DNBs hovedkontor i Bjørvika, Oslo.
DNBs hovedkontor i Bjørvika, Oslo.

Tross løfter om at «DNB naturligvis er til å stole på», skjønner markedet hva som skjer.

Tillit og autentisitet er noe man gjør seg fortjent til gjennom handling. Alle handlinger. Også hvordan man behandler en som Heidi Aven.

I en artikkel om #huninvesterer skiller Shifter innhold fra handling og begår kritisk journalistikk på forhold ved kampanjen. Det er kjærkomment da overtrampet mot Heidi Aven dessverre er like forutsigbart som det er paradoksalt.

Hvorvidt våre halvstatlige kjemper som DNB og Telenor faktisk er gründervennlige, eller om det er en story fra markedsavdelinga, lurer også bak her. Det dukker imidlertid opp en relatert diskusjon opp i siste avsnitt det er verdt å forfølge.

Dette er saken:

  • DNB har lansert storsatsingen «#huninvesterer», som skal oppmuntre kvinner til å investere.
  • Gründer Heidi Aven i SHE Community mener det ligger for tett mot hennes egen merkevare "SHE Invests" og dermed at DNB bryter markedsføringsloven
  • DNB spurte Aven i forkant av kampanjen om det var "ok" å bruke "huninvesterer". Hun svarte nei, men DNB valgte likevel å bruke navnet, skriver VG.

«DNB peker på "impacten" det får når de kjører en slik kampanje. Er ikke det bra?»

Den setningen illustrerer godt hvorfor vi kommer til å trenge journalister, politikere og forbrukere som ikke biter på kommunikasjonsrådgiverenes nye favorittagn. Budskapet bak #huninvesterer vil de færreste være uenige i, men går vi kritisk inn hvordan dette brukes, aner man en storstilt avledningsmanøver fra Norges største bank. Og et kommunikasjonsmønster i vår tid.

De siste årene har vi blitt godt kjent med CSR-avledning som PR-grep og forsøk på å lukke tillitsgapet mellom forbrukere og merkevarer. 2019 ble året barberhøvler snakka om #meeto, joggesko om rasisme, burgerkjeder om depresjon og et brusmerke satte seg selv i sentrum for menneskerettighetskamp. Intet mindre.

«Best» i klassen her til lands har lenge vært Equinor (godt hjulpet av Try) og deres grønnvasking. En rekke selskaper har kastet seg på “make them cry, make them buy” bølgen, men med #huninvesterer markerer DNB (god hjulpet av Try) at woke-washing også er på full fart inn i Norge.

Få norske medier har gått inn på temaet, og det nærmeste vi kommer en oversettelse er ‘tillitsvasking’. Det er riktignok ikke en tilstrekkelig oversettelse av fenomenet. The Guardian, som har levert en rekke gode artikler om dette, skriver at «woke-washing is when companies cynically prey on customers' social awareness».

Forvent å se mer av dette fremover.

DNBs adferd synliggjør godt at det ikke er likegyldig hvem avsenderen er, og til hvilket formål det pushes kampanjer som denne. At større impact [sic!] på et viktig tema er bra, gir ikke nødvendigvis et moralsk "carte blanche" på generell basis. På samme måte som Nikes mye omtalte støtte mot rasisme i USA likevel blir stående i en slags grell moralsk kontrast, til hvordan de aktivt motarbeider monitorering av rettigheter for ansatte i produksjonslandene.

Det enkle reklamemålet til DNB er fair game - det er både smart og forståelig at banken ønsker at flere kvinner skal deres tjenester og produkter. Men #huninvesterer går langt utover dette. Med like stort patos som budsjett går Try og DNB bredt til verks for å assosiere DNB med en posisjon hvor samfunnets skjevhet og urett i form av et kjønnsmessig kapitalgap, skal tas ved hornene.

«Er ikke det bra?».

Joa. Men.

DNB kan vise til solide økonomiske resultater, men har samtidig balansert på grensen til moralsk konkurs. Gjennom Panama Papers lærte vi hvordan DNB tilrettela for skatteunndragelse via Luxemburg. Vipps ble bygget av indiske konsulenter som jobbet helger og netter i brudd med norsk arbeidsmiljølov.

I disse dager etterforskes banken av Økokrim for å se gjennom fingrene med korrupsjon i Namibia. Og det kom ikke akkurat etter et prisbelønt arbeid innen hvitvasking. I Norsk rett er DNB dømt for å ha lurt 180.000 kunder med for høye gebyrer og lav avkastning. Sånn for å nevne noe.

Snarere enn å vise litt ydmykhet og sitte nogenlunde stille i moralbåten - eller i det hele tatt adressere dette - velger DNB å lede oppmerksomheten på noe helt annet. For å bygge ny moralsk kapital.

Ikke gjennom å endre seg på tidligere nevnte områder, men ved å ansvarliggjøre alle andre på et område hvor DNB har alt å tjene, uten å selv måtte gjøre jobben de områdene hvor de faktisk er under press.

Med dette gjorde de seg også til moralsk autoritet innen skjev kjønnsbalanse, og kommenterer alt fra statsbudsjett til aksjemarked. Veien til kjapp PR går nok en gang gjennom prat fremfor handling.

For å parafrasere Jung. Man er det man gjør, ikke det man sier - eller i dette tilfellet - det man sier andre burde gjøre. For jammen er det ikke mye lettere å kaste den første stein, når det er i andres glasshus.

Tross løfter om at «DNB naturligvis er til å stole på» skjønner markedet hva som skjer. Tillit og autentisitet er noe man gjør seg fortjent til gjennom handling. Alle handlinger. Også hvordan man behandler en som Heidi Aven. I Edelman’s årlige tillitsbarometer oppgir nå 53% at de opplever at bedriftene bedriver tillitvasking og ikke er etterrettelige. Samtidig viser 81% til at tillit til merkevaren er avgjørende i kjøpstidspunktet.

I jakten på å fremstå troverdig, ansvarlig og tillitsvekkende, kan effekten fort være at man ender med å utarme det samme på lang sikt. Så når Beyonce pumper selvrettferdig gjennom Bjørvika på jakt etter views, shares og likes er det nesten så jeg lurer på om det var bedre før. Da DNB bare holdt seg til en litt artig date-rape med George Clooney for å selge spareprodukter.