vekst
Hvor ble det av alle growth hackerne?
De skulle skape vill vekst med skitne triks, men ingen har etterlyst en eneste growth hacker på flere år. Det finnes en forklaring.
Publisert
Sist oppdatert
– Når sluttet vi egentlig å snakke om growth hacking?
Shifter spør først Graphiq-gründer Jakob Palmers fordi han selv uttalte seg, riktignok noe skeptisk, om dette nå litt gamle buzz-ordet, i 2019.
– Godt spørsmål. Det var jo, og ble jo, veldig satt på dagsorden av Sean Ellis, som dere selv inviterte til Norge ...
Han har helt rett.
Mannen bak begrepet var hovedtaler under Shifters storkonferanse i 2018. I promoteringen av The Shift ble han omtalt som både guru og ekspert på feltet.
Ellis fikk på scenen også følge av Yara Paoli, en annen ledestjerne i kategorien «å være drevet av data og eksperimentering i utvikling av produkter».
Hun ble i samme tidsperiode også hentet inn som styremedlem i Oda, den gang Kolonial.no.
For det handlet ifølge Paoli og Ellis om overlevelse. Uten forankret kultur for nettopp growth hacking, ville selskapene dø.
Men norske startups var advart, de.
– Kanskje gründere bare alltid leter etter en magisk eliksir for å skape vekst?
Allerede under konferansedebuten i 2017, sto Vince Clancy, en annen internasjonal growth hacker, på The Shift-scenen og delte skitne triks for å skape vill vekst.
Etter hvert ble det også utlyst mange stillinger under samme navn i det norske oppstartsmiljøet.
Shifter rapporterte blant annet da Bookis hentet den tidligere growth hackeren til Spond, og da Wiral ansatte en annen growth hacker - som helt enkelt skulle få fart på salget.
Men så ble det stille.
Vi finner i hvert fall begrepet siste gang brukt på Shifter, og da kun én gang, i 2020.
– Kanskje det ble viet et overdrevet fokus til dette? Eller kanskje gründere bare alltid leter etter en magisk eliksir for å skape vekst, spør Palmers tilbake.
Han mener growth hacking som frase, til en viss grad har blitt litt brukt opp, misbrukt og misforstått.
– Og kanskje blitt litt erstattet eller inkludert som en taktikk eller metodikk innen andre overordnede go to market-strategier for vekstselskaper, sier han og vil snakke alvor.
– En sannhet med kraftig modifikasjoner
De fleste selskaper fokuserer som regel på én vekststrategi som normalt er ledet av enten 1) markedsføring, 2) salg eller 3) produkt, forteller gründeren.
– Valg av veksstrategi utelukker ikke en annen, men må gjerne vurderes ut ifra kjøpsatferden i markedet og hos kundegruppen, inntektspotensial og enhetskøkonomi når det kommer til hva du tror det vil koste å få inn kunder - og hva du vil tjene på de og hvilke ressurser og mennesker du har internt som skal gjennomføre veksstrategien.
Palmers fortsetter:
– Growth hacking handler om å forstå vekstligningen til bedriften, hvilke tall du kan påvirke, som sign-ups, free trials, booked demos og så videre, og gjøre aktiviteter som påvirker tallene - og så måle og optimalisere. Alt dette må du også gjøre innen markedsføring-, salgs- og produkt-ledet vekst. Det handler om å følge en metodisk prosess.
Kort sagt mener han growth hacking havner innunder alle disse strategiene, og spesielt nå med større press på kapitaltilgang og VC-push på at bedrifter må bli lønnsomme.
– La oss konkludere med at growth hacking fortsatt er relevant. Men det har blitt mer fokus på om du er salgs-ledet, markedsførings-ledet eller produkt-ledet, først og fremst.
– Og hva er som regel først og fremst i dag?
– Jeg opplever at produkt-ledet vekst (PLG) til en viss grad blitt litt den nye growth hacking de siste årene. PLG har blitt den magiske løsningen til vekst.
Han viser til blant andre Slack, som med en gratisversjon og enkel onboarding, kan drive organisk vekst når brukere deler produktet. Integrasjoner med verktøy som Google Drive og Zoom øker også nytteverdien. Slacks PLG-strategi førte til rask vekst og oppkjøp av Salesforce for 27,7 milliarder dollar i 2020.
– Men det er en sannhet med kraftig modifikasjoner, sier han og utdyper, igjen:
– Selskaper er inspirert av PLG-selskaper som blant andre Slack, Atlassian og Zoom, som har hatt PLG som sin primære vekststrategi. Men sannheten er at; ja, de har bygget et bra produkt som tiltrekker seg kunder, og optimalisert vekst gjennom PLG. Men de har også enorme salgsteams fordi bedrifter kjøper av bedrifter, til syvende og sist.
– Den siste «farsotten» innen vekststrategier er nå community-led growth, sier han, men blir stoppet, for vi må tilbake til utgangspunktet.
– Når sluttet vi egentlig å snakke om growth hacking?
Shifter spør ovennevnte eks-growth hacker i både Spond og Bookis, Kenneth Lorentzen.
Han sluttet å jobbe med brukte bøker i 2022, men bistår fremdeles bedrifter med "growth" og OKR.
– Selv om growth hacker som tittel ikke er like «spennende» lenger, er det nok mer aktuelt i dag enn tidligere, sier Lorentzen.
– Et helt umulig prosjekt
Også han mener mye av tilhørende tilnærming og arbeidsmetodikk i mye større grad nå brukes som en naturlig del av markedsføring i stedet.
– Growth hacking handler jo mye om å innovere med hjelp av måling, analyse, testing og å iterere til det bedre, kontinuerlig, som jeg opplever at mange CMOs og markedsførere er mer opptatt av nå enn da growth hacking ble ettertraktet. Veldig mye av det bør være en del av verktøykassen og forventes av spesielt en CMO i dag.
Han viser til growth hacking-hypen før 2020, og at denne tidlig medførte at "alle" skulle kurses i å trylle frem vekst i både mindre og større organisasjoner - over en uke eller to.
– Som i og for seg var et helt umulig prosjekt, sier Lorentzen og mener det kan sammenlignes med å implementere OKR (objectives and key results), for eksempel.
– Alle vet det er bra og alle vil gjøre det, og vil som oftest få fantastiske resultater av det. Men det er veldig krevende å gjennomføre og få til. Det krever mye tid, rom og dedikasjon fra ledelse, i tillegg til en sterk buy-in til de ansatte, sier han.
Lorentzen fikk også inntrykk at flere kanskje ikke helt visste hva growth hacking var - og i utgangspunktet heller jobbet mer mot "performance marketing", forteller Lorentzen.
– Men de så verdien i tittelen og begynte å kalle seg growth hacker, som ikke gjorde tittelen spesielt tillitsvekkende på sikt.
Han understreker at det tar tid, og at growth hackere må prøve og feile mange ganger, og ikke bare få rom, men også tid til det.
– Growth hacken jeg lyktes med i Spond, tok sikkert tett oppunder ett år å utvikle og iterere med. Så selv om 150.000 nye brukere på relativt kort tid var fantastisk, gjorde vi mye feil med produkt og jeg med markedsføring og vekst, i løpet av de tre årene jeg var der. Det tar langt tid å innovere, teste, lære og sette alt i et system, før man kan automatisere en vellykket strategi i stor skala.
– Kan fremdeles sprette champagnen når jeg gjetter riktig
Et paradoks er også at de som var mest nysgjerrige på growth hacking i sin tid, var startups, og dermed fulgte lave budsjetter, lav lønn og dårlig tid, forteller Lorentzen.
– Da det kanskje ikke ble rom nok i store organisasjoner, vanskelig å få prioritert i mindre startups, vesentlig flere fikk større kompetanse på mange av områdene en growth hacker skal inneha, og lønnsvilkårene ikke ble eksemplariske, ble det sakte, men sikkert, en ikke like ettertraktet tittel, naturlig nok.
– At ikke lønnsvilkårene ble spesielt lukrative sammenlignet med hvilket kompetansespenn en growth hacker skal og bør inneha, gjorde det nok fort mer attraktivt å kalle seg en CMO i stedet.
– Og derfor ble alle growth hackerne borte?
Shifter spør egen kommersiell avdeling, som igjen sjekker arkivet for stillingsannonser.
Konkursrammede Fleks søkte faktisk etter en dedikert growth hacker i 2020 og 2021.
I 2019, som er så langt arkivet strekker seg tilbake i tid, finner vi flere, deriblant hos Hyre, Spleis og Monner. Søket på "growth hacker" gir imidlertid null treff i 2022, 2023 og 2024.
For også i markedsføring må det kontinuerlig innoveres, mener Lorentzen.
– Den dag i dag blir jeg fortsatt overrasket over hvor låst mange er til hva man tror andre tenker eller mener selv. Jeg kan fremdeles sprette champagnen når jeg gjetter riktig hva som vil fungere best, for det skjer ikke ofte nok, sier han.
