Kortversjonen
- Hva er saken? Abonnementstjenester består av syv grunnleggende trinn. Man må mestre alle. Lønnsomheten ligger i å få kundene til å ville bli.
- Hva er interessant? De flinkeste lykkes med å få abonnentene til å føle seg som medlemmer av et fellesskap, og fokuserer mest på punkt 4, "holde på kundene" for å tette silen, slik at det skaper vekst.
- Shifter vil sette søkelyset på abonnement og programvare som en tjeneste (saas) i en serie artikler fremover. Dette er del 2. Her kan lese del 1.
Det finnes en oppskrift. Alle som skal lykkes med en abonnementstjeneste må starte med en klar ide om verdien for brukerne.
Jon Erik Ofstad er partner i Subscrybe og har gitt råd til en rekke bedrifter som driver med abonnement eller vil begynne med det. Han peker på at tjenesten må lages slik at den er en fryd å bruke.
Tiden da man hadde vanskelig for å komme ut av et abonnement er forbi.
Ifølge Ofstad handler det i dag om å gjøre opplevelsen så sømløs for brukerne som mulig. Vil de avslutte abonnement eller pause det i en periode, skal det være like enkelt som å starte opp.
Det koster litt i form av frafall, men det henter man inn igjen i fornøyde kunder og at flere ønsker å bli abonnent på grunn av dette.
For Ofstad og Subscrybe finnes det 7 trinn som leder til en robust abonnementstjeneste som er gjengitt i boken How to build a subscription business av Ofstads kollega Morten Suhr Hansen.
Modellering av tjenesten
Valg av abonnementssystem
Skaffe kunder
Holde på kundene
Selge mer til eksisterende kunder
Vinne tilbake tapte kunder
Ha stålkontroll på nøkkeltallene
Man må gjøre vurderinger av hvorvidt en abonnementstjeneste er riktig for tjenesten man skal selge og verdien for brukerne.
– Det er også viktig å tenke grundig igjennom hvordan man skal prise pakkene. Vi anbefaler ofte en trinn-modell med nivåer etter funksjonalitet når det gjelder SaaS produkter, sier Ofstad.
Den vanligste modellen i SaaS-bransjen er freemium, hvor de aller fleste brukerne får gratis tilgang. Så tar man betalt for noen ekstra funksjoner eller av dem som har større behov.
Men det er mange abonnementsmodeller som kan passe, avhengig av produkt og marked. Et «all-you-can-eat-abonnement» er den rådende modellen innenfor strømmemarkedet, mens et produktabonnement ofte passer til produkter som man trenger påfyll av ved regelmessige intervaller.
– Det finnes ikke noe generelt svar på hvordan man skal prise en abonnementstjeneste. Det kommer helt an på produktet, konkurrentene og hvorvidt man retter seg mot konsumenter eller bedriftsmarkedet, sier Ofstad.
Man må ha en krystallklar ide av hvorfor kundene skal kjøpe tjenesten, og hvorfor de skal bli værende måned etter måned. Dette siste om frafall av abonnenter som på fagspråket heter churn, er gjerne det vanskeligste.
– Det er her de «kjedelige», men desto viktigere temaene dukker opp og gjør seg gjeldende. Betalingsmåter, fakturering og abonnementsbetingelser er utfordrende for mange gründere med en god ide, men det er gjerne her man finner nøkkelen til å holde churn så lav som mulig, sier han.
Et eksempel er hvor ofte man skal sende påminnelser om oppdatering til en kunde som har et raskt aldrende betalingskort. Det kan være lurt å hindre at abonnementet går automatisk til forfall. Her varierer praksis. Mens noen sender i god tid før kortet mister gyldighet, og gjerne flere ganger, venter andre til etterpå. Poenget er å ha en bevisst strategi også her.
Bruk forskjellige kanaler for forskjellige segmenter
Når tiden er moden for å skaffe kunder, må man sette opp en klar plan. Hvis kundene best kan beskrives med forskjellige segmenter, må man vurdere om man bør tilnærme seg dem med forskjellige metoder og kanaler.
Kanskje er growth-hacking, metoder som gründere har tatt i bruk i flere tiår allerede, den mest effektive metoden?
Spotify vokste raskt gjennom at tidlige brukere fikk eksklusiv tilgang til å dele tilgang med vennene sine. Dropbox har bygget en stor brukermasse på at både den som anbefaler dropbox til andre og mottakeren, får ekstra lagringsplass gratis.
Kunsten å holde på kundene
Her er et eksempel som illustrerer hvor viktig det er å holde frafallet, churnen, så lav som mulig.
Hvis man selger 1000 abonnement per måned og bevarer 80 prosent hver måned, har man etter ett år 4656 abonnenter. Men dersom man klarer å bevare bare ti prosentpoeng flere hver måned, altså 90 prosent, sitter man igjen ved årsslutt med 7176 abonnenter - som er 54 prosent flere. Sagt på en annen måte, hvis frafallet er litt høyere, må man selge mye mer hver måned for oppnå det samme antallet til slutt.
– Nysalg av abonnement er selvsagt viktig, men det aller viktigste er evnen til å holde på abonnentene over tid, sier Ofstad.
– Det er her lønnsomheten ligger.
Hold frafallet så lavt som mulig
- Definer en strategi for kundeservice som inkluderer både online og offline kommunikasjon
- Ha en strategi for kundelojalitet
- Bygg prosesser for å føre dialog med kundene
- Ha en klar strategi for sosiale medier og hvordan kundene skal møtes der
- Ha en klar plan for tiden rett etter at en kunde har valgt å si opp abonnementet
Kilde: How to Build a Subscription Business
Medlemskap i et fellesskap
Forfatter av boken «The membership economy» Robbie Kellman Baxter har tro på å spille på menneskets natur og behov for fellesskap. Når stadig flere tradisjonelle fellesskap faller fra, tyr vi i økende grad til nye steder å finne tilhørighet. De flinkeste selskapene går forbi kliniske og transaksjonsbaserte abonnementsmodeller og tilbyr en form for medlemskap i et fellesskap som skaper et bånd mellom individet og virksomheten.
Ofstad peker på tre grunner til at folk sier opp et abonnement. Den største grunnen er at man ikke bruker tjenesten nok. Så følger relevans og pris.
– Konkurransen blir tøffere og engasjementet må holdes oppe. Da må du vite hva du skal gjøre dersom bruken begynner å dabbe av, sier han.
Ha stålkontroll på nøkkeltallene
Her kommer nøkkeltallene inn. For de fleste bedrifter som lever av gjentakende inntekter, har stålkontroll på tallene blitt en sentral oppgave. Churn, som nevnt, og den tilknyttede retention rate (andelen av brukerne som til en hver tid blir med videre). Men også gjennomsnittlig brukerinntekt (ARPU), brukerinntekt over hele kundeforholdet (LTV) og kostnadene ved å skaffe seg en ny kunde (CAC).
– Du må ha en KPI som viser bruk på kundenivå. For å kunne ta grep når det blir nødvendig, må du sørge for å ha en abonnementstjeneste som ligger tett oppunder best practice på ting som styring av forventninger og brukervennlighet, forklarer Ofstad.
– Det snakkes om at folk har så mange abonnementer på så mange forskjellige tjenester nå at det er begynt å slå inn en form for abonnements-utmattelse. Er dette et økende problem?
– Man kan snakke om det for de gamle abonnements-modellene, hvor det er vanskelig for brukerne å slippe ut av tjenestene. Men med moderne og fleksible løsninger, er det ingen begrensninger på hvor mange abonnement folk kommer til å ha.
Denne saken er en del av en serie på fire, som handler om grunnlaget for Saas-selskaper, og abonnement som inntektsmodell.
LES OGSÅ: Hvorfor har abonnement blitt den viktigste strategien for verdens ledende selskaper?
