Å navngi et selskap er noe av det vanskeligste man gjør, forteller Heydays-medgründer Mathias Haddal Hovet. Her er ekspertenes råd. 

Denne uken ble det kjent at Appear.in har mistet retten til navnet og allerede nå omdirigerer de trafikken til Whereby.com.

Rettstvisten startet allerede i 2016, men selskapet begynte ikke prosessen med nytt navn før dommen i lagmannsretten falt i april i år, ettersom de hadde fått medhold i tingretten halvannet år tidligere.

Deretter har det gått slag i slag. Blant annet ble det i mai gjennomført en "kort og veldig intensiv" prosess med Berkeley-selskapet A Hundered Monkeys, som siden 1990 har opparbeidet seg en verdensledende posisjon som "navneskaper" og merkevarebygger for ulike selskaper, deriblant Alphabet, Marvel, LEGO, Coca-Cola og Microsoft.

Prosessen endte med en liste med ni navn, som ble sjekket mot varemerker i Norge.

– Det er ekstremt vanskelig å finne navn og domener som ikke er i bruk, men whereby.com var faktisk ledig, forteller gründer Ingrid Oline Ødegaard til Shifter, og legger til:

– Navnet, som på norsk er adverbet "Hvorved", fremstår kanskje litt gammeldags og formelt. Men det er sammensatt av to ord - "where", som innebærer lokasjon, og "by", som både betyr "opphav", "skapt av", og "nærhet". Og det er det vi vil - bringe folk sammen, sier Ødegaard.

Byttet navn etter tre uker

Det siste året har vi sett navnebytter i størrelse fra VY og Eqinor til Ludenso tidligere Moviemask.

Etter å ha vært i Oslo i knapt tre uker på forsommeren, endret også den sveitsiske elsparkesykkel−leverandøren Flash navn til Circ.

Se oversikten over flere navnebytter lenger ned i saken. 

De ønsket å flytte fokus fra fart, over på mer "ansvarsfull forflytning av mennesker":

− Vi liker fart, men ikke om det betyr å ta snarveier, sier talsperson Gareth Mead, som videre forteller at Circ blant annet kan assosieres med hjulene samt den "den sirkulære karakteren av tjenesten".

– Bytt fort som rakkern'

Professor ved institutt for markedsføring på BI, Lars Erling Olsen mener selskapets navn er alfa omega for en startup.

− Mange er opptatte av å velge et navn som gjør at man forstår hva produktet er med en gang. For mange gründere er dette viktig. Samtidig vil man vil skille seg ut og være litt annerledes. Det er en balanse mellom å være beskrivende og kreativ.

Han mener også det er viktig å tenke på fremtiden.

− Hvis vi holder på med dette om 30 år, vil navnet da bety det samme? Da kan det være lurt å ha et litt mer abstrakt navn, som gjør at man vinner på lang sikt. Man blir nødt til å titte litt i krystallkula, sier Olsen og legger til:

− Hvis du skal bytte navn, bytt så fort som rakkern'. Jo lengre du venter, verre vil det bli.

Han påpeker også at man også må tenke litt på språklige og kulturelle aspekter, hvis man har et mål om å komme ut av Norge.

− Det er dumt å velge et navn man innser ikke fungerer i andre land man vil utvide til, sier han og nevner Toten Transport, som fikk en litt annen betydning da de begynte å kjøre tungtransport gjennom Tyskland.

Der betyr Toten "død". 

– Se på historikken

Mathias Haddal Hovet er medgründer i design-selskapet Heydays, som i august skal bidra Whereby med en ny identitet.

Han sier det å navngi et selskap og lage gode prosesser rundt det, er noe av det vanskeligste man gjør.

− Det kan komme fort, eller det kan komme etter mange vurderinger, sier han.

De har jobbet med navn og design på selskaper som Kolonial, Huddly og Monner og kjenner godt til problemene som kommer ved å skulle navngi barnet.

− Det er mange ting som spiller inn. Markedet du skal inn i, krav til navnet, skal det fungere i Norden, i Europa, har vi domene tilgjengelig, og hva er mulighetene for utkjøp av et domene, forklarer Haddal Hovet.

De har også opplevd at det kommer gründere som trenger et navnebytte.

− Da må man se på hva slags historikk navnet har. Og det er ikke nødvendigvis at det er noe feil med navnet i seg selv, men det kan være at produktet endrer seg, eller at det gir feil assosiasjoner.

Få styrelederen ut av rommet

Haddal Hovet sier det kan være viktig å sette opp kategorier, og lage korte lister over navn som kan være aktuelle.

Han nevner:

• Abstrakte navn som Google
• Beskrivende navn som Nabobil
• Assosiasjonsnavn som Vipps og Swish 
• Kombinasjonsnavn

Haddal Hovet tipser videre om ikke å overdrive testingen av navnet.

− Før du har en identitet rundt, er et navn bare et navn. Og mange kaster fra seg navneideen fordi en tante eller onkel ikke liker det, forteller han, og legger til at det er noe de også har fokus på når de skal jobbe frem et navn med kunden.

− Vårt viktigste verktøy er å få den styrelederen med sterk stemme som har en irrelevant favoritt, ut av rommet.