Handleriet.no rullet ut nettmatbutikken like før to store konkurrenter satte kroken på døra, men de nyetablerte budbilene lot seg ikke feie av banen.

Selskapet hadde bare måneder på baken da de så 123Levert gå konkurs. Kort tid etter kastet også Marked.no inn håndkleet - og Brødboksens desperate jakt på investorer før jul førte heller ikke frem.

Handleriets daglige leder Roy Snapa innrømmer noe naivitet ved oppstarten for 14 måneder siden, men ett år senere teller han også åtte millioner kroner hentet fra en nylig lukket emisjonsrunde.

– Vi er skrudd sammen på en litt annen måte. Og den største forskjellen på dem og oss er kanskje tilgangen på kapital. Vi har flere investorer i ryggen og kan enklere hente friske midler ved behov, sånn som nå.

Snapa sitter på teamets bransje-alibi. I 12 år drev han butikk: Bunnpris, ICA og Coop - før han sammen med tre med-gründere bestemte seg for å ta opp kampen med de tradisjonelle dagligvarebutikkene - og landets ledende nettvareleverandør Kolonial.no med Rema 1000 på eiersiden.

– Totalmarkedet er jo fortsatt bittelite, og hovedutfordringen for både oss og Kolonial.no er å vri kunder over på det vi mener er er et mye mer fornuftig mønster, der du handler sunnere, mindre og mer miljøvennlig, sier Snapa - og nevner en økologisk profil og varer importert fra Sverige som Handleriets konkurransefortrinn.

– Flere aktører vil jo være med å drive dette markedet fremover.

Les også: ICA bryter milliardgrensen for nettmathandel. Kolonial.no ikke så langt bak

Driver med underskudd

Gründeren løfter armene til siden, illustrerer lengden av en kort butikkhylle:

– Så mye plass har du i en tradisjonell dagligvare. Ergo blir vinneren den som kan levere best pris. Her har jo vi helt andre muligheter til å kunne ha flere varer og flere varegrupper, sier Snapa.

– Vi er jo hellig overbevist om at nordmenn i dag har dårligere priser og dårligere utvalg enn hva som er mulig å få til, sier han.

20 personer jobber nå fra lagret på Rud i Sandvika - til et begrenset leveringsområde på Østlandet. Kundelisten består av 50 prosent bedriftskunder og 50 prosent privatpersoner, i dag nærmere 2000.

Selskapets omsetning ligger på rundt 40 millioner kroner, «sånn noenlunde etter budsjettering» - og jungeltelegrafen er selskapets fremste markedsføringskanal.

– Det er klart, vi driver jo også med underskudd, og vil nok gjøre det en god stund til, men vi håper vår modell gir såpass mye effektivitet i plukk og distribusjon, at vi kan se grønne tall tidligere enn våre historiske konkurrenter.

Snapa tror også deres uavhengighet kan gagne forbrukeren.

Les også: Konkurrenten gir opp, mens Kolonial nærmer seg milliarden

Større mangfold

– Vi bidrar til større mangfold og kan forhåpentligvis presse prisene på sikt. Dagens maktkonsentrasjon kommer i hvert fall ikke forbrukerne til gode, sier Snapa.

Innen fem til ti år er Handleriets målet å ha karret til seg en tre til fem prosent av totalmarkedet.

– Men vi skal bygge stein for stein. Nå handler det først og fremst om å ha kontroll, lage et godt produkt - og sakte, men sikkert utvide.

Og like rundt hjørnet lanserer Handleriet sin nye app, med utløpsdato "stemplet" på alle varer.

– Pengene vi fikk i denne runden var viktig for å kunne drive teknologi-utvikling fremover. Appen bygger på algoritmer som gjør at du får opp forslag til oppskrifter basert på utløpsdatoen på produktet. Den løsningen er vi helt alene om.

Les også: Trines matblogg og Meny tar opp kampen mot Kolonial.no