Navneekspertene foreslo 36 navn: Se hvorfor Kolonial.no valgte Oda

Da Shifter ringer merkevaredirektør og medgründer Mats André Kristiansen, svarer han for en av sine siste ganger «Mats i Kolonial.no», etter at dagligvareselskapet nå skifter navn til Oda.

– Det tar nok litt tid å venne seg til. Jeg vil nesten tro at kundene vil klare det fortere. For oss gründere som har vært med lenge, er det jo nesten litt sentimentalt, sier Kristiansen.

Egentlig var de strålende fornøyd med navnet for norske forhold. Kolonial.no betyr jo lokalbutikken - folkelig og enkel å forholde seg til, men altså på nett. De ønsket et funksjonelt navn som bare sa «matbutikk.no», men allerede i 2016 fikk gründerne et forvarsel om at navnet fungerte dårlig internasjonalt.

Kolonial.no skifter navn til Oda: Skal åpne nettmat-butikk i utlandet

Dårlig klang i utlandet

Den gangen skulle gründer og administrerende direktør Karl Munthe-Kaas holde et foredrag på en «lean startup»-konferanse i San Fransisco. Det var første gang han skulle snakke på et så stort internasjonalt event. Han følte at han måtte bruke de første fem minuttene på å unnskylde navnet, for å forsikre seg at ingen trodde at gründerne fra Norge hyllet kolonitiden.

– I enkelte miljøer blir det jo oppfattet som rent ut rasistisk. Karl gjorde sitt beste for å forklare at kolonial betydde «corner store» i Norge. Det var første gang vi skjønte at dette navnet aldri ville skalere utenfor landet, sier Kristiansen.

Ifølge merkevaredirektøren trengte de ikke engang dra lenger enn til nabolandet vårt for å se at det ikke fungerte.

– Vi var hovedsponsor og keynote-speaker på et utviklerseminar i Danmark. De spurte om det var greit at vi var anonyme. Det var klart at det ga sterke assosiasjoner til koloniseringen også der.

Slik gjorde Sindre familiens utfordringer til et selskap: Da det så som mørkest ut, fikk han en idé

Skifter over natta

Etter at den første sentimentaliteten over å gi slipp på det gamle navnet har gitt seg, er Kristiansen nå meget lykkelig over navnevalget. Kolonial.no-gründerne river av plasteret så å si med en gang. Riktignok vil vi se både biler, pappesker, nettside og uniformer med gamlenavnet i noen få uker til, men om en måneds tid blir det full utskifting over natta. Da vil det bli Oda-biler, Oda-uniformer og ellers full kommunikasjon av Oda utad.

– Vi ønsker ikke å kjøre et parallelt løp med Oda og Kolonial.no samtidig.

– Hvorfor må dere bytte i Norge? Kunne dere ikke bare beholdt Kolonial.no som merkevare her og kjørt Oda-navnet ut internasjonalt?

– Vi har hatt en større strategisk diskusjon på dette, og kommet frem til at det er en fordel å være ett navn og én merkevare. Vi har kommet langt i Norge på åtte år og har milliarder i omsetning. Men det blir ikke billigere å bytte navn senere.

Det handler ikke bare om at det er krevende å kommunisere to merkenavn. Kristiansen viser til at det også handler om kultur. Verdiene som selskapet lever etter, skal gjenspeiles i alle land.

Valget av amerikanere

– Dere valgte et selskap fra San Fransisco til å gjøre jobben. Hvorfor ikke noen her hjemme?

– Vi ønsket oss spesialister på internasjonale navn, siden vi tidligere hadde brent oss med Kolonial.no. Vi inviterte seks selskaper fra forskjellige byer og land til å pitche. Vi endte med «A Hundred Monkeys», forteller Kristiansen.

Kolonial lot seg imponere av det amerikanske selskapets ekspertise og innfallsvinkler. Det var også betryggende at et annet norsk selskap var strålende fornøyd med navnebistanden de hadde fått av «A Hundred Monkeys». Amerikanerne hadde hjulpet videokonferanseselskapet Appear.in da de måtte bytte navn til Whereby etter en rettsavgjørelse.

Kristiansen viser til at navnespesialistene i San Fransisco raskt forsto hvor nordmennene ville.

– Vi ville finne et navn som både hørtes bra ut i utlandet, men også fungerte bra her hjemme, sier Kristiansen.

Amerikanske storinvestorer går inn i Attensi: 220 millioner kroner i potten

Prosessen

Før Kolonial.no-gründerne startet det konkrete arbeidet med å velge navn, gikk de gjennom en prosess for å finne frem til essensen i selskapet. I et flere uker langt arbeid som involverte dybdeintervjuer med en rekke personer i Kolonial.no, kom de frem til verdiene navnet måtte bygge på.

Utfra dette kom «A Hundred Monkeys» med forslag til 12 navn i slengen.

– Vi smakte på disse og ga feedback, før vi ga 12 nye. Det foregikk i tre runder på til sammen 36 navn. Oda var faktisk blant de 12 første, og fikk høyest skår på målene våre.

– Hva kjennetegnet de navnene dere ikke likte?

– Noen var for amerikanske. Andre skåret ikke godt nok på målene.

Han presiserer at det ikke nødvendigvis handler om gründerne liker eller ikke liker navnet.

– Det er viktig å være objektiv, og det er derfor bra ha profesjonelle folk som hjelper deg med å sette målene. Deretter handler det bare om hvilket navn som skårer best på oppgaven. En slik prosess fjerner «jeg liker det og det er fint»-mentaliteten som det fort blir i slike diskusjoner.

Faktorer

Kristiansen forteller at det er flere faktorer de måtte bestemme seg for.

– Navnet skulle være kort og lett å finne. Man skal slippe å bli begravd i Google.

Spørsmålet var også om det skulle være tydelig hva selskapet gjorde - om det var best med et deskriptivt navn som for eksempel Kolonial.no eller et navn som vekket nysgjerrigheten, noe abstrakt man selv kan fylle med mening. Oda kom i den siste gruppen. Dessuten ga det assosiasjoner til det nordiske, med minimalisme og enkelthet – litt som IKEA, bare at innenfor dagligvare.

– Jeg har jo en niese som heter Oda, og tenkte først at dette går jo ikke. Men nå tenker jeg at det definitivt passer aller best. De fleste internasjonalt vet jo ikke at det er et navn engang, så de blir litt overrasket.

Ikke for dyrt

I en annen artikkel fortalte Kolonial-Karl (fra nå Oda-Karl) at hjemleveringsselskapet har betalt et tosifret millionbeløp for å sikre seg de nødvendige domenenavnene.

– Hvor mye betalte dere til «A Hundred Monkeys»? Er det noe for en vanlig startup?

– Jeg tror de fleste selskaper som har hentet noe kapital har råd til dette. Det er jo ikke en veldig omfattende prosess. Det er noen mennesker som går inn i et rom og gjør noe kreativt. Så det tar jo disse timene.

Etterpå følger kostnadene med den kulturelle og juridiske screeningen. Juridisk må de sikre seg at ingen andre har navnerettigheter som kan føre til konflikter i andre markeder. Kulturelt må de vite at ikke navnet gir feil assosiasjoner eller kan støte noen, slik Kolonial.no gjorde med tanke på kolonisering.

– Vi fant bare kule knagger å hekte det på – altså ingenting negativt.

– Kan du nå garantere at dere aldri kommer til å skifte navn igjen etter denne prosessen?

– Det blir ikke på min vakt iallfall. Det har vært en grundig og god prosess som har gitt oss et navn som tåler ekspansjon og vekst. Det føler jeg meg trygg på.