– Målet er at vi på relativt kort tid har blitt en aktør som virkelig har klart å dra nye nisjer til nye høyder. Målet er å bli den foretruktene aktøren som bidrar til at nye nisjer, sporter og aktiviteter blir lett tilgjengelig for alle, om det er med pris, utvalg og tilgjengelighet.

Det sier Finn Magnus Torall, gründer og styreleder i nettbutikken Milrab.

Milrab ble etablert da Torall var i førstegangstjenesten. Ideen var å selge utstyr til vernepliktige som betalte med dimmepengene.

17 år senere selger selskapet utstyr innen militær, trening og villmark til hele Norge, samt har betydelige leveranser til offentlig sektor.

Milrab har for lengst utvidet og selger nå turutstyr til alle med internett. I tillegg står bedriftskunder, spesielt i det offentlige, for en stor del av omsetningen.

Selskapet hadde en omsetningen på 147 millioner kroner i 2019. Drevet av en koronaboom endte omsetningen på 831 millioner kroner i 2020.

– Tallene for 2021 er ikke klare, men vi doblet omsetningen sammenlignet med «normalåret» i 2019, forteller Torall.

Sett ut tre hovedområdet

Selskapet har aldri tapt penger og Torall forteller at de har hårete mål om 50 prosent årlig organisk vekst. Som et tillegg til det organiske vekstmålet, har selskapet mål om å gjøre 1-3 oppkjøp i året.

I dag er friluftsliv og det operative en rød tråden i de fire selskapene under Milrab-paraplyen. Ved utgangen av 2021 gjennomførte selskapet en finansiell restrukturering , der konsernselskapet Sterna Holdco ble opprettet. Selskapet har hittil gjennomført to oppkjøp, henholdsvis av Eagle Products AS og Defendo AS.

Det er ingen selvfølge at det vil fortsette.

– Hvis nye selskaper skal være begrenset av det vi har gjort til nå, vil mulighetsrommet fremover være begrenset. Det skal komme nye selskaper løpende, om det er noen vi startet selv eller kjøper opp. Hovedområdene vi har sett oss ut er consumer brands, nisjenetthandel og merkevarer, sier han.

Tror på konsolideringer i nisje-markedet

Torall forteller at det er økonomisk rasjonale med strategien for å satse på nisjer og merkevarer. Han erkjenner at det er åpenbare ulemper når man tenker nisje-nettbutikk, som at man ikke klarer å få en stor nok skala, slik at man ikke lykkes med tilstrekkelige stordriftsfordele på det operasjonelle.

Han mener derimot fordelene veier opp for ulempene med god margin.

– Fordelene er at man har et spisset budskap til et spissset publikum. Er man mer relevant og treffer bedre, går kostnadene til markedsføring ned. Det er rett og slett mer effektiv markedsføringer for nisjeaktører.

– I tillegg ser man at nisjer har større kundelojalitet. Og så er det jo ikke slik at en nisje ikke kan vokse seg store og bli en del av interessesfæren til en større del av befolkningen på sikt, sier han.

Torall tror det vil komme mange konsolideringen i nisjemarkedene fremover. Om alt går etter planen, er Milrab er sentral aktør der. Målet er å bli et plattformselskap for nisje-nettbutikker.

– Vi prøver å ha på en grønn hatt og vil se på alle nisjer og merkevarer. Men vi tror vel at det er mange muligheter innenfor ulike sporter og aktiviteter. Det begynner å bli mange sporter og aktiviteter som sakte, men sikkert blir store nok til at det blir et godt business-case, sier han og viser blant annet til Padel.

Viktigheten av at gründerne er med videre

Torall sier at de dyrker gründeråndene hos Milrab. Selv om de nå har som mål å kjøpe opp andre netthandelsaktører og merkevarer, er de fast bestemt på at de vil ha med seg gründeren videre.

Det mener han også vil være en fordel i kampen om de gode casene. Han viser til at det er mye PE-kapital i markedet, men de har ofte et verdiforslag på en powerpoint preget av mulige synergier, og treffer ikke alltid gründerne i hjertet.

– Vi kommer med gründerbakgrunn og vet viktigheten av eierskap og at gründerene er med vidare for å bygge selskapet. Vi vil være en partner som er gründer til gründer, som kan bidra med mer enn kapital, sier han.

– Hvorfor er det så viktig at gründeren er med videre når dere kommer inn?

– Fordi det genuine eierskapet, kunnskapen og erfaringen gründerne selv har med sitt eget selskap er svært verdifull. Å komme inn utenfra å overføre dette til nye, er lettere sagt enn gjort.

– De vet ofte best veien videre. Målet vårt er å være en partner som kan tilrettelegge for mest mulig vekst og at selskapet blir autonomt og videreutvikle seg selv med hjelp av ressursene vi kan tilby. Det er en kombinasjon av stordriftsfordeler som robotlager og «tech stack», men også å støtte gründerne på å bygge organisasjon, kultur og det kommersielle, sier han.

Disse gründerne har gitt seg etter at Kahoot kjøpte selskapene deres