Det skyldes kanskje paradokset vi befinner oss i: At vi i verdens beste land, lever av en av verdens mest klimaskadelige energiformer; olje og gass. En ubehagelig tanke. Da er det lettere å skifte samtaleemne, eller påberope seg tvil om forskning og metoder. Kognitiv dissonans, som det heter på fagspråket.
Men de siste årene har noe skjedd. Fra å være jevnt over skeptiske, sier nå hele 9 av 10 nordmenn at de er bekymret for klimaendringene. Nesten like mange ønsker å bidra positivt selv. Politikken endrer seg, spesielt i byene. I min bydel av Oslo stemte 21 prosent på Miljøpartiet De Grønne!
En helt ny forbruker
Annonse
Annonse
Nye holdninger får naturligvis konsekvenser for forbruket også. 4 av 10 stiller nå krav til bærekraft og miljø når de handler, viser ferske tall fra Bring. Ord som vegansk, kortreist og zero waste har blitt dagligtale.
I Fauna jobber vi med å guide forbrukere til de gode grønne valgene, som vitenskapen har påvist at utgjør en reell forskjell. Medlemmene våre tråler nettet etter grønne produkter, og har ingen problemer med å betale ekstra for å støtte opp om merkevarer som er mer klimavennlige. For mange er bærekraft og etikk ikke bare et ønske når de handler, men et krav.
Lenge var det kun de aller yngste som jaktet på grønne produkter. Men nå har også tredve- og førti-åringene kommet på banen. Med kvinnene i tet. Dette er ikke en hvilken som helst gruppe: Det er de menneskene som vil ha mest innflytelse på husholdnings-budsjettene de neste tiårene.
Og dette mønsteret vil bare forsterke seg. For forskningen viser tydelig at jo flere muligheter vi får som forbruker, og jo flere bevisste bærekraftige handlinger vi gjør, desto sterkere blir viljen til å fortsette å handle bærekraftig.
Annonse
Vi er rett og slett vitne til et massivt skifte i forbrukeratferd, der hele kundegrupper med sine husholdningsbudsjetter står i spill.
Skiftet kommer nå
Annonse
At det grønne skiftet ville endre rammevilkårene til norsk næringsliv, har vi visst lenge. Spørsmålet har vært hvor raskt. Mange krefter har jobbet hardt for å utsette endring. Norske politikere har vært glade i vage klimamål med lange horisonter. De tøffe valgene skal alltid komme litt senere, men ikke akkurat nå. Eller som man sier i Spania: Mañana, mañana.
Den tiden er nå forbi.
Annonse
EU og Kina har allerede satt svært ambisiøse klimamål, langt mer ambisiøse enn Norge. Og når Biden nå tar USA inn i Parisavtalen igjen, vil verdens stormakter endelig være på linje, i alle fall ambisjonsmessig. Samlet står disse økonomiene for 60 prosent av verdens bruttonasjonalprodukt.
Verdens investorer har allerede tatt tegningen. Pengene strømmer nå inn i ESG-fond, som utelukkende retter seg mot investeringer som gir sosial og miljømessig gevinst, i tillegg til økonomisk avkastning. PwC forventer at 6 av 10 aksjefond vil være kontrollert av ESG-investorer innen 2025, melder Bloomberg. Det blir altså stadig vanskeligere å hente penger for de selskapene som hviler sin suksess på klimaskadelig virksomhet.
Kundene finner ikke frem
Dette grønne skiftet vil bety store endringer i måten selskaper drives. Men det er ingen grunn til å deppe for norsk næringsliv. Dette er nemlig tidenes mulighet for de som griper sjansen.
Hvorfor? Jo, for selv om nordmenn sier de nå vil leve grønnere, aner de ofte ikke hvilke produkter og tjenester de skal velge.
I en nylig undersøkelse av Opinion, ble norske forbrukere bedt om å navngi et grønt norsk selskap. Utrolig nok klarte 7 av 10 ikke å nevne én eneste grønn norsk merkevare. De som klarte å komme på noe, tenkte stort sett kun på kraftselskaper.
Hva betyr dette? Jo, at plassen som klimaleder i din bransje mest sannsynlig står helt vid åpen.
Grønnvaskingens tid er over
Nordmenns manglende evne til å navngi grønne merkevarer er ganske overraskende, all den tid næringslivet har svidd av milliarder av kroner de siste årene på reklamer som hyller egen bærekraft. Men det skyldes kanskje at de som snakker aller høyest om klima, ofte er selskapene med den minst bærekraftige virksomheten av alle.
Når fast fashion-kjeder pynter seg med litt økologisk bomull i en flik av kolleksjonen. Når flyplasser erklærer seg karbonnøytrale. Eller når det snakkes om verdens mest rene oljeproduksjon. Joda. Men det er nå fremdeles olje.
Tallene fra undersøkelser viser at at grønnvaskingen nå begynner å prelle av, og mylderet av svulstige kampanjer og bærekrafts-påstander har blitt for vanskelig å navigere. Veien fremover kommer til å bli vanskelig for disse bransjene, og det er et åpent spørsmål om de store selskapene vil rekke å snu seg rundt i tide, og forbli relevante i en grønn fremtid.
Bærekraft er din nye USP
Heldigvis finnes det mange norske bedrifter som er bygget opp med bærekraft som grunnmodell. Og de har en gyllen tid foran seg.
Behovene våre er tross alt fortsatt der. Maslows pyramide har ikke gått av moten. Vi må spise, sove, bevege oss. Vi trenger en bank, en strømleverandør, et mobilabonnement. Alt vi handler har et klimaavtrykk, men velger man som forbruker konsekvent grønnere alternativer, kan man halvere utslippet sitt av klimagasser. Det er nok til å bremse klimaendringene, om mange nok gjør det.
Men skal vi lykkes med å sette Norge i tet i det grønne skiftet, må vi vise vei for forbrukerne.
Det er de som skaper etterspørselen, og det er de som med sine valg enklest kan styre samfunnet vårt i en grønnere retning.
Ta forspranget
Utnytt at konkurrentene dine nøler, og ta forspranget allerede nå. Sett bærekraft på agendaen. Ikke bare kompenser med diffuse klimakvoter med tvilsom effekt, eller gjør rent symbolske grep. Skap helgrønne produkter, bygg bærekraftige verdikjeder, bruk materialer med lavere livsløpskostnad. Dokumenter det du gjør, og jobb gjerne systematisk mot en relevant sertifisering.
Et grønt tankesett vil gi selskapet ditt stor avkastning lenger ned i veien. Ingen ønsker å ha dårlig samvittighet når de handler. Sørg heller for at kundene dine sitter igjen med en god følelse. Vis at du deler verdiene deres, og at det å velge ditt varemerke, utgjør en positiv forskjell.
Da kan du legge deg om kveldene. Ikke bare med en økonomisk trygghet. Men også vel vitende om at ditt selskap gjorde alt det kunne i kampen for å redde naturen og planeten, når det gjaldt som mest.
Syv tips til bærekrafts-arbeidet
Sett mål: Før man går igang med å operasjonalisere arbeidet på bærekraft, bør man ha tenkt gjennom noen viktige spørsmål; Hvorfor gjør vi dette og hva vil vi oppnå? Hvordan skal arbeidet følges opp? Forstår alle viktigheten av dette arbeidet? For at endring skal skje, må styre og ledelse gi et tydelig mandat til å gjøre fundamentale endringer.
Dediker ressurser: Det er en grunn til at Sustainability Manager har blitt et stadig vanligere syn på organisasjonskartet. Bærekraft er en kompleks materie, og det å omstille seg krever dybdekunnskap. Sett av ressurser og hent inn spisskompetanse som kan jobbe med disse problemstillingene. Det finnes også mange gode norske fora for bærekraft, der man kan lære av andre bedrifter i samme situasjon – for eksempel Skift, UN Global Compact og en hel underskog av bransjespesifikke nettverk.
Gå til kjernen: Det er alltid lettest å gå for eksterne tiltak som kjøp av klimakvoter eller isolerte kampanjer, men skal du ha en reell og langvarig effekt på eget fotavtrykk, må du endre det du gjør mest av: Kjerneforretningen. Dette vil – og skal – gjøre litt vondt. Ikea ofrer verdens mest berømte kjøttboller. Hva ofrer du? Gå gjennom hele verdikjeden, fra forsyningskjede til drift, foredling, distribusjon og salg. For å unngå interessekonflikter, kan det være lurt å gjøre bærekraft til en integrert del av selskapets forretningsmodell og verdiforslag.
Få tredjeparts sertifisering: Det finnes et vell av sertifiseringsordninger som både vil guide arbeidet ditt i rett retning, og gi deg en helt annen troverdighet enn hva du kan etablere på egen hånd. Se for eksempel Standards Map. Husk også at det finnes forskjellige grader av kvalitet på sertifiseringer – noen er grundige og anerkjente, andre er rene papirøvelser.
Bryt ned tallene: Mange selskaper foretrekker å snakke på et overordnet plan om deres initiativ for bærekraft, men forbrukere ønsker typisk informasjon på produktnivå. Mange er forvirret når det kommer til hvilke produkter som er best for klimaet, og hvilken forskjell et bestemt valg gjør. Kun 1 av 10 nordmenn er for eksempel fornøyde med nettbutikkenes merking av bærekraft, viser nye tall fra Bring. Lær av spesialist-nettbutikkene, og få inn bærekrafts-informasjon på alle flater der det er naturlig.
Ikke grønnvask: Mye skade er allerede gjort av selskaper som har prøvd å kapre en posisjon på det grønne, der pengene først og fremst har gått til markedsføring og kommunikasjon, og ikke reell endring. Det har ført til inflasjon i ord som bærekraft og grønn, som har mistet mye av sin verdi. Tilliten til forbrukerne må gjenoppbygges, og her skjer det heldigvis mye. EU innfører nå nye klassifiseringer som gjør at alle europeiske virksomheter må beregne og formidle egen bærekraft, og det settes tydelige kriterier for hva som er lov å kalle bærekraftig. Her i Norge har vi initiativet Grønnvaskingsplakaten som bedriften din kan forplikte seg til.
Tenk langsiktig: Å lage en helgrønn forretningsmodell er ofte kostbart på kort sikt. Men husk at nye krav og reguleringer vil komme uansett. Er du tidlig ut av startblokka kan du befeste en mye tydeligere posisjon i markedet, med all den goodwill og merkevare-verdi dette medfører.
