Drep idéer, og drep dem ofte. Det er nøkkelen til å lykkes.

Øystein W. Høie

Seriegründer og norgessjef for spareappen Dreams

I alle selskaper skapes det idéer på løpende bånd. De bobler gjerne frem på de rareste steder. Rundt kaffemaskinen, i dusjen, eller klokka to på natta, når du helst skulle sovet. De sprer seg, formerer seg og skriker etter ressurser. Og som vi vet, det finnes alltid mange flere idéer enn det finnes tid.

Så hva gjør dere da, når dere skal bestemme hvilke av idéene som er gode og bør satses på?

Svaret på det spørsmålet er ikke bare interessant. Det er trolig én av de beste indikatorene på hvor mye nyskaping selskapet ditt vil klare å lykkes med de neste årene.

I mange bedrifter tas ennå avgjørelsene om nysatsninger på samme sted som da dine foreldre startet sin yrkeskarriere: I ledergruppen, rundt et langt møtebord. Det er mening mot mening, og magefølelsene som rår. Kommer man ikke til enighet, blir tungen på vektskålen gjerne noen velvalgte ord fra møtets Hippo («highest paid individual's opinion»).

Noen selskaper har kommet lenger, og har begynt med organisert testing av hypoteser. Men disse gode initiativene lever alt for ofte i små bobler i organisasjonskartet, gjerne under navn som «innovasjonsgruppa» og «brukerlabben». De har ikke blitt en integrert del av måten selskapet driver med utvikling og tar avgjørelser på.

Er man på ett av disse to stedene, er det vanskelig å lykkes med radikal innovasjon.

9 av 10 idéer flopper

Skal man klare å komme på de virkelig store idéene – de som kan forvandle både bunnlinja og kjerneforretningen – må vi først gjøre en virkelighetsorientering. Og det aller første vi må ta innover oss er at innovasjon er beintøft.

90 prosent av nye idéer rettet mot konsumentmarkedet flopper, viser tall fra Norges Handelshøyskole. Og av de gjenværende, snakker vi stort sett moderate suksesser. Vi har ennå til gode å se en enhjørning på norsk jord.

Og de idéene som slår gjennom er ofte helt kontra-intuitive. Hvor mange hadde satset sparepengene sine på en meldingstjeneste som sletter meldingene dine (Snapchat), kontanter som lever i skyen (Bitcoin), eller defekt lim (Post-Its)?

Med dette bakteppet skal man være ganske ydmyk når man setter seg selv til dommer over andres idéer.

Faktum er at ingen vet hva kunden vil ha. Ikke du, ikke markedsavdelingen, og i hvert fall ikke daglig leder. Ja, forskningen viser at selv ikke kundene klarer å forutsi sin egen kjøpsatferd!

Ingen har knekt koden ennå

Et annet interessant funn fra forskningen, er at det er overraskende små forskjeller på hvor gode idéer selskaper klarer å lage. Enten du er Google eller Kløfta Regnskapskontor, vil dine ansattes idéer ha omtrent like god sannsynlighet til å lykkes i markedet. (Er du i tvil kan du jo sjekke ut Googles gravlund: Google Graveyard - Killed by Google)

Ingen har ennå klart å knekke koden for å kun lage gode idéer. Så om ikke engang Google, med verdens smarteste mennesker på lønningslisten, klarer å lage stort bedre idéer enn oss andre. Hva er da den hemmelige sausen for innovasjon?

Svaret er at det handler om kvantitet. Svimlende kvantitet.

Innovative selskaper har ikke en kultur som skaper spesielt gode idéer, men tvertimot en kultur som skaper ekstremt mange idéer. De har ansatte som elsker å fantasere om hva som er mulig, og ledere som heier dem frem. Men, og her kommer kjernepoenget: De har også etablert en metodikk som gjør at de lynraskt kan fastslå om en idé er dårlig, usentimentalt forkaste den, og gå videre.

Dårlige idéer er tross alt ikke noe problem før de har fått vokse seg store. En idé som feiler etter én dags innsats er bare et eksperiment. En idé som feiler etter noen uker kan kalles en bommert. Men om en idé feiler etter flere år, da har du en katastrofe i fanget. Da snakker vi Sesam, Comoyo og Think.

Drep idéene raskt

Jeg er selv en stor fan av Alberto Savoyas tanker om innovasjon. Savoya påpeker at ingeniørtunge selskaper har en lei tendens til å gyve løs på dyre og komplekse prototyper og MVP-er. Ingeniører elsker å kaste seg over komplekse tekniske utfordringer, men det krever ofte uker eller måneder med hardt arbeid før man har noe man kan vise frem til en kunde. Og da er det egentlig for sent.

Det er ikke noe galt med prototyping i seg selv, men for å verne om selskapets ressurser, bør man alltid først gjøre en pretotyping (sic!). Stikkordet her er «pretend», altså en liksom-variant av produktet. Her er ikke målet å sjekke om du KAN lage produktet, men om du BØR lage det. Ergo: Er dette noe kunden faktisk vil ha og betale for?

Det finnes mange måter å pretotype. En variant vi er glad i på Dreams, er å lage en digital landingsside som beskriver produktet du tenker å lage.

Andre alternativer er å lage helmanuelle løsninger kamuflert som automatiske («The Mechanical Turk»), legge til ikke-eksisterende produkter på menyen din («The Fake Door»), eller pakke inn et eksisterende produkt i en ny innpakning som minner om produktet du skal lage («The Re-label»).

Testingen må selvsagt gjøres på en etisk forsvarlig måte, der du sløser minst mulig av brukernes tid, og gjerne gir dem noe tilbake for bryet.

Vil du lære mer om pretotyping, kan du laste ned Savoyas bok om emnet gratis her.

Brukertest i skyen

Det kan være lurt å starte med kvalitative brukertester for å få feedback på pretotypen. Slike brukertester kunne før være et ork. Det var enten å bruke dyrebare ansatt-timer på å rigge kamera, starte kaffetrakteren og handle gavekort selv. Eller sette det ut til «test-byråer» som fakturerte med gaffel.

I disse dager har heldigvis digital brukertesting blitt en lek, takket være nye skybaserte verktøy. I Dreams har vi gått for Figma for å lage digitale skisser, Webflow for å rulle ut landingssider og TestOn for selve brukertestingen. Men det finnes også masse andre gode alternativer.

Med denne trioen av en verktøykasse kan man raffinere en idé fra «meh» til «wow» på bare noen uker, ved å høre på kundenes spontane feedback, og file på USP-er, budskap, funksjonalitet og pris, til verdiforslaget sitter.

Er man effektiv kan man gjøre unna én iterasjon per dag, og slik bevege seg raskt til et ferdig definert produkt, gjerne i løpet av bare en uke og to.

Å jobbe med idéer på denne måten er ikke bare tids- og kostnadseffektivt, det er også utrolig gøy. Teamet lærer mer om kunden på et par videotester enn alskens markedsrapporter kan fortelle, og ikke minst får man en reality check om hva som faktisk betyr noe.

Vi har ofte tatt oss selv i å bruke alt masse tid og energi på et langt løp, bare for å oppdage at vi mister kunden på første skjerm, på grunn av et rart ordvalg eller et tvetydig bilde. Eller oppdaget at vi hadde glemt å besvare helt åpenbare spørsmål som kundene satt inne med. Slike ting som bare tar minutter å fikse, men som kan gi enorme utslag på konverteringsrate og vekst.

Brukertesting er selvsagt ingen mirakelkur. Som regel klarer vi ikke å overbevise kundene om at de ønsker produktet, og må legge hele idéen på dynga. Men da har vi heller ikke ofret mer enn et knippe dagsverk for en UX-er og en skribent. Og kanskje viktigere: Vi har ikke sløst et fnugg av vår mest dyrebare ressurs: Utviklerkapasitet (og fokus).

Når testen lykkes

Og så da. Iblant. Så har du skikkelig flaks. Du finner gullet. Når du har kjørt et par iterasjoner i Figma, og det viser seg at brukerne ikke bare liker, men formelig elsker det nye produktet ditt. Følelsen er fantastisk, og nå gjenstår bare et siste steg. Selve syretesten: En kvantitativ blindtest.

Meninger er verdiløse, sier Savoya. «Show me the money!» Først når du ser at kundene trykker på kjøps-knappen (eller hva enn du skal ha dem til å ofre), vet du at du kan stole på at produktet ditt vil selge i markedet.

Et enkelt grep kan være å simulere kjøpstrakten din. Det kan være en ekte reklame, en ekte landingsside og ekte brukere. Som sendes mot en uekte kjøpsknapp, eller et produkt som viser seg å ikke være på lager. Dette vil gi deg et relativt godt svar på hvordan folk ter seg i en reell kjøpssituasjon.

Og treffer du blink også i denne kvantitative testen? Ja, da kan du egentlig bare begynne å bygge.

Har du gjort alt riktig vil du nå ha en ferdig designet landingsside, video av testbrukere i ekstase, og noen hundre nesten-salg før produktet engang finnes. Og mer krutt til argumentasjon mot ledergrupper og Hippoer, det får du ikke.

Lykke til med testingen!