Guro Røberg er Nordisk Innovasjonsdirektør i EY Doberman i Oslo.
Guro Røberg er Nordisk Innovasjonsdirektør i EY Doberman i Oslo.

Hun vil ha norske startups til å forstå alvoret i design

Guro Røberg skal bygge norske suksessbedrifter på ryggen til svensk gigant. Da må hun først rydde opp i et misforstått begrep.

Publisert Sist oppdatert

Undertegnede vil snakke om hjemmesiden, hvordan selskaper kan lage denne ene som skiller seg ut i markedet. Det er visst ikke så enkelt. Guro Røberg vil faktisk flytte hele samtalen vekk fra det «overfladiske» til det helt «essensielle» i stedet.

Design er ikke bare innpakningen, understreker hun. Design ligger helt i kjernen, og de som ikke forstår dette har større sannsynlighet for å floppe, mener Røberg.

– Er det misoppfatninger om begrepet?

– Ja, kjempestore!

– De fleste tror design kun handler om det kosmetiske, utelukkende det overflatiske og visuelle, at design ligger i det ytterste leddet, sier hun og nevner typisk markedsføring - eller hjemmesiden, noe du bare «putter på til slutt».

– Hjemmesiden må selvsagt være bra, men den er bare ett av utrolig mange kontaktpunkter der du som merkevare er nødt til skille deg ut, sier Røberg.

Svensk suksess til Norge

Hun er ny innovasjonsdirektør i EY Doberman i Norge. Det opprinnelig svenske design- og innovasjonsstudioet har de siste 20 årene levert design til kunder som Polestar, Spotify, H&M og IKEA. I sommer etablerte de seg med kontorer i Oslo.

Røberg var sist strategisk designdirektør, blant flere roller, i det globale designstudioet Designit og har i tillegg erfaring fra blant annet Netlife, Telenor og Sparebanken Vest.

Nå vil hun ha norske selskaper, store som små, til å forstå alvoret i det misoppfattede begrepet, og hvor lønnsomt det å tenke design helt fra start.

EY Doberman i Oslo ved Behnam Farazollahi (daglig leder), Dag-Henning Brandsæter (kreativ leder), Helene Edvardsen (produsent) og Maren Sofie Sivertsen (designer).
EY Doberman i Oslo ved Behnam Farazollahi (daglig leder), Dag-Henning Brandsæter (kreativ leder), Helene Edvardsen (produsent) og Maren Sofie Sivertsen (designer).

Guro Røberg, innovasjonsdirektør i EY Doberman

  • 33 år, født i 1988
  • Bor i Oslo sammen med sin partner Alexander Glowacki
  • Utdannet økonom fra CBS (Copenhagen Business School), har en bachelor i International Business og master i Management of Creative Business Processes
  • Lidenskap for yoga, naturvin, scenekunst og Hardangerfjorden

– Hvor tidlig er tidlig?

– Helt fra start. Design er verdiforslaget. Design er formidling av verdiforslaget ditt. Design er utviklingen av selve produktet og selve tjenesten, sier Røberg.

Første steg i utviklingen er ifølge innovasjonsdirektøren å ha et knallsterkt verdiforslag - og deretter ta dette ut på kreative, spennende, visuelle vis.

– Ikke så lett å forstå. Hvordan gjøre design-begrepet litt mer håndgripelig?

– Gjennom å bygge prototyper tidlig. Komme raskt i gang med det arbeidet. Det blir fort «fluffy» og uhåndgripelig hvis man bare snakker om design, sier hun.

- Jo tidligere vi kan visualisere ting, jo enklere er det å ha meningsfull samtale om hva design her, utdyper Røberg - som hevder design er vårt mest universelle språk.

– Det snakker forbi kultur, språk og normer og gir oss en felles forståelse. Vi liker å rydde opp i den forvirringen som ofte er knyttet til design-begrepet, for da beveger vi oss raskt fra teori til praksis, sier hun.

Lag prototyper

I rekken av eksempler på prototyper i denne sammenheng, nevner Røberg blant annet en digital skisse i det populære redigeringsverktøyet Figma, tegninger på papir, i tillegg til fysiske prototyper av et produkt som du kan holde i hånden.

– Allerede her kan vi begynne å prate om merkevare og brukeropplevelse, og teste ulike versjoner, sier hun og understreker at poenget er å få folk til å føle noe.

– Da hjelper det å ha noe konkret å reagere på, sier hun.

Poenget er å få folk til å føle noe, og da hjelper det å ha noe konkret å reagere på

Kunnskap fremfor antakelser

Ekstra viktig er det at startups tenker design fra start, mener Røberg, fordi de har mulighet til å dra det lenger enn store selskaper med etablerte systemer.

– Det er ikke alle startups som benytter seg nok av det å være uavhengig. Det er her det er mulig å ta stor risiko og skape store resultat, sier Røberg og legger til:

Guro Røberg i EY Doberman mener selskaper som ikke jobber med design, har større sjanser for å mislykkes.
Guro Røberg i EY Doberman mener selskaper som ikke jobber med design, har større sjanser for å mislykkes.

– Blir man for teknologi-fokusert, glemmer man noen ganger hvordan produktet skal oppleves. Det er jo dette som avgjør hvor glad brukerne blir i produktet, sier hun og gjentar at det er stor forretning i å tenke design helt fra start.

Røberg utdyper:

– Dersom du jobber med design fra starten, så sørger du for at produktet ditt differensierer seg tydelig i markedet. Tidlig prototyping, validering med brukere og markedsanalyser er alle verktøy i design-kassen som hjelper med å sikre konkurransekraften i det du bygger. Dette vil gjøre det enklere å få tilgang på nye markeder, skape opplevelser som folk elsker og som er lønnsomt, sier Røberg.

– Hva skjer hvis med de som ikke prioriterer design helt fra start?

– Da blir beslutninger tatt på bakgrunn av interne holdninger, og selv om det er smarte folk rundt bordet, blir det ofte synse-fest av slikt, sier hun og legger til:

– Antakelser, heller enn kunnskap, om hva kunder er opptatt av, gjør at det du lager har større sannsynlighet for å floppe. Det er masse hensyn å vise, forretningsmessig, it og systemer, men dersom disse er de viktigste, og ofte de eneste hensynene, så bygger man produkt for seg selv, ikke for brukeren.

– Og så blir man overrasket når det ikke funker i markedet, sier Røberg.

Det er ikke alle startups som benytter seg nok av det å være uavhengig.

Vil være «brains for hire»

– Hva konkret bør startups på startstreken gjøre?

– Ring en venn, strekk ut en hånd til ekspert-miljøet. Da må du være modig nok til å ta kritikk og vokse gjennom tilbakemelding på hva som funker - og ikke funker.

– Hva bør man ha klart før man tar kontakt med en ekspert?

– Det kan variere veldig, men de beste produktene er der du ikke har for mye klart for deg. Hvis du vet at du trenger å skape ny verdi, men ikke helt hvordan, så er det en kritisk fase å få lov til å sparre rundt, sier Røberg og legger til:

– Det er veldig annerledes der en virksomhet sier «vi skal ha en app, og den skal gjøre det og det». Da blir man mer en produksjonsarm. Det er forskjellen på å være «hands for hire» og «brains for hire», sier hun, og forteller EY Doberman foretrekker å komme inn tidlig for å kunne samskape et produkt.

Selv om det er smarte folk rundt bordet, blir det ofte synse-fest av slikt.

Tenk som en designer

– Hvis du av ulike årsaker ikke kan engasjere en ekspert på et tidlig tidspunkt, hva kan du gjøre på egen hånd?

– Da må du tenke som en designer. Snakk med kunder og bry deg om hvordan de opplever produktet ditt, sier Røberg og legger til:

– Jobb iterativt og analytisk, ikke perfeksjoner før du tester. Bli med på frokostseminar og nettverk hvor du kan utvikle deg, sier hun - og gjentar:

– Hvis vi tenker at design er lik piksler, eller at design er lik kampanje, font eller logo, så begrenser du deg veldig. Design er produktet, logistikken bak, hvordan vi vil at produktet skal oppføre seg i markedet, sier Røberg.

– Og hva med hjemmesiden?

– Selvsagt skal den visuelle identiteten følge alt dette, men alt må tenkes i en sammenheng. Feilen ligger i at dette blir splittet, at flinke forretningsfolk klekker ut en god idé og putter på design på slutten. Det gjør at du ikke på langt nær får så mye ut av design som du ellers ville hvis det var inkludert fra start, sier hun.

– Hvor viktig er det å ha et bevisst forhold til design-begrepet?

– Ikke viktig, men nyttig. Design er «common sense». Det handler om å lage ting som funker for folk, og som løser et problem på nye, smarte måter. Da må du jobbe tverrfaglig og lære fra folk som er flinke på andre ting enn deg selv, sier Røberg.

Powered by Labrador CMS