Det var en litt uvant setting for en medievant toppidrettsstjerne, da hun som entreprenør skulle fortelle om «merkevaren Johaug» foran publikumet på DNBs NXT-konferanse nå nylig.
– Jeg er jo vant til å snakke for store forsamlinger, men ikke på denne måten, sier Therese Johaug til Shifter når vi møter henne etter innlegget fra hovedscenen.
Helt siden VM i Oberstdorf i fjor, der hun hadde tatt fire gull, hadde hun visst at idrettskarrieren gikk raskt mot slutten. Det var da hun virkelig kjente at hun ville bruke tiden på noe annet.
– Jeg merket det etter 3-mila, at dette var mitt siste VM. Det var en ny og rar følelse å kjenne på, jeg fikk tårer i øynene av det. Så var det jo fortsatt OL-gullet som manglet, det jeg ønsket å få. Jeg bestemte meg for å ta ett år til, men uten at jeg sa det til noen at det var siste sesongen.
Konkurransemenneske
Nå skal det sies at det nylig ble kjent at hun også skal være ekspertkommentator på NRK i ny og ne, men det er likevel hennes egen kleskolleksjon som er Johaugs hovedgren etter at hun gikk av som skistjerne etter OL i Beijing tidligere i år.
Merkevaren ble startet allerede i 2012, først med sokker og så med hansker. Senere ble den overtatt og utvidet til en rekke produkter av Active Brands – selskapet som også har merkevarer som Dæhlie og Kari Traa.
– Jeg er et veldig konkurransemenneske, og ivrer etter å konkurrere på andre arenaer enn idretten. Jeg så hva som manglet i markedet, og kunne være med å påvirke det jeg mente var viktig med trening og klær, ved å lage noe nytt som skilte seg ut, sier Johaug.
– Da jeg kom i mål i OL i vinter, kjente jeg at livet byr på mye mer enn sport og idrett. Jeg hadde oppnådd alt av hva en idrettsutøver kan oppnå. Jeg spurte meg om enda et gull ville gjøre meg lykkeligere, og svaret var jo nei. Jeg hadde så mange fra før. Nå var jeg på søken etter å stake ut en ny vei for meg.
«Brand hero»
Som intraprenør i Active Brands skal Johaug nå være med på å ta klesmerket ut av Norge. Målet er å etablere seg for alvor i Sverige og Finland. Lenger ut i løpet ligger Tyskland og USA, ifølge Johaug.
– Jeg vet at de neste fire årene vil det skje mye, og jeg ønsker å ta mer eierskap til det, drive det i riktig retning.
Johaug-klærne skal primært selges via nett, med influencere og events som drivere i markedsføringen – med Therese Johaug selv som såkalt «brand hero». Stilen i klærne er inspirert av Johaug som person – under fanen «rå viljestyrke møter feminitet».
– Jeg opplevde at enten så oste det av sport og hard trening på den ene siden for menn, eller på den andre siden for kvinner var det mye farger. Jeg følte at markedet trengte noe mer sofistikert.
I produktutviklingen har hun vært opptatt av kvinnekroppen, der preferansene gjerne er litt andre enn for menn, ifølge Johaug. Med en «femtech»-tilnærming til innovasjon og produktutvikling er for eksempel treningsjakkene litt lenger bak og mer foret foran i brystpartiet.
– Vi fryser på litt andre steder enn menn gjør, påpeker Johaug.
Johaug må bli større enn Johaug
– Du har jo en veldig sterk merkevare i Norge og Norden. Men i Tyskland og USA må du jo redefinere hva Johaug er?
– Ja, Kari Traa er jo også under Active Brand-huset. I USA er hun ikke kjent som kulekjører, det er jo «KT» merket kalles der. Slik blir det sikkert også med Johaug-merkevaren. Du har en historie bak, ja, men det er først og fremst merket og klærne som betyr noe.
Hun viser til de mannlige skistjernene som har startet egne merker, som har møtt den samme problemstillingen, og at merkevaren derfor må bli noe større enn bare personen. Underforstått: De internasjonale kundene som ikke har noe forhold til langrenn, må ha andre grunner til å kjøpe klærne enn at de er utviklet av en for dem ukjent idrettsutøver. Det gjelder også for ulike generasjoner.
– Slike som meg vet jo hvem Bjørn Dæhlie og Vegard Ulvang er. Men en gutt på 15 år har jo ikke noe forhold til Dæhlie, det er bare et merke. Det samme med Ulvang. Slik vil det jo bli med Johaug etter hvert også.
Fyordet «misunnelse»
– Du blir jo en lederskikkelse for noe annet nå, hva tar du med deg fra den typen du var i landslaget?
– For å lykkes er det utrolig viktig å spille hverandre gode. Alle har noe positivt å bidra med inn i gruppa, enten det er i et team i en bedrift eller i et landslag.
– Så er misunnelse et fyord. Jeg ønsker at mine kolleger skal lykkes. Hvis de presterer, blir jeg bedre. Da hever nivået seg. Det så jeg virkelig i toppidretten, hva en slik tilnærming kan gjøre for et team.
Selv tok hun over stafettpinnen etter Marit Bjørgen som var den trygge og solide støttespilleren for de andre, enten det gikk bra eller dårlig.
– Jeg tar med meg det inn i næringslivet.
Alltid en ny konkurranse
– Du nevnte 1200 treningstimer i året i innlegget ditt. Næringslivet er jo litt annerledes i toppidretten. Det er jo ikke alle som er like målrettet?
– Det er viktig at du brenner for jobben du gjør, at du ikke bare gjør det for penger. Det er sammenfallende med om en bedrift lykkes eller ikke. Hvis du har fullt av folk i et arbeidsmiljø som bare er opptatt av penger, så tror jeg ikke de er villig til å legge ned den innsatsen som skal til for å lykkes.
– Vi skriver en del om gründere som glemmer å feire. Du blir kanskje god til å feire, du som har stått på en pall hver gang det går bra?
– Ja, men jeg kjenner meg veldig igjen i det. Du klarer gullet, men så må du bare legge det bak deg med en gang, for du vet at det er en ny konkurranse dagen etter. Sånn er det jo i næringslivet også. Hvis du lykkes med noe, er det kjempebra, men du er jo ikke i mål. Verden går videre, og du må fortsatt jobbe hardt for å neste mål. Det hjelper jo ikke å trene veldig bra i 14 dager, og så legge seg på sofaen i 14 dager fordi du er i kjempeform.
– Men det er vel viktig for de rundt deg, støtteapparatet og teamet, at du tar deg tid til å feire en seier?
– Det er viktig her og nå, kjenne på følelsen at du har klart det. Jeg har diskutert dette litt med kjæresten min, han har jo også vært toppidrettsutøver. Det trenger jo ikke å være en stor feiring. Det kan være de små tingene, hvis alle forteller at noe er bra når de ser noe bra, blir det mer positivitet i teamet.
Ut når det er tungt
– Du er opptatt av kvinnehelse, og det har jo vært en diskusjon rundt hva som er kvinnehelse de siste ukene. Hva er det for deg?
– Det viktige for meg er den mentale helsen. Jeg ønsker at jenter og gutter skal komme seg ut. Ikke bare sitte inne i tung luft å deppe. Det å være i bevegelse og i trening gjør at du får det mye bedre med deg selv etterpå.
– Jeg har kjent det selv når jeg har hatt det tungt til tider. Da har jeg slitt med å ta på meg treningsklærne å gå ut. Når jeg først har gjort det, har jeg kjent hvor godt det er for kroppen og hodet. Det er den følelsen jeg ønsker at gutter og jenter skal ha.
– Men du er jo et supermenneske på mange måter?
– Jeg har også hatt mine tunge stunder. Jeg har opplevd det aller beste en toppidrettsutøver kan oppleve og også det aller verste. I oppkjøringen til Seefeld-VM mistet jeg også to av mine aller beste venner, og livet var jævlig tøft. Men når jeg kom meg ut og fikk den fysiske aktiviteten, fikk jeg energi.
Merkevare i storm
Den mye omtalte dopingsaken holdt ikke bare på å knekke skikarrieren til Therese Johaug, men også hele merkevaren, forteller hun.
– Det var vanvittig tøft og krevende. Jeg turte ikke gå i butikken, var bare inne, livet besto av paragrafer og advokater fremfor trening.
– Det handlet ikke bare om meg, men om mine sponsorer og samarbeidspartnere. De skulle jo sto inne for mine verdier, med ble dratt inn i dette her – ikke minst gjaldt det merkevarene.
Fra å jobbe veldig tett med kleskolleksjonen, ble arbeidet satt på vent til man fikk avklart effekten av saken.
– Heldigvis fikk jeg en enorm støtte fra det norske folk, og det gjorde merkevaren også. Det endte med at vi klarte å doble omsetningen fra 2017 til 2018. Jeg fikk også brukt mer tid på kontoret og var med å designe et langrennsett som har blitt et av de mest solgte produktene i dag.
Frykten
– Du har vunnet mye, er det noe du frykter når du går så tungt inn i dette, du har jo en fallhøyde fra å være «Langrennsdronningen»?
– Jeg fokuserer på hva jeg kan gjøre i framtida. Om det er en fallhøyde der eller ikke, er jeg ikke så opptatt av. Jeg har uansett ikke lyst til å holde på et image for imagets skyld. Da har jeg det ikke bra med meg selv. Da streber jeg etter en person som jeg egentlig ikke er, og blir aldri fornøyd med meg selv.
Intraprenøren Johaug utvikler nå sine egne merkevarer under den trygge paraplyen av et etablert selskap, uten en del av risikoen en uavhengig gründer vil møte, men hun er opptatt av at flere kvinner skal ta steget.
– Det er jo færre kvinner som starter noe eget. Hva er det som hindrer dem i å gjøre det og hva kan gjøres?
– Mange jenter sitter inne med så vanvittig mye kunnskap, er skikkelig dyktige. Så de må jo bare hive seg ut i det. Kanskje er frykten for å feile for stor. Iallfall i forhold til gutter som ikke bryr seg så mye.
– Hvorfor frykter i så fall jenter mer enn gutter gjør?
– Vi tenker kanskje mer på konsekvensene. Iallfall tenker jeg slik for min egen del. Jeg har jo satset på mitt før, men jeg har gjort det med dyktige folk rundt meg. Jeg hadde jo aldri fått til det jeg har fått til i idretten, hvis jeg ikke hadde hatt et slikt team.
– Har du noen råd til kvinner som vil starte noe eget?
– Lytt til drømmene dine, stå i det. Om du lykkes eller ikke lykkes, så har du iallfall prøvd. Da vet du det med deg selv, i stedet for å gå rundt med en drøm du aldri prøvde på. Så er det lov å feile, alle feiler. Så lærer du, utvikler deg og kommer sterkere tilbake.
– Du har sikkert noen forbilder innenfor idrett, men er det noen innenfor gründerverdenen du ser opp til?
– Det er ufattelig mange gode bedrifter som har gjort det dritbra, som jeg har sykt mye å lære av. Det er jo for eksempel Silje Landevåg i Get Inspired, som har skapt noe unikt med det hun har gjort. Jeg synes det er veldig kult når jenter tør å satse, jeg heier på dem.
Nyheter og innsikt rett i epostboksen
Motta høydepunktene fra Shifters redaksjon direkte i innboksen din.
