92 prosent av alle nordmenn kjenner til Klarna, ifølge den norske markedsdirektøren, Thomas Elvestad. For de resterende åtte: Klarna tilbyr betalingsløsninger på nett, det være seg kortbetaling, faktura eller delbetaling.

For et par år siden sto det svenske selskapet overfor et veivalg: Gå videre som en ren white label-betalingsløsning for bedrifter eller bygge et sterkt brand innenfor betalingsegmentet.

– Dette har tradisjonelt sett vært en kategori med veldig lavt engasjement og interesse, sier Elvestad, som likevel kan oppsummere avgjørelsen slik:

Klarna valgte å utvikle et brand som skulle reflektere alle tjenestene de tilbyr. Selv om de visste det kom til å bli langt vanskeligere å gjennomføre.

– Det skaper preferanse og driver kundelojalitet, og det har fungert svært bra, sier han.

Klarna kan i dag telle 85 millioner sluttkunder, 205.000 aktive bedriftskunder over tre kontinenter og én million transaksjoner hver dag.

49 prosent av nordmenn blir ifølge Elvestad også mer positivt innstilt til en nettbutikk om de har Klarna som betalingsløsning.

– Hva er brand-strategien?

– Først og fremst å bygge et brand og tjenester som folk elsker å bruke. Vi skal levere den beste shopping-opplevelsen, fri for friksjon og som gir deg mer enn du forventer, sier Elvestad.

Valgte stikk motsatt

Norske Optin Bank er blant flere aktører som nylig har kastet seg inn markedet for ehandelsløsninger. I motsetning til Klarna, tilbyr de i all hovedsak betalingsproduktene sine white label.

– Behovet er stort. Uten en white label-løsning blir kundene normalt tvunget over på underleverandørens kanaler. Butikken eller tjenestetilbyderen mister med det en eierskapet til en betydelig del av kundereisen og med det en gyllen muligheten til å bygge lojalitet og tillit hos kunden til egen merkevare, sier selskapets CCO, Herman Sjøberg og legger til:

– Vi gir våre samarbeidspartnere eierskapet til kundene sine tilbake, og vi ser at dette er en viktig faktor for mange som velger oss.

Selskapet hadde ifølge Sjøberg fått tilbakemeldinger fra kunder på at de mislikte utviklingen de siste årene der sluttkunden «sitter igjen med en følelse av å ha handlet hos betalingsleverandøren».

– Vår partnerstrategi baserer seg på å tilgjengeliggjøre våre produkter på en måte som trygt og enkelt lar seg «bygge inn» i de allerede eksisterende verdikjedene våre partnere har, sier Sjøberg.

Han trekker frem særlig tre fordeler ved en slik løsning:

• Merkvarebygging: Ved at kundene eksponeres for partnerens logo og merkevare gjennom hele kundereisen, bygges betydelig kundelojalitet.
• Fleksibiltet: Ved å benytte et white label-API, får kunden full kontroll over design og utforming av alle sider og kan beholde en rød råd gjennom hele kundereisen.
• Kundetilfredshet: Sømløs betalingsopplevelse med konsekvent grafisk design.

– Vi har hatt veldig god respons i markedet på våre betalingstjenester og signerer nye partnere hver uke, sier Sjøberg og viser blant annet til en nylig signert avtale med Opus Systemer.

Optin Bank skal integrere sine tjenester i tannhelse-klinikker med en samlet omsetning på 20 milliarder kroner.

Mange utfordringer

Klarnas norske markedsdirektør mener imidlertid det er lett at pris blir eneste og viktigste konkurransefortrinn dersom du tilbyr en white label-løsning i et konkurranseutsatt marked.

– Mange ganger er det også enklere for andre å kopiere det man gjør. Et brand er vanskeligere å kopiere, sier Elvestad og legger til:

– Det er persepsjon, relasjon og emosjoner man bygger opp over lang tid.

Han mener det også er enklere å utvikle selskapet, gjøre strategiske endringer og lansere nye produkter og tjenester som kan appellere til de kundene man har en god relasjon til, dersom man har bygget opp et godt brand.

– Dette kan være vanskeligere å få til hvis man har en white label-løsning, sier Elvestad, men innrømmer at han kan ramse opp en rekke utfordringer ved å bygge et brand:

• Først og fremst er det en stor investering, konstant og over tid.
• Det krever mer og annerledes kompetanse internt.
• Som brand er man også utsatt for kritikk og må svare for hvordan man driver selskapet og ting man gjør.
• Det kan også være vanskelig å differensiere seg i forhold til konkurrentene sine.

– Heldigvis er ikke det den vanskeligste oppgaven i bankindustrien der man, med sine blå logoer, fortsatt er veldig tradisjonelle, sier Elvestad om siste punkt.

Alibaba investerer i Klarna: Mer enn bare kapital

Langsiktig investering

Også den selvutnevnte Klarna-utfordreren Dintero har droppet white label-løsninger til fordel for å bygge eget brand.

Gründer og daglig leder, Daro Navraratnam, mener white label-løsninger er kortsiktig inntekt og vil kreve at man må gjøre flere tilpasninger, som i sin tur fører til at selskapet blir mindre agilt.

– Derfor er det kritisk at vi kjører vårt eget brand som kommer til å gi en mye større verdi for alle parter. Det virker kanskje ikke slik per dags dato, men man vil forstå dette hvis man ser på hvilke muligheter vi kommer til å gi våre kunder i fremtiden, sier han.

Han ser likevel en fordel i at andre aktører bruker ressurser på branding og markedsføring, men understreker at Dintero har et langt perspektiv.

– Brandingen sier noe om hvem vi er og våre egenskaper. Det har alle ansatte vært med på å definere, altså hvem Dintero er, våre verdier og misjon, sier Navraratnam.

Hva bør du velge?

Anders Gustafsson er professor i markedsføring ved BI. Ved et potensielt veivalg mellom å etablere eget brand eller gå for en white label-løsning, mener han det er viktig å se hvor i verdikjeden selskapet opererer.

– Har du kontakt med sluttkunden, ser jeg ingen grunn til ikke å kjøre ditt eget varemerke. Du vil jo ha et salgs monopol hos kunden, og det er da du tjener penger, sier Gustafsson.

Er det tøff konkurranse i ditt aktuelle marked, kan det imidlertid være lurt å henge på en allerede sterkt varemerke, mener professoren og trekker frem Dell og Intel.

– Spesielt hvis ikke alle har lov til å bruke Intel, vil Dell virke styrkende og de kan ta mer betalt for produktet og betale Intel mer, sier Gustafsson og oppsummer «logikken»:

– Et sterkt varemerke genererer store inntekter og kombinasjonen av sterke merkevarer kan slå ut andre konkurrenter. Igjen vil du i prinsippet ha monopol. Dette kan du også ha i kundenes sinn; en gang Apple-produkt, alltid et Apple-produkt, sier han.

Avgjørende for suksess

Klarnas veivalg for noen år tilbake, har ifølge Elvestad vært helt avgjørende for dagens suksess. Han mener merkevaren Klarna har blitt en USP (Unique Selling Proposition) i tillegg til produktene og tjenestene.

– Kunder og butikker velger ikke bare Klarna på grunn av produktene vi kan tilby, men også på grunn av brandet og de verdiene Klarna har bygget opp over lang tid, sier han.

– Hva er scenario hvis Klarna hadde valgt en annen retning?

– Med en white label-løsning ville Klarna trolig ikke like raskt kunne lansert nye produkter og tjenester som vi gjør i dag. Vi ville heller ikke kunne snudd oss like raskt rundt for å reagere på nye trender og etterspørselen i markedet, sier Elvestad og legger til:

– Klarna har blitt et kvalitetsstempel. Det tar lenger tid å bygge opp dette enn en white label-løsning, men når du først er der, ønsker du ikke å bytte dette mot noe.