XXL må ta helt nye grep: Vi trenger ikke flere billige allværsjakker og skjeineplater

«Kanskje jeg skulle teste frisbee-golf,» tenkte jeg, der jeg stod i gigabutikken til XXL i Storgata for en tid tilbake. Jeg kikket ned på det store utvalget av det vi kalte "skjeineplater" da jeg var liten. De var satt ned til en slikk og ingenting, antagelig som en del av det mye omtalte usolgte varelageret til den hardt prøvede sportsgiganten. Men jeg så ingen ansatte i nærheten som kunne fortelle meg hvorfor jeg burde begynne med frisbee-golf, og hvorfor akkurat disse platene var så mye bedre enn de jeg som glad amatør kunne få gratis av en eller annen eiendomsmegler som ville reklamere for seg selv.

Hvor mange av de ansatte på XXL i Storgata som har spilt aktiv frisbee-golf, vet vel jeg ikke, men antagelig ganske få. Det gjelder på område etter område. Mye av det XXL selger er så spesialisert at de stakkars ansatte umulig kan sette seg inn i detaljene i det enkelte produkt.

Vareutvalget er nærmest uendelig bredt – jakt, fiske, badminton, styrkeløft, fotball, innebandy, golf, telemark, truger, triatlon, rulleski, longboard, styrkeløft og ishockey. Det er ikke så lett å argumentere godt for hvorfor noen bør kjøpe hockeyskøytene til 2990 kroner i stedet for 1499 kroner, hvis du aldri har spilt en pukk hockey selv.

Servicen til en nettbutikk

Kombinasjonen gjerrigknark og sporsfreak har gjort at jeg har elsket XXL i mange år, det har vært en fast del av livet mitt, men selv en fan har nå nådd et metningspunkt. Jeg trenger ikke mer, iallfall ikke hvis ingen i butikken har kunnskapen til å overbevise meg.

Et av problemene til XXL fra mitt forbrukerperspektiv er at de er hverken fugl eller fisk. De er en butikk med et utvalg som en spesialbutikk, men mangler spesialkompetansen som skal til for å selge alt dette.

Hvis du ikke bruker ditt konkurransefortrinn som fysisk butikk og sørger for gode og kompetente møter med kundene, kan du like godt bare være en rendyrket nettbutikk. For kundenes del er det nesten mer hjelp å få på nett, der du kan lese deg opp på ulike tilbakemeldinger og vurderinger fra andre kunder, og hente råd fra uavhengige nettsider.

Det er nettopp konsepter som XXL som vil slite hvis internasjonale giganter som Amazon eller for den saks skyld Alibaba etablerer seg for alvor i Norge.

"Mer av det samme"

De som tenker at Gresvig-konkursen vil bli en gylden mulighet for XXL, og at sportsgiganten kan rope «seieren er vår», bør altså tro om igjen. Fredagens kvartalsresultater er bare et forvarsel på det som vil komme hvis de ikke gjør noe radikalt overfor oss kunder.

XXL måtte nedskrive varelageret med 385 millioner kroner. Hovedforklaringen deres ser ut til å være den dårlige vinteren, og at både de og konkurrentene er litt for rause med rabattene i noen kampanjer.

I resultatrapporten skriver XXL at de skal åpne nye, fysiske butikker. Det umiddelbare tiltaket er en «massiv kampanje» som XXL sier at skal komme kundene til gode. Riktignok sier presentasjonen noe om andre, kanskje lovende tiltak, at de skal redusere utvalget noe, krympe størrelsen på noen av butikkene og satse mer på e-commerce. Men for en som sitter utenfor som kunde ser det ut til å være mest «mer av det samme».

Leie, ikke eie

Konkurransen fra nasjonal og internasjonal netthandel er bare en av de tingene som kan ramme XXL hardt. Derfor bør de gå inn i en selvransakelse som går mye lengre enn de forholdsvis forsiktige grepene i resultatfremleggelsen. De må finne ut hva som er deres unike styrke i sportsmarkedet. Ikke minst fordi det er en annen trend som også kan true XXL-modellen.

I går sendte XXLs betalingspartner ut en pressemelding som fremsto som et slags broderdrap på sportskjedens forretningsmodell. Klarna kunne med begeistring melde om at 23 prosent av de spurte under 30 år, ønsker å leie sports- og friluftsutstyr fremfor å kjøpe det. For hele befolkningen sett under ett uttrykker 14 prosent et slikt ønske.

Den norske utstyrsleverandøren Bergans tester allerede utleie av både parkdresser, telt, klær og annet friluftsutstyr. De jobber også med å kunne tilby sine kunder muligheten for å leie også på nett, gikk det frem i pressemeldingen. Det er bærekraftig og billigere, påpekte Bergans.

"Anorakk as a service"

Shifter har tidligere skrevet om oppstartsselskapet Fjong som eksperimenter med å la kundene leie hverdagsklær, "genser as a service", altså. For en fast abonnementspris i måneden får du tilgang på et visst antall plagg, og kundene står i kø for å bli med på ordningen.

Slik leie vil øke transaksjonene til Klarna og andre betalingstjenester, og det er bra for deres business, men det vil være nok et slag i tryne på XXL som helst vil at folk skal eie sportsutstyr.

I denne forbindelsen er det bare å minne XXL om Fredrik Winthers betimelige ord her i Shifter for en tid tilbake: «Tingenes tid er over». Oversatt til sportsbransjen handler det blant annet om at det er et begrenset antall utebukser og fjellanorakker du faktisk trenger.

Årene med billige kvalitetsuteklær har gjort at mange av oss opplever at vi har det vi trenger. Og skulle vi trenge noe mer, kan det være en god idé å leie det, hvis du bare bruker det noen få ganger i året.

Trenger reell innovasjon

Det står ingenting i kriseplanen til XXL om slik «streaming» av sportsutstyr. Kanskje kunne man sett for seg at varehusene til XXL, med sin beliggenhet og store vareutvalg, kunne tatt en lederposisjon innenfor et slikt område.

De kunne tatt en «stand» innen bærekraft som er vanskelig å konkurrere med for selskaper som Amazon og Alibaba som har bygd opp konseptet rundt å frakte ting rundt kloden. Og hva med å kombinere dette med tung satsing på kompetanseheving av de ansatte, og også flere ansatte som kan hjelpe oss rådville kunder, ja da begynner vi å snakke om verdi.

Det har så vidt vært antydninger til at XXL har tenkt tanken, og de har tidligere testet utleie av skytesimulator og pulk, men nå bør de for alvorlig begynne å eksperimentere. Slik eksperimentering er i hvert fall bedre enn "mer av det samme", som kjempekampanjer som tar sikte på å pushe stadig mer billig sportsutstyr ut i et mettet marked. Poenget er at det trengs reell innovasjon i en ny tid. Og skal de unngå samme skjebne som Gresvig-kjeden, er det iallfall verdt et forsøk.

Som kunde starter jeg gjerne med å leie en frisbee, eventuelt et par ferdigpreppa ski til Birken.