miniserie: markedsføring

Taperne og vinnerne når annonsen skyter i blinde, og dette kan du gjøre i stedet

– Når noe blir dårligere, blir noe annet relativt sett bedre, sier Inzpire.me-gründer Mats Lyngstad.

Inzpire.me-gründer Mats Lyngstad og Resonate-gründer Ingvild Moen om konsekvensene av, og løsningene på, sporingsstopp i sosiale medier.
Publisert

Apple-brukernes enkle valg om ikke å bli sporet, har gjort digital annonsering til en hard nøtt å knekke. Selskaper som før belaget seg på direktesalg, sliter nå med å treffe riktig.

Minimeis la om strategien etter oppdateringen i fjor og selger nå via helt andre flater.

Mats Lyngstad, daglig leder i Inzpire.me, plattformen som kobler influensere med annonsører, erfarer også at effekten av Apples oppdatering for alvor har slått inn.

– De sterkeste dataene til Meta begynner å bli utdaterte, sier han.

Lyngstad viser til at Facebook tidligere opererte med en deterministisk modell.

– De viser en annonse til en bruker, og så får de vite med sikkerhet om brukeren kjøper produktet eller ikke. Så kan de vise komplementerende produkter fra andre annonsører som det er høy sannsynlighet at brukeren også er interessert i, sier han.

– Dette datagrunnlaget er nå svekket, og Meta må i større gjette seg til hvem som kjøper hva. Annonseproduktet blir i større grad basert på hva de tror og ikke hva de vet.

Disse er upåvirket

Lyngstad omtaler det hele som et stort skifte.

– Digital annonsering har de siste ti årene tidligere vært basert på adferd, men nå har det blitt mye vanskeligere, sier han.

De store taperne i dette er ifølge Lyngstad alle små- og mellomstore bedrifter.

– De største annonsørene er jo ikke påvirket. De har penger til å drive med merkevare- og kjennskapsbygging, som på sikt er det viktigste for å drive salg og vokse. Det har jo ikke små- og mellomstore bedrifter kapasitet til å drive med, sier han.

Gründeren opplever selv en økt etterspørsel etter influenser-markedsføring.

– Vi merker jo at ecommerce-aktører, som selger varene sine digitalt, er mer på søken. Vi ser ingen stor endring hos de store annonsørene, som selger retail og har fysisk distribusjon. Men vi merker jo en etterspørsel fra ecommerce-aktører, sier Lyngstad.

– Influencer-marketing har relativt sett blitt styrket som følge av endringene i Apple.

Han forklarer hvordan:

– Influenser-marketing er kontekstuell. Hvis du for eksempel ikke får vite hvem som vil gå på tur i fjellet, basert på adferd, kan du jobbe med influencere som er glad i å gå i fjellet og anta at en stor del av de som følger denne profilen ønsker å gå på tur i fjellet.

Lyngstad understreker at influenser-markedsføring har hatt en enorm vekst de siste årene - uavhengig av Apples nye sporingsregler.

– Men dette kan absolutt "fuele" veksten i dette markedet videre, sier han.

– Når noe blir dårligere, blir noe annet relativt sett bedre, legger han til.

Dette kan du gjøre i stedet

Gründeren mener en løsning, som dog krever større investeringer, er å flytte fokus over fra "lead generering" og bare konvertere salg til å bygge etterspørsel etter produktet.

– Utfordringen med dette for startups er at de trenger salg på kort sikt, sier han.

Lyngstad mener det også kan være greit å huske på følgende:

– Amazon, for eksempel, sitter på mye kjøpsdata. Apple har også god oversikt, men Meta, som ikke eier ikke telefonene hvor vi konsumerer produktene deres på, og som bare er i skyen, kommer dårligere ut av det. Google er heller ikke like påvirket fordi du ikke annonserer på adferd. De er "siste klikk" og kommer derfor unna.

Sosiale medier-ekspert Ingvild Moen, også gründer i Resonate, mener digitale kanaler fremdeles kan svært effektive - når de brukes riktig.

– Jeg hadde nok startet med å se hvilke kanaler målgruppen min er mest aktiv i - og så laget en prioriteringsliste ut fra dette, sier hun og viser til Ipsos MMI, som kommer med kvartalsvise tall for alle sosiale medier.

Sist rapport fra årets andre kvartal viser blant annet at Tiktok er blant topp fem sosiale medier i Norge, og 18 prosent nordmenn over 18 år bruker plattformen daglig.

– Man kan også få tak i tall for andre digitale flater. Dette er i kontinuerlig endring, så jeg ville laget meg en rutine i å følge med på disse tallene, sier Moen til Shifter.

Gjør gratis reserach

Et annet «hack», forteller hun, er å gå inn på de ulike sosiale medienes annonseverktøy, legge inn ønsket målgruppe og se hvor stor rekkevidde du oppnår i de ulike kanalene når du har lagt inn din ideelle målgruppe.

– Dette kan du gjøre uten å bruke en eneste krone, og det finnes gode guider på nett. Da vil du få en pekepinn på hvilken kanal du kan starte i, sier Moen.

– Neste steg, er å bli kjent med kanalen, lese case-studier på hvordan andre har oppnådd gode resultater, og så teste deg fram til det som gir mest effekt. Teste, måle, evaluere - og gjenta dette med jevne mellomrom, sier hun.

Moen erfarer også at en del bedrifter fortsatt belager seg hovedsakelig på organisk trafikk i sosiale medier, noe hun råder dem til å være forsiktig med.

– God organisk rekkevidde er positivt, men for å nå forretningskritiske mål, er annonsering er i de aller, aller fleste tilfeller nødvendig, sier hun.

– Hvis man bruker mye tid på å lage godt innhold som ikke når ut, bør man regne ut hvor mye det koster å lage det gode innholdet, og hvor mange man når ut til, som leser - og ser innholdet. Hvis kost per seer, bruker eller leser er veldig høy, vil man i mange tilfeller få mer igjen for budsjettet i å lage færre, bedre poster, og bruke større andel av budsjett på annonsering for å sikre at man faktisk når ut til riktig målgruppe, sier Moen.

Nyheter og innsikt rett i epostboksen

Motta høydepunktene fra Shifters redaksjon direkte i innboksen din.

Hvilken bransje jobber du i?*

Sosiale medier-ekspert, Ingvild Moen, også gründer av Resonate,