Bygde startup på ryggen til Foodora og Wolt. Nå endrer Smiz-gründerne strategi

Shifter har i en serie artikler satt søkelyset på fremveksten av leveringstjenester. Under pandemien har disse sett en voldsom vekst. Spesielt for restauranter har leveringstjenester som Foodora og Wolt vært en viktig faktor for overlevelse.

Fremveksten av leveringsbud har også blitt en infrastruktur for startups.

Frøya Hetzel og Kristine Bakk savnet et bedre tilbud av sunn mat i farta, samtidig som de ønsket å inspirere folk til å ta bedre og mer bærekraftige matvalg.

Se opp! Disse trendene skyter fart i utlandet

Duoen, som ble kjent på gründerskolen og Harvard i 2010, øynet muligheten i det leveringstjenestene skjøt fart.

Wolt og Foodora var i rask vekst i Oslo. Samtidig oppdaget duoen at utallige hotell- og kantinekjøkken sto tomme store deler av døgnet.

Dette var starten på Smiz, som lager sunne og bærekraftige måltider fra sine «ghost kitchens», som i dag bestilles via leverings-appene.

Et «ghost kitchen» eller «spøkelseskjøkken» er en restaurant som ikke har et lokale du kan besøke, men kun tilbyr take away.

Siden Hetzel og Bakk lanserte Smiz i mars 2021 har de åpnet 3 lokasjoner i Oslo, sendt ut over 25.000 måltider, inngått en partneravtale om bruk av hotellkjøkken med Nordic Choice, fått 12 ansatte og avtaler med en av Norges største mat-influencere; Emilie Voe Nereng.

Omsetning i fjor endte på 4,4 millioner kroner. Det er gründerne fornøyd med.

Miljøbonus-gründeren leder kundene til å kjøpe klimavennlig: Passerer 1000 brukere før lansering

– Ulempe at man mister mye av kundeinnsikten

Bakk og Hetzel er derimot langt ifra mettet. Nå henter de penger for å utvide til nye byer og bygge sin egen salgskanal. Her skal Smiz i tillegg til retter med lengre holdbarhet lansere mellommåltider, kostholdsplaner og gi råd innen ernæring.

Til nå har Smiz-mat blitt levert til kunder i Oslo-området gjennom sykkelbudene til Foodora og Wolt. Leveringsappene vil fortsatt være en viktig kilde til vekst i årene fremover, men i høst skal Smiz lansere sin egen løsning for hjemlevering av mat.

Hetzel og Bakk har et mål om å øke antallet direkte transaksjoner med kundene. Målet er at omtrent 30 prosent av salgene skal gå direkte mellom Smiz og kunden neste år.

Årsaken er begrensningene som oppstår ved å operere utelukkende gjennom Foodora og Wolt.

– Vi har veldig gode partnerskap med både Wolt og Foodora, og det er ikke noe tvil om at disse leveringsappene har vært en stor suksessfaktor for oss. Det er derimot en ulempe at man mister mye av kundeinnsikten og forholdet med kundene, sier Hetzel.

– De vil fortsatt være vår største inntektskilde i mange år fremover, men vi ønsker å parallelt bygge opp egen kanal fordi det er bortimot umulig å bygge en selvstendig, sterk merkevare og få tilgang til all dataen vi ønsker kun gjennom mat-appene, sier Bakk.

– Notorisk kjent for lave marginer

Smiz-gründerne sier mat generelt er et «crowded space» men at det også er et ekstremt stort marked. Nøkkelen til Smiz-suksessen handler om tilgjengelighet, kvalitet, kundeinnsikt, stålkontroll på marginer og samarbeid med kjente norske influencere med stor kredibilitet innen mat.

I tillegg er Smiz heldigitale, som gjør at de hele tiden kan bruke sanntidsdata og ha gode prognoser basert på bestillingshistorikk, kundedata, kampanjedata og værdata.

Gode systemer i bakkant gjør også at de klarer å holde kostnadene i sjakk.

– Matbransjen er notorisk kjent for lave marginer, så man må ha en god kostnadskontroll. Vi har fordelen av at vår «ghost kitchen»-modell baserer seg nesten utelukkende på variable kostnader.

LES OGSÅ: Skal bruke Cutters-metoden for å erobre Europa med en vegg av salat: «Ingen skal klare å ta oss igjen»

– Nå som vi gjør oss klar for å skalere opp setter det enda høyere krav til operasjonell kontroll. I år skal vi sy sammen et sømløst system for produksjon og distribusjon ved å kombinere eksisterende og egenutviklet teknologi.

Hotell- og kantine-kjøkkenene Smiz bruker, betales for basert på omsetning. Hetzel forteller at de trenger rundt 35 bestillinger per kjøkken per dag for å gå til null. I 2021 hadde de flere dager med 100 bestillinger per dag på sitt beste kjøkken.

– Vi startet med et mål om å tilby sunn og digg mat, som også er bra for planeten. Det at det har dukket opp flere aktører som fokuserer på sunn mat siste året, betyr at det er et marked og det er bra, sier Bakk.

Fansen er på løkka og i Tøyen Hageby

Gründerne erkjenner at Smiz sin kjernekunde er relativt urban og bryr seg over gjennomsnittet om effekten kosthold har på helsen og planeten.

– Jo nærmere du kommer Gründerløkka og Tøyen Hageby, desto nærmere kommer man våre største fans. Noe som er tilfellet for de fleste vi har snakket med som driver en eller annen form for business innenfor spacet organisk mat, sier Bakk.

Det er derimot ikke i dette segmentet den store veksten skal komme videre. Nå jobber duoen for at Smiz skal bli kjent for et bredere segment av befolkningen.

Startup-yndlingen Heydays er leid inn for å bistå.

– Den store utfordringen er å nå ut til de som egentlig ikke er så opptatt av hva de spiser. Det siste de ønsker er å gi folk nok en ting å få dårlig samvittighet for. Det er viktig at vi har en folkelig tilnærmingen og at folk kjenner seg igjen vårt mat-budskap, sier Bakk.