Hallgeir Knutsen

Partner i Reodor

Nå skal det være sagt at jeg sitter i glasshus her, som partner i og med erfaring fra flere slike selskaper. Som nevnt tidligere har jeg jo gått på en smell før ved å fokusere på registrerte brukere. Så kanskje skriver jeg også dette innlegget dels som en påminnelse til meg selv og de jeg jobber med.

Men hvorfor er ikke disse tallene noe å skryte av, og hvorfor er det potensielt farlig? Det å få en bruker til å registrere seg er “dessverre” noe av det enkleste med å starte et selskap. Putter du nok penger på bordet, eller lager et fristende nok verdiforslag klarer du alltids å skaffe deg noen registrerte brukere. Det er dessverre langt ifra sikkert at de finner noe verdi i løsningen din og skaper noe verdi for deg som selskap.

Tenk over hvor mange apper du har på telefonen din i dag. Hvor mange av de har du ikke brukt den siste måneden? Eller hvor mange har du rett og slett bare glemt at du har? For min del er det ekstremt mange apper jeg har lastet ned, men som jeg aldri har brukt igjen  –  ofte uten å helt vite hvorfor. Det at du ikke vender tilbake til appene handler ofte da om at de ikke klarer å aktivere deg som bruker. Forestill deg da at selskapet som har laget appen skryter av å ha deg som bruker til media, investorer og potensielle partnere? Hvor mye verdi skaper du for de? Nada.

På et makronivå kan dette fort bli et samfunnsproblem. For hva skjer når aspirerende gründere leser om selskaper som får oppmerksomhet og investering, og kanskje tror at alt som trengs for lykke er å få noen registrerte brukere? Dårligere løsninger? Udekkede behov? Flere konkurser? Her har media også et ansvar for å stille mer dyptgående spørsmål, og ikke la seg lure av hva de over dammen kaller “vanity metrics”.

7 av 10 brukere er borte innen tre måneder

Et av de større analyseverktøyene for apper, Localytics, måler snittengasjement for sine kunder, og deres statistikk viser at i snitt 71% av brukere faller av innen 90 dager. Mange detter av allerede etter en dag, enda flere etter en uke, og etter 3 måneder er altså 7 av 10 brukere tapt. Hvorfor skjer dette?

6 lange steg til en lykkelig bruker

Da har vi på det rene at å få en bruker registrert ikke er nok, men hvordan ta brukere hele veien til noe du kan bygge et selskap på? I 2007 introduserte Dave MacClure et rammeverk han kalte «Pirate Metrics». Der beskrev han 5 steg et selskap må få en bruker gjennom for å generere verdi ;  Acquisition, Activation, Retention, Referral og Revenue. I god Kaptein Sabeltann-ånd blir forbokstavene i stegene til «AARRR», som da rammeverket er oppkalt etter. Inspirert av dette har vi i Reodor laget en egen trakt, med seks steg sett fra brukerens perspektiv.

Stegene til en lykkelig bruker som opplever verdi av tjenesten er gjerne lange og tunge, og det er først på trinn 4 eller 5 du som selskap kan bygge verdi på brukeren.

● Oppdagelse er alltid det første steget, som gjerne skjer som et resultat av markedsføring, anbefalinger eller omtale. I dette første møtet er merkevare og verdiforslag sentrale, men vi er fortsatt helt i toppen av trakten.

● Vurdering er neste steg, hvor man ser nærmere på verdiforslaget og produktet – ofte på nettsiden, i App Store eller i tjenestens andre kanaler – for å vurdere om det er sterkt nok til at du ønsker å registrere deg, og om man har mulighet til å prioritere dette akkurat nå. Ofte mister man folk her, og i slike tilfeller har mange hatt hell med «re-targeting» for å huke interessenten inn på et mer passende tidspunkt.

● Konvertering skjer om man kommer forbi vurderingsfasen, og brukeren går fra å vise interesse til å registrere seg. Det er et godt tegn på at du lykkes tidlig i trakten. Men husk; det er ingen grunn til å feire enda!

● Finner verdi betyr at du gjør en handling som faktisk gir deg noe som bruker. I Vipps er det åpenbart å sende eller motta penger, i Spotify er det kanskje å lage en spilleliste eller få tilgang til all verdens musikk, mens i spareappen Dreams er jobben litt større, hvor du skal sette opp en spareplan som hjelper deg å nå drømmen din. Uansett hva du leverer er dette et helt definerende steg for å skille hvilke brukere du kan skryte av og ikke. I USA kaller de dette et «Aha moment», og dette spores religiøst av alle som jobber på produktet.

● Gjentagende bruk – det berømte retention-steget er et åpenbart kritisk steg. Om brukeren fikk sitt aha-øyeblikk i forrige steg, så er dette steget man bygger videre på for å skape en vane hos brukeren. Brukeren har tydelig kommunisert en interesse i å fortsette å bruke tjenesten, og en slik vane bør være på plass for å sikre betalingsvillighet over tid. For selv om inntekter kan komme på flere steder i denne trakten – fra vurderingstidspunktet for annonsedrevede plattformer til konverteringstidspunktet for nettbutikker – så er det som regel de brukerne som over tid er trofaste som danner grunnlaget for en økonomisk lønnsom tjeneste.

● Ambassadørskap er toppen av kransekaken, og enhver produktutviklers brukerdrøm. For å komme hit i trakten har man identifisert et tydelig problem hos brukeren, og levert så godt gjennom hele trakten at brukeren ikke kan stoppe å snakke om hvor bra tjenesten er – til venner, familie og kollegaer. Gjennom slike ambassadører har man mulighet for å skape eksponentiell vekst, hvor én bruker inviterer fire nye, som blir til 16 nye – og sånn går no’ dagan.

3 ting du kan skryte av

Nå som trakten er på plass og vi vet at det er en lang vei til å få en lykkelig bruker, tenkte jeg å avslutte med forslag til tre ting du faktisk kan og bør skryte av. Dette er også tre ting jeg mener media bør vektlegge mer, for å bygge opp en sunn kultur som fokuserer på å gi reell verdi til brukere – ikke bare få folk til å registrere seg i tjenesten sin.

1. Aktive brukere
   Hvor mange brukere har du som bruker tjenesten med en gitt frekvens? Avhengig av hvilket type produkt du tilbyr, vil frekvensen det gir mening å måle etter være annerledes. En nyhetstjeneste som VG eller kommunikasjonstjeneste som Slack måler kanskje daglig aktive brukere, mens Altinn eller en nettjeneste for kjøp av flybilletter naturlig nok måler aktive brukere på en litt annen måte.
2. Forbedring i nøkkeltall
   I mine øyne et av de mest undervurderte tingene blant startups som driver med produkt- og tjenesteutvikling. Om noen forteller meg at de gjennom kalkulerte grep har økt aktivering med X%, eller tatt opp gjentagende bruk med Y% sier det mye om holdningen og fokuset til teamet, og er et veldig betryggende tegn. Andreesen Horowitz har plukket ut 16 nøkkeltall de ser på når de vurderer å investere i startups, som du kan ta en titt på her.
3. Brukere du tjener penger på
   Hvor mange av brukerne dine klarer du faktisk å tjene penger på – enten direkte eller indirekte? «Either you are paying for the product, or you are the product» sier de så fint, og uavhengig av hvilken forretningsmodell du tar sikte på så bør du tidlig definere KPI’ene som sier noe om hvorvidt du lykkes i å skape verdi som et lønnsomt selskap kan bygges på.