Flere (nett)butikker bør være mer bekymret for Kolonial enn Amazon.

Det eneste jeg synes er dumt med Kolonial.no, er navnet. For navnet sier bare noe om hvor de startet, ikke hvor de skal.

Dyrekassen-gründer Roger Holthe Olsen sier han er bekymret, men ikke overrasket, nå som Kolonial begynner å selge dyremat på nett. Han forteller at norske aktører burde samarbeide i kampen mot Amazon i stedet for å være for opptatt av å konkurrere.

Jeg ville også vært bekymret. Men ikke for Amazon. For Kolonial.

Det skulle bare mangle at Kolonial nå går inn i andre nærliggende vertikaler, så det ser litt underlig ut når Holthe Olsen drar Amazon-kortet.

Kjøpt distribusjon smaker ikke like godt som egen distribusjon

La det være sagt. Det er bare å ta av seg hatten for Dyrekassens vekst de siste årene. De har kapret et smart segment mens de tradisjonelle butikkene har sovet i timen. Det er lite å si på gjennomføringen. Selv jeg, som ikke har et eneste dyr, har lyst til å handle fra nettbutikken deres.

En hovedårsak til den raske veksten, er at de kan benytte seg av eksisterende distribusjon. I Dyrekassens tilfelle er det Posten/Bring som leverer varene. Det gjelder faktisk de fleste nettbutikker i Norge: De kjøper distribusjon.

Men det gjør ikke Kolonial. De har brukt flere år på å bygge avansert logistikk og distribusjon, og styrer dermed hele kundereisen.

Det er en stor investering, men det betyr også at de på sikt vil få enorme stordriftsfordeler når leveringstettheten er høy nok. Og til slutt vil dette være deres komparative fordel.

Kolonial startet med leveranse av mat, som også er grunnen til at de har måttet bygge egen distribusjon.

Mat er også noe av det absolutt vanskeligste du kan selge på nett. Overgangen til å levere andre varer blir mye enklere, enn å måtte gå motsatt vei.

For det tredje: Kolonial har bygget seg opp en solid kundebase som ikke drømmer om å kjøpe ulike varer i flest mulig butikker. Hvis du kan få dyrematen sammen med den andre maten, og betale en lavere pris fordi da trenger du bare én leveranse i stedet for to, vil jeg vedde på at de fleste ville takket ja til dette.

Det er sågar mer miljøvennlig.

Må eie hele kundereisen

Jon Kåre Stene, distribusjonssjef i Kolonial, lanserte følgende to hypoteser på Linkedin i forrige uke:

1. Vil ikke vareeier i fremtiden være de som også eier nettverket som leverer til sin kunde, les Posten med post, avishusene med bud og nå Amazon som kanskje fremste eksempel på noen som tar kontroll på sitt eget nettverk.
2. De som fortsatt ser på "last-mile" som LAST og ikke FIRST vil ikke kunne levere det kundene vil ha. I dag får kunden et produkt basert på hva første ledd i verdikjeden er i stand til å levere på og så får det bli som det blir. De som vinner er de som forstår hva kunden vil ha først, og så klarer å lage en verdikjede som støtter dette. Derfor min tvil til at aktører som ikke er vareeiere vil klare å flytte vareeierne til å forbedre sine prosesser.

Man kan være enig eller uenig, men han har to gode poenger.

Det han egentlig sier: Fremtiden tilhører dem som eier hele verdikjeden. Det gjør ikke Dyrekassen, ikke Komplett.no, ikke Elkjøp, Ikke Gsport og ikke Blivakker.no.

Holthe Olsen i Dyrekassen har imidlertid et lite poeng når han sier:

«Vi er for opptatt av å konkurrere med hverandre her i Norge, fremfor å se på modeller der vi kan samarbeide og slik sammen skape en større kake vi kan dele.»

For at ikke Stene skal ha rett, så må det mer samarbeid til i norsk distribusjon, som øker effektiviteten og bygger høy, konsistent, brukeropplevelse. Det kan bety at man for eksempel samarbeider om «last mile». Men ikke nødvendigvis om å selge produkter. Det er en vesentlig forskjell.

Komparativ fordel for Kolonial

Hvis man så skulle samarbeidet om "last mile"-leveranser, dukker det opp noen hindre.

Utfordringen nr. 1 er matleveranser. Det er for komplisert å levere som en standalone distribusjonstjeneste i dag fordi det er (a) dritvanskelig og (b) fordi volumet ikke er stort nok. Og det gir samtidig Kolonial en komparativ fordel i å beholde det internt.

Utfordring nr. 2 er masse kokkesøl. Samarbeid høres fint ut, men baksiden er byråkrati og ineffektive prosesser.

Spørsmålet videre er om Kolonial nå vil ta vertikal for vertikal og bli et slags norsk «The Everything Store».

Eller bli en distribusjonsplattform som åpner for andre aktører på deres plattform.

Eller bli begge deler: Altså, et norsk Amazon.

Det krever at Kolonial må redefinere hva de er, hvor de skal, og de må beherske den vanskelige øvelsen å opprettholde kvaliteten i kjerne-businessen samtidig som de utvider til nye.

Enn så lenge er den smarte strategien å gjøre som Kolonial gjør: Utvide gradvis til nærliggende "lavthengende frukter." Bygge sten på sten, og sakte men sikkert bygge stadig større murer mellom seg og konkurrentene.

Dyrekassen er ikke blant dem som bør skjelve mest i buksene. En god nisjeaktør med superfornøyde og dedikerte kunder, vil det alltid være plass for. Selv i et Amazon-samfunn. Men all "dritten i midten" som selger generiske varer bør snarest finne seg et strategisk kart ut av denne potensielle gjørma.