—Målet, sa Ted Sarandos, innholdssjefen i Netflix, er at vi blir HBO raskere enn det HBO klarer å bli oss. Og med det gikk Netflix fra å være en ren aggregator av andres innhold , for å bygge egen distribusjon, til å utvikle sitt eget innhold. HBO er fortsatt best på innhold, men Netflix har mest, best brukeropplevelse og flere abonnenter.
Makten ligger i en kombinasjon av eierskap og distribusjon. For hvis du ikke eier innholdet, kan det lett bli tatt fra deg, som Disney gjorde med sitt innhold på Netflix da de selv fant ut at de ville bli Netflix gjennom Disney Plus.
Det samme ser vi nå hos Spotify, som går fra å aggregere musikk (bygger distribusjon), uten å eie den, til å ta eierskap til innhold, først og fremst podcaster gjennom kjøpet av Gimlet Media (som står bak den populære Startup-podcasten og Reply All), i fjor for 340 millioner dollar.
Og nå går altså Joe Rogan, som har verdens mest populære podcast med astronomiske 190 millioner nedlastninger i måneden, fra det frie, åpne, kostnadsfrie podcast-økosystemet med fulle episoder på Youtube, til å bli «Spotify Exclusive». Det vil si han vil fortsatt legge ut gratis innhold, men for å få hele episoder (som kan vare opptil tre timer), så må du være Spotify-abonnent.
Ironisk nok er det Apple, som «fant opp» podcast, og som har hatt hegemoniet der i nesten to tiår, som er Spotifys utvilsomt største utfordrer på musikk, og som nå kanskje blir utmanøvrert av den svenske tjenesten gjennom nettopp podcast.
En bærekraftig vollgrav
På samme måte som innhold i aviser plutselig ble gratis på internett, men som de siste årene har blitt lagt bak betalte pluss-abonnement, ser vi at høykvalitetsinnhold innen podcast-segmentet vil gå samme vei.
For Spotify handler det om minst to ting: 1) å vokse bærekraftig. I musikk-businessen til Spotify, så må de faktisk betale artistene per avspilling. Altså jo mer vi bruker Spotify, desto dyrere blir det. Ikke en veldig god modell (for Spotify), men den har blitt slik på grunn av rettighetsstrukturen i musikkbransjen. Når Spotify nå kjøper, og eier, podcast-innhold, så vil de ikke ha samme marginalkostnad, og dermed et bedre business-case som skalerer mer bærekraftig.
For det andre, handler det om å skape vollgraver mot konkurrenter gjennom eksklusivt innhold. Det gir en grunn til å velge Spotify over Apple og Amazon, og det gir en grunn for eksisterende lyttere til å bli værende.
Posisjonen står ledig
Det er ikke bare riktig av Spotify, for posisjonen har stått ledig i lang tid. Men Spotify har sannsynlig vært den eneste aktøren som kunnet gjøre dette. Eller? Vel…
Apple kunne ha gjort noe innen podcast i snart 20 år, men har vært mer fokusert på å selge sin hardware (inntil nylig). Google har prøvd, men til dels feilet.
Markedet av podcast-klienter er hyperfragmentert, som er det beste utgangspunktet for en aggregator.
Imidlertid er den ingen som har lykkes med å bli denne aggregatoren fordi de har manglet distribusjon, og de som har prøvd har ikke klart å bygge seg opp denne distribusjonen.
Er det noe Spotify har, så er det distribusjon rett inn i ørekanalen til 286 millioner måndelige, aktive lyttere.
Vil det neste bli lydbøker?
Det er usikkert. Allerede i dag er det mange lydbøker på Spotify, men det er ikke akkurat som Audible (Amazons lydboktjeneste).
Rettighetsstrukturen innen forlag er krevende. Storytel og Fabel eies av forlagene selv, så det er like sannsynlig at vi vil ha en Cappelen Damm-bok på Fabel eller Spotify, som at vi i fremtiden vil kunne se Disney-filmer på Netflix.
Så én ting er eksisterende bøker, en annen ting er hvis Spotify kjøper eksklusive rettigheter fra forfattere til fremtidige bøker.
Det er i hvert fall det Audible gjør, med sine exclusives. Men der er det ikke bare lydbøker, men også treningsprogrammer i lyd, og de har fått kjente skuespillere til å fortelle nattahistorier og noveller.
Som om ikke det er nok, så har vi meditasjons-appene Headspace og Calm, som i tillegg til meditasjoner, tilbyr treningsprogram og oppløftende motivasjonspreik fra idrettsstjerner og andre.
Lyd er kommet for å bli. Men vil det være «One Sound Platform to Rule Them All»? Det er vanskelig å si, men jeg tror det er dette spotify-gründer Daniel Ek jobber mot.
It's the distribution, stupid.
Det han og de fleste tech-selskapene har skjønt, er at det handler om evnen til å omsette distribusjon til nye produkter og forretningsområder. Og det er nettopp denne evnen som vil avgjøre hvor suksesfull du vil være?
Det paradoksale her er at nettopp Joe Rogan selv besitter en enorm distribusjon, med sine 190 millioner nedlastninger per måned. Han kunne tatt flere veier. Han kunne valgt å bygge et medieimperium, men han valgte i stedet å selge seg til Spotify, som dermed ikke bare stikker av med kongen av internett, men også hele kongeriket hans.
Tilbake står Youtube og Apple og klør seg i hodet.
PS: Jeg digger Joe Rogans podcast. Hans evne til å snakke om hva som helst med hvem som helst, er unik.
