolkning endelig skulle forstå hvor mye bra vi har å tilby her oppe i nord. Planen var å bli like kjent for bærekraftige løsninger, som vi var for olje og natur.
To og et halvt år senere er det fortsatt liv i The Explorer. Antall sidevisninger har vært på 2,3 millioner siden oppstarten. I år har gjennomsnittet vært på 156.000 i måneden. Antall unike brukere har ligget på rundt 97.000 i snitt. Ikke så galt altså, men fortsatt et stykke igjen til Tinder-tilstander.
The Explorer føyer seg inn i en lang rekke av mer eller mindre vellykkede politiske tiltak for å få fart på norsk eksport opp gjennom årene. Hvor mange utenlandske dater norske selskaper har fått gjennom The Explorer, har jeg ikke oversikt over. Men jeg er ganske sikker på er at det er langt færre enn det norske selskaper har fått via egne kontakter, investorer og opptredener i internasjonale medier i samme periode. Det er for eksempel god grunn til å tro at Karen Dolva og No Isolation får flere henvendelser etter et intervju på BBC eller i The Guardian enn ved å være på en slik statlig matching-plattform.
Nå lanserer regjeringen nok et prosjekt for å få fart på eksporten. De setter av 75 millioner kroner til et nytt prosjekt som foreløpig går under arbeidsnavnet Business Norway. Ideen ble skissert i Eksporthandlingsplanen nå nylig. Innsatsen for å fremme eksport er i dag fragmentert, for lite strategisk og for lite nært bedriftene, ble det påpekt i planen. Noe må gjøres. Enda en gang.
Det er foreløpig ikke helt bestemt hva som skal ligge i det nye Business Norway, og hvor mye av energien som vil blir brukt på startups og vekstselskaper. Regjeringen sier de vil gå i tett dialog med næringslivet om innholdet.
Spørsmålet er hva som er eksportfremmende arbeid i 2020. Det er iallfall ikke å bruke noen millioner på å smelle opp en norsk paviljong på en eller annen Expo. Slike utstillinger er sikkert både moro og arbeidsomt for de involverte, men har et tvilsomt utbytte.
I det hele tatt tror jeg at alt som lukter av at Staten skal opptre som en overmarkedsfører for norske selskaper, er et blindspor. Norges Sjømatråd og Norwegian Energy Partners har riktignok lykkes med å markedsføre fisk, kraft og olje i sine nisjer, men det er innenfor bransjer der Norge fra før har hatt en unik og sterk posisjon, og markedet vil ha produktet.
For selskapene i den nye økonomien er historien en annen. De er fragmenterte, og befinner seg i en rekke ulike sektorer. Se bare på noen av de mest lovende vekstselskapene. Kahoot lager læringsspill, Xeneta har utviklet verdens fremste container-indeks, No Isolation hjelper isolerte barn og eldre, Documaster revolusjonerer arkivering, Ignite Procurement har bygget en innkjøpsplattform og Easee har stor suksess med smarte billadere. Det er vanskelig å se hvordan Business Norway skal kunne bidra til at disse selskapene bygger merkevare i utlandet, når de ikke har særlig kunnskap om de ulike sektorene. Ballen ligger hos næringslivet, som vet best selv.
I eksporthandlingsplanen omtales den danske og svenske modellen, Business Denmark og Business Sweden. Svenske og danske ambassader jakter aktivt etter markedsmuligheter og potensielle avtaler i utlandet. En slik speidertropp på vegne av norske selskaper vil kreve store ressurser og kompetanse som ikke finnes i dag. Det har vært tilfeller der den norske stat kan koble norske selskaper med utenlandske kunder. Men jeg tror gjennomgående at selskapene selv har bedre oversikt og sitter på bedre analyser - særlig hvis de har med seg investorer og egne rådgivere med erfaring fra markedet de ønsker å komme seg inn i.
Håpet er at det kommende Business Norway konsentrerer kapital og krefter der resultatene blir størst for selskapene, ikke bare ting som ser pent ut i fremleggelsen Statsbudsjettet. Statlige rådgivere kan for eksempel gjøre det de antagelig er aller best på - nemlig å navigere i staters regelverk og rammevilkår.
I så måte har Innovasjon Norge allerede en enhet med et noe mer beskjedent navn enn The Explorer og Business Norway: Eksportsenteret. Senteret samler rådgivere med nøkkelkompetanse relatert til EUs indre marked og handelsteknisk rådgivning. En håndfull eksperter gir spissede råd om temaer som logistikk, toll, moms, frihandel, opprinnelsesregler, netthandel, internasjonale kontrakter og ulike samarbeid i EU. En gavepakke for alle selskaper som er på vei ut i det europeiske markedet, og noe som kunne vært skalert opp til andre verdensdeler, ikke bare Europa.
Eksportsenterets strenge fokus på nytte er et eksempel til etterfølgelse i utformingen av Business Norway, slik at den nye enheten gir mest mulig konkret verdi for norske selskaper som vil satse i andre markedet.
Business Norway må bli minst mulig dating og sminking av norske selskaper, og mest mulig praktisk rettet pensum og veiledning. Det trengs folk, og det vil antagelig koste mye penger å få tak i den riktige kompetansen. Vi trenger ikke enda en nettside nå.
