At Netflix er verdt over 100 milliarder dollar gir ingen grunn til å hvile. Det brygger til en blodig kamp i streamingmarkedet.

Streaming-selskapet Netflix fortsetter å vokse. Med over 8,3 millioner nye brukere i siste kvartal, stiger selskapets verdi til over 100 milliarder dollar. Men bak neste hjørne står GAFA-banden og kvesser sablene.

Netflix slo Wall Streets antagelser og leverte et solid fjerdekvartal med over åtte millioner nye brukere. Estimatet lå på i overkant av seks millioner, noe som betyr en overleveranse på rundt 30 prosent. Selskapet har investert aggressivt i flere og nye TV-serier og filmer. Spesielt andre sesong av «Stranger Things», samt «The Crown», trekkes frem som viktige bidragsytere til det gode resultatet.

Netflix hviler ikke på laurbærbladene, og kommer til å investere enda mer i innhold i 2018.  Ifølge selskapet vil de bruke mellom syv og åtte milliarder dollar på innhold i år.

Hvorfor?

Fordi flere er på vei inn i innholdsbransjen. Både Apple og Facebook har tidligere uttalt at de begge vil bruke om lag en milliard dollar på innhold i 2018, og gradvis øke takten i årene som kommer.

Disney planlegger å bygge sin egen tjeneste og fjerne alt innhold fra Netflix i løpet av 2019. Amazon brukte mellom fire og fem milliarder dollar på innhold i 2017, og vil også øke dette beløpet. HBO brukte til sammenligning to milliarder dollar på innhold i 2017 og har ingen planer om å øke dette ytterligere i 2018.

Så hva betyr dette?

Dette er et eksempel på hvordan bransjeskiller er i ferd med å bli utvisket, og at de store tech-gigantene (minus Google) konkurrerer på nok et nytt område, men hvor de har ulike strategier og forretningsmodeller knyttet til det samme produktet. Apple vil produsere innhold for å «låse» folk inn i sitt økosystem. Ikke nødvendigvis for å tjene penger på innholdet i seg selv.

Den samme strategien ser vi fra Amazon, som ønsker å verdiøke sitt «Prime-abonnement» (en årlig abonnements-tjeneste som koster 100 dollar, og som gir en rekke fordeler som gratis 2-dages levering, videotjeneste osv…). Også Facebook ønsker å skape en «stickyness» til sin plattform, samt kunne utvide sine annonseprodukter for deres kunder.Netflix’ sin forretningsmodell er såre enkel.: Tjene penger på innhold. Og setter sin lit til at unikt innhold alene vil tiltrekke brukere. Og mens Netflix har en bred tilnærming til dette, ser vi HBO som en slags «boutique»- streamingtjeneste, med mindre innhold, men «ekstremt unikt».

HBO er også mest utsatt i dette spillet. Selskapet har i flere år kunnet være den aktøren som har satset på de litt «crazy» prosjektene som Game of Thrones, Six Feet Under, Sopranos og The Wire. TV-serier som har appellert til de litt mer kresne og som har skapt ekstremt lojale fans.

Når det kommer mer penger inn i underholdningsbransjen fra flere aktører, vil konkurransen bli tøffere om det kreative talentet, og med et budsjett på 2 milliarder, spørs det hvor langt HBO kommer. Disney, som med oppkjøpet av Fox, kanskje er den aktøren som sitter på mest originalt innhold, ser at kabel-TV mister sin betydning, og tar det strategisk riktige valget om å bygge sin egen tjeneste. Slik kan de bygge direkte relasjoner med sine brukere samt få tilgang til data.

Hvem vil vinne?

Men det er vanskeligere for Disney å bli til Netflix enn for Netflix å bli til Disney. For Walt Disneys selskap har flere verdikjeder og eksisterende inntekter å ta hensyn til. Vedå bygge siin stremingtjeneste, kutter de beina av kabel-selskapene, de ødelegger sitt eget DVD-salg, samt salget de har gjennom streamingtjenester som Netflix.

Disney har heller ingen digital organisasjon, og det vil kreve mye av dem å omstille seg. Hvis de i hele tatt klarer det. Det er uansett tid tapt som de andre kan nyte godt av.

Netflix, Amazon og Facebook er alle selskaper som er skapt i den digitale tidsalder og dermed bedre rustet for tiden vi lever i akkurat nå. Data, ekstrem kundeorientering, eksperimentering og en stadig appetitt på nye forretningsmodeller kjennetegner disse selskapene. Det er ikke kjennetegn ved hverken Disney eller HBO.

Vi vil helt sikkert se konsolideringer, og det blir vanskelig å utrope én vinner, og kanskje de blir til og med flere, selv om det er få andreplasser i den digitale økonomien. Men den som er taperen, er uten tvil tradisjonell kabel-TV.

Kommentar av Lucas H. Weldeghebriel, journalist i Shifter.

Hør podcastepisoden om "Netflix' død".