Med det utgangspunktet Vipps har er det faktisk flaut hvis de ikke lykkes
Men Vipps møter knallhard konkurranse når de nå satser som mobiloperatør, skriver Morten Evjen.
Rådgiver og ex-gründer av YouTeam
I Norge er det 5,4 millioner innbyggere og hele 5,7 millioner mobilabonnement. Når Vipps nå er blitt mobiloperatør vil de dermed møte knallhard konkurranse om kundene. Alle har jo i dag et etablert kundeforhold til en mobiloperatør, og 3 av 4 kunder oppgir at de er fornøyde eller meget fornøyde med mobilselskapet sitt (EPSI høsten 2020).
Men det er likevel håp. I samme undersøkelse fra EPSI sier så mange som 16 prosent, eller nesten én million, at de vurderer å bytte mobiloperatør. Dette stemmer også godt overens med uttalelser fra Telenor om at en million mobilkunder bytter operatør hvert år.
I et marked hvor 9 av 10 omsatte kroner havner i lommene til Telenor og Telia er man avhengig av at ressurssterke aktører som Vipps og Fjordkraft med sine enorme kundeporteføljer tar opp konkurransen. Og at de lykkes.
Men det skjer ikke uten knallhard og kostbar konkurranse. Store selskaper som Komplett har kommet, kjempet og gått i forkant av Vipps sin inntreden i mobilmarkedet.
Suksess kommer ikke gratis
Vipps går nemlig inn i et marked med kostbar konkurranse på tilbydersiden. Før vi fikk Vipps Mobil var det 21 ulike mobiloperatører på banen. Men det er kun Telenor og Telia som tjener penger. De 19 andre taper penger. Mens Telenor og Telia tjente anslagsvis 11 milliarder kroner (!) på sine mobilkunder i 2019, tapte de 19 andre over 800 millioner til sammen.
Mye av årsaken ligger i at Telenor og Telia eier sitt eget nett, mens de andre må leie tilgang fra en av disse. Det er dermed Telenor og Telia som styrer både kostprisen og i stor grad det tekniske tjenestetilbudet til alle aktørene i markedet. Også for Vipps. Vipps sin value proposition er «forenkling». Men de går nå inn i et marked som allerede har vært gjennom en reise med forenkling. Majoriteten av norske mobiloperatører tilbyr i dag kundene mulighet til å bestille abonnement på nett, samt betjene sitt eget abonnement enten på Min Side eller i en app.
Kan forenkling forvirre?
Vipps sier at de forenkler ved å blant annet tilby «evig rollover». Men samtidig kan det jo hevdes at de kompliserer ved å kun tilby et sterkt begrenset utvalg av datapakker. Det kan kanskje heller ikke oppleves som en forenkling å si at man har 2 abonnement (4GB og 15GB), mens man faktisk har 3 (Vipps tilbyr også 30GB). Spranget fra 4GB og opp 15GB er stort. I første halvår 2020 var gjennomsnittlig databruk hos norske mobilkunder på 4,4GB per måned. Hos Vipps blir gjennomsnittskunden som bruker mer enn 4GB dermed tvunget til å kjøpe en altfor stor og dyr datapakke på 15GB til 399,-, mens de kunne sluppet unna med 5GB til 249,- hos flere av konkurrentene.
Så kan man jo argumentere med at kunden kan kjøpe en datapakke med 15GB og deretter nedgradere til 4GB, og bruke av rolloveren fra 15GB-abonnementet. Men det oppleves kanskje ikke som en forenkling for kunden? Og hvordan kommunisere dette på en enkel måte?
Når snittet er 4,4GB er det også et stort antall mobilkunder som bruker betydelig mindre enn 4GB data per måned. For disse kundene vil nok Vipps være uaktuelt på grunn av pris. Det er også mange mobilkunder som drar snittet opp, og disse bruker ofte mer enn 15GB mobildata. Også for disse er nok Vipps uaktuelle på grunn av pris.
For enkelt
Samtidig er det en fare for at man forenkler for mye. Selv om abonnementene ved oppstart er et MVP for Vipps, så mangler det funksjonalitet som mange kunder har behov for og ønsker seg. Dette er tjenester som for eksempel mobilsvar, tvillingkort, datakort, mulighet til å kjøpe varer og tjenester med mobilen osv.
Da står man igjen med mobilbrukere som har et dataforbruk på mellom 3GB og 15GB per måned. Og her finner man også det største antallet kunder. Sånn sett har Vipps truffet riktig. Men dette er også forholdsvis aktive brukere av mobilen, og de kan nok tenke seg mulighet til å kjøpe ny mobiltelefon med subsidier, ha et ekstra datakort til iPaden og kanskje betale for parkeringen med mobilen. Og dette kan man altså ikke hos Vipps.
Datapakker er gambling
En ting med dagens mobilmarked som Vipps forsøker å utfordre er datapakker. Det som er spesielt med datapakkene er at de er et veddemål mellom kunden og operatøren. Mobiloperatøren har kalkulert med at kundene i snitt ikke bruker mer enn x prosent av datapakken. Hadde alle kunder brukt hele datapakken ville det nemlig medført et tap for operatøren. Veddemålet går derfor ut på at kunden vedder på at hen kommer til å bruke så mye som mulig av datapakken, mens operatøren vedder på at kunden skal bruke så lite som mulig.
Her kom data rollover inn på markedet for å gjøre veddemålet litt mer fair for kunden, men det er jo klart; sparer man data i rollover så kan man jo konkludere med at kunden faktisk har feil abonnement. Og sparer man så mye som 1000GB i rollover har man uten tvil betalt for mye penger over laaaang tid.
Flaut hvis de ikke lykkes
Jeg tror Vipps kan ha undervurdert differensieringen blant norske mobilkunder, det er nemlig ikke noe abonnement eller tjeneste som er «one size fits all». Litt flåsete sagt; det finnes nesten like mange individuelle behov som det finnes mobilkunder. Listen av kundebehov som Vipps Mobil i dag ikke dekker er lang, ja kanskje litt for lang
For å kunne kalle Vipps Mobil en suksess bør de få godt over 100.000 kunder. Får å oppnå det må nok Vipps raskt gjøre noen tilpasninger. Med den massive oppmerksomheten som Vipps Mobil har fått den siste uken er det kanskje unødvendig mange som fikk en negativ opplevelse av begrensningene i tilbudet. Og med nesten 1 års planlegging kunne noen av de kommende funksjonene allerede vært på plass. Men la det være sagt; Vipps Mobil kommer til å lykkes. Vipps har tilgang på kompetanse og penger, tilbudet ligger i Vipps-appen på 3,7 millioner mobiltelefoner og både Vipps og eierbankene har enorme ressurser til å markedsføres tjenesten. Ja, med det utgangspunktet Vipps har er det faktisk flaut hvis de ikke lykkes.
