Merkevarestrategi: Hvordan sikre at de du er til for, bryr seg og heier på prosjektet?

Kirsti Rogne

Daglig leder i Mars Brand Strategy AS

Gartners CMO-undersøkelse for 2020 viser at merkevarestrategisk kompetanse nå topper listen av hva ledere ønsker seg at markedsfunksjonen skal mestre. Det er klokt, men vi kan godt gå lenger.

En merkevarestrategi som er fullt ut integrert med virksomhetsstrategien bidrar til verdiøkning, effektivitet, tillit, og sterkere relasjoner. Derfor må hele toppledelsen på banen.

Merkevarestrategi handler om mer enn å ha en plan for hvordan du bygger merkevaren din. Merkevarestrategi handler om å bruke merkevaren strategisk, eller å la merkevare få en førende rolle i strategiporteføljen og bli et samlende, retningsgivende og forløsende verktøy for hele virksomheten.

Merkevare som verdi

En sterk merkevare – enten vi snakker om en person, en vare, en tjeneste eller en organisasjon – gjør at folk har lyst til å velge den, vil betale mer for den, tør å prøve nye ting sammen med den, har lyst til å jobbe for den, er villige til å tilgi og forsvare den. Det er verdifullt. En vare som ikke er en merkevare konkurrer på tilgjengelighet og pris, og der har du et race to the bottom som er lite fristende å henge med på. Men merkevarens egenverdi er bare begynnelsen på historien.

Merkevare som strategi

Hvis en strategi handler om å ta et sett av beslutninger som alle andre beslutninger springer ut av eller måles mot, så handler merkevarestrategi om å ta beslutninger som gir merkevaren best mulige vilkår for å bli sterk og betydningsfull for folk.

Gjennom tydelig posisjonering definerer du merkevarens konkurransearena og hva som gjør at merkevaren skiller seg ut på den. Bruk gjerne klassisk Porter for å forstå hvilke krefter som virker inn på, og rundt, merkevarens arena nå og fremover.

Ta stilling til hva som er et gunstig kategorivalg, og jobb frem den differensieringen for merkevaren som gir den best mulig utgangspunkt for å lykkes. Noen vil si at det handler mer om å være distinkt enn å være differensiert. Tomato tomato, sier jeg. Det det handler om er å peile seg ut en posisjon som er forståelig og attraktiv for dem merkevaren er til for, og så ta store og små beslutninger som fører den dit.

Identiteten kommer til uttrykk på så mange måter og formes av et eget beslutningssett. Det er både disiplinerende og forløsende å ta stilling til hvem merkevaren skal være, og hvem den skal være for. Vi bruker gjerne arketyper som snarvei til merkevareidentitet fordi det gjør det så lett for folk å forstå hvordan de skal spille ut identiteten.

Har merkevaren din en arketypisk hjelperidentitet? Vær hjelpsom. Er den en vismann? Del kunnskap. Er du en magiker? Vis litt showmanship. Er du en god nabo? Vær inkluderende.

Se på Stormberg. Der uttrykkes merkevareidentiteten klokkeklart gjennom alt fra produktsortiment, prispunkt til ansettelsespolicy. Alle deler av virksomheten forteller en historie om raus inkludering som gjør at vi tror på Turglede for alle og ønsker at de skal lykkes med det. Dette er ikke reklame eller kommunikasjon. Alt henger sammen med alt.

Vi blir mer attraktive

De som utvikler virksomhetsstrategi tar ofte utgangspunkt i virksomhetens styrker, men merkevarer bygges med utenfra-inn-perspektiv. Det gjør merkevarestrategien til en helt nødvendig korreks til øvrig strategiutvikling, for å sikre at perspektivet til kundene eller andre som skal velge deg ikke blir glemt. Hva skal vi bygge i folk sine hoder for å gjøre det vi skaper i virkeligheten mer verdifullt? Hvordan skal vi sikre at de vi er til for, bryr seg om oss og heier på vårt prosjekt?

Når Vipps snakker om seg selv som Norges mest merkevaredrevne selskap, så handler det aller mest om kompromissløst å sette kundeperspektivet foran. Dette utenfra-inn-perspektivet gjør det lettere å huske på at det er kunden som bestemmer hvilken relasjon de vil ha til merkevaren, og så jobbe for å styrke denne relasjonen i alle deler av virksomheten.

Spesielt B2B-merkevarer har mye å lære av Vipps. I McKinsey-artikkelen How B2B companies talk past their customers viser de til to hovedproblemer som kunne vært løst med en tydeligere kobling mellom forretningsstrategi og merkevarestrategi. For det første bruker selskapene masse båndbredde på å snakke om ting som ikke er viktig for kundene. Det kan vel ikke skyldes annet enn at de rett og slett ikke har nok kunnskap om hva kundene egentlig er opptatt av?

Det andre problemet er mangel på differensiering – alle leverandørene snakker om det samme. En klart definert merkevareplattform gir både innsikt og selvtillit til å bli en tydelig og differensiert stemme i kategorien.

Vi blir effektive

“Can you say what your strategy is”, spør Collis og Rukstad i en kjent HBR-artikkel fra 2008. Artikkelen leses også i dag av mange ledere, antagelig fordi problemet – og svaret på spørsmålet – fremdeles er at nei, de klarer ikke på en enkel og tydelig måte å gi uttrykk for virksomhetens strategi.

Collis og Rukstads svar er et hierarchy of company statements, der elementer som misjon, visjon, verdier og mål defineres. Når en slik oversikt over hva som er viktig og sant for en organisasjon settes i sammenheng med merkevaren som skal gjøre det organisasjonen har å tilby enda mer verdifullt, da får oversikten større slagkraft og blir lettere å operasjonalisere.

En tydelig merkevarestrategi er effektiviserende nettopp fordi store og små beslutninger kan tas lenger ute, nærmere kundene eller andre organisasjonen er til for. Når alle i organisasjonen forstår hvilken merkevare de er med på å bygge, skaper det trygghet og forløser kreativitet i realiseringen av forretningsstrategien. Strategien gjøres levende for folk, og det gjør det lettere å vite hvordan strategien skal leves ut.

Vi skaper tillit

Det er ikke bare effektivitetsfordeler å hente. Vi får også større tillit til en merkevare som er konsistent. Det er samsvar mellom opplevelsen gjennom hele beslutningsreisen, fra vurdering av kjøp til opplevelse etter kjøp, og relasjonen mellom merkevaren og folk den er til for styrkes i alle møtepunkt – både de lystige og de vanskelige.

Hvis det er slik at hvordan folk oppfatter merkevaren påvirkes i alle møter folk har med den, over alt og hver gang (hint, det er slik), er det ikke da en god idé å sikre at den merkevareposisjonen du har bestemt at er den mest gunstige for at din virksomhet skal lykkes, styrkes i alle slike møtepunkter? Det være seg i rekruttering, anbud, oppkjøpsprosesser, kjøp, bruk, support, retur og gjenkjøp?

For at merkevaren skal oppleves som autentisk må merkevarehensyn være integrert og forstått av alle som leverer opplevelsen og gjør merkevaren levende. Den kan ikke klistres utenpå. Det skal være samsvar mellom det merkevaren sier og gjør, i smått og stort. Det lykkes du bare med hvis alle er kjent med hva som skal bygges i virkeligheten og hva som skal bygges i hodene til folk, og hvordan det ene henger sammen med det andre.

Ikea er mer en kjøttboller og flatpakkede møbler. Det er en kultur for å gjøre det lett å handle og like lett å levere tilbake hvis man ombestemmer seg – ikke bare hvis du møter den rette personen, men alltid og over alt. Slik gjøres hverdagen bedre for de mange menneskene.

Vi bygger en tydelig identitet - sammen

Kjøper du en Patek Philippe, som er en klokke du aldri egentlig eier, men bare tar vare på for neste generasjon, forteller du deg selv, og andre rundt deg, en historie om hvem du er. Den høye prisen er en del av historien.

Har samme person tilgang til all verdens musikk til en billig penge gjennom Spotify hører det til en annen del av historien de forteller seg selv og andre. For begge produktene er det likevel sant at relasjonen til merkevaren påvirkes av pris, tilgjengelighet og alle de grunnene merkevaren gir oss til å velge dem.

Det er på samme måte merkevaregrunner til at folk vil kjøpe advokattjenester fra BAHR, stålrør fra Schulz eller kjøling fra Alfa Laval. I meningsmarkedet smykker vi oss kanskje med partipolitisk tilhørighet, medlemskap i organisasjoner eller ved å støtte ulike kampanjer i sosiale medier.

Når vi velger å gi noen merkevarer en plass i livene våre, så bygger vi også forståelsen av hvem vi er og hvilken rolle vi har i samfunnet gjennom vår relasjon til dem. Relasjoner er kompliserte – det gjelder også for merkevarerelasjoner. Susan Fourniers gjennomgang av feltet i artikkelen Consumers and their brands viser hvordan folk som velger å ha en mer eller mindre lojal relasjon til en merkevare opplever denne som dynamisk, der det er litt gi og ta.

Relasjonen er knyttet til opplevelser sammen med merkevaren over tid, og den påvirkes av andre man kjenner som har en relasjon til merkevaren. Da bør vel også relasjonen forvaltes bevisst og strategisk gjennom hele virksomheten?

Kan du regne det hjem?

Det hender noen spør oss - hvis vi bruker tid og penger på merkevarestrategi, hva er min return on investment? Det er på en måte et spørsmål vi stusser litt over. Hvem sier regn ut verdien av å ha en forretningsstrategi?

Det er klart at en reklamekampanje med fastsatte mål for økt kjennskap, eller salgsutløsende effekt, skal kunne regnes hjem basert på i hvilken grad målene nås. Investering i utvikling av et produkt, eller endring i forretnings- eller distribusjonsmodell må kunne regnes hjem i form av økt salg, bedre pris, eller for eksempel effektivitetsfordeler.

En rekrutteringskampanje må føre til ansettelser for å være vel anvendte penger, hvis pengene var satt av til det formålet. Men en merkevarestrategi som gir retning, energi og engasjement hos egne folk og hos alle andre? Som gjør oss attraktive og effektive? Som skaper tillit og gjør oss til noe folk vil identifisere seg med?

Vi får si som Mastercard. Priceless!

Tre anerkjente designledere: Slik velger du rett designbyrå til å utvikle merkevareidentiteten din