Shifter Live
Oppskriften på suksess i utlandet: Finn en gründer-kopi, vær raus og støtt opp fra Norge
Når en startup skal etablere seg i utlandet, må man prøve mye forskjellig, og det nytter ikke å gjøre noe av det halvhjertet. Det var budskapet på Shifter Live-arrangementet torsdag.
Publisert
5-6 millioner kroner i kompensasjon måtte til for at Salesscreen og gründer Sindre Haaland kunne lande den uhyre viktige salgssjefen (CRO) som var i stand etablere et brohode i det nordamerikanske markedet. Som leder ansatte CROen dyktige lokale selgere som amerikanere faktisk var villige til å kjøpe fra.
Men før de kom så langt, gjorde Haaland alle feilene i boken.
Hvordan bygge et sterkt lokalt team
– Vi prøvde alt, inkludert å etablere oss i Singapore og inngå partneravtaler i Europa. Og nesten alt har feilet, sier han fra scenen som han delte med Optio Incentives-gründer Christoffer Herheim og dagens moderator Xenetra-gründer Patrik Berglund.
Det som til slutt ble utløsende for at de i det hele tatt reiste til USA, var ildsjeler som var villige til å prøve seg der til minstelønn. Det skulle gi verdifull kunnskap om kulturen og språkutfordringer som kom godt med senere.
– For oss ble investoren vår, Are Traasdahl, instrumentell i å lande toppfolkene i USA. Han hadde nettverk og kjente markedet. Dessuten kan han kunsten å se gjennom finslepne amerikanske presentasjoner og finne frem til de virkelig gode folkene.
I Optio startet de med å se på Norge og Sverige som ett marked. Introduksjonen til det amerikanske markedet kom via en av kundene, Opera Software, som skulle børsnoteres der, og trengte noen til å ta seg av opsjonsprogrammet til de ansatte.
Også han har en lang rekke med fallerte forsøk å se tilbake på.
– Vi ansatte en kul type i Danmark for å bygge opp satsingen vår der. I starten fungerte det utrolig bra, men så gikk alt ad dundas og han jobber ikke hos oss lenger, sier han. – Men det ga oss en start vi kunne bygge videre på.
De forsøkte også å ansette lokale juniorer som skulle støttes opp fra hovedkontoret i Norge.
– De klarer litt, men ikke så mye som det kreves. Vi svidde av et år eller to og masse penger på slike feilslåtte strategier.
Herheim peker på at det å være krystallklar på produktet man selger, blir enda viktigere i utlandet. Etter å ha prøvde mye forskjellig har Optio nå landet på en modell hvor man søker opp en senior med unike egenskaper som styrer skuta lokalt.
– Det skal være en nestenkopi av en gründer-type med en ekstrem kommersiell mentalitet. Vi støtter opp fra Norge, mens han drar i gang ting der ute.
Et spørsmål om visjoner og kompensasjon
Xenetra-gründer Berglund, som liker å teste kognitivt nivå på toppfolkene sine (helst over 90 persentilen i numeriske ferdigheter) svarte på et spørsmål fra salen om hvordan man faktisk lander disse supre folkene:
– Du må forhandle som en jævel. Man må gønne på med all «passion» du kan mønstre. Du må overbevise dem, slik at de tror på det som du tror på.
I tillegg må man ifølge panelet friste med en equity-pakke som gjør litt vondt, gjerne opp mot 10 prosent av selskapet, og 4-5 prosent alene til en strålende CRO.
Bortkastet prepping
Berglund kunne vise til å ha hatt delvis suksess med å ansette lokale superstjerner. For ham har det fungert mye bedre å hente stjernene til Norge og trene dem her før de sendes ut igjen.
Han understreker også hvor viktig det er at gründeren selv engasjerer seg så tidlig som mulig.
– Tilbake i 2015 var det ett av styremedlemmene våre som sa at jeg ikke måtte planlegge ekspansjonen, men bare reise. Så jeg reiste ut uten en pøkk i orden, egentlig, for å snakke med folk og finne ut om det i det hele tatt var mulig å selge til samme type kunde som vi hadde hatt suksess med til nå der ute fra.
– Det å sette opp et stort system i forkant er bortkastet, sier han.
Herheim haster med å legge til at man heller ikke skal bruke ressurser på å kjøpe rapporter og analyser om markedet man skal inn i.
– De stikker ikke dypt nok. Kast deg ut i det selv og undersøk heller selv hva slags «product market fit» du egentlig har der ute. Du kommer nok til å kysse noen frosker og feile masse, men alt annet kaster bort tiden din.
Sats på å bygge relasjoner
Fra panelsamtalen mellom de tre gründerne ble det klart at det å skalere i utlandet, handler mye om distribusjon og det å teste salgsstrategier og følge opp det som fungerer og stenge ned det som ikke gjør det.
Partnersalg, altså at man inngår avtaler med andre store aktører som selger produkter for en, er det ingen av dem som har gode erfaringer med.
– Vi har aldri fått det til, sier Herheim.
Av tingene som har gitt klingende mynt i kassen, er å få innpass hos store konsulentselskaper som PwC og Deloitte og bruke store ressurser på toppnivå for å skape gode relasjoner med dem. Konsulentene selger ikke produktet direkte, men nevner det gjerne til kundene sine som et av to-tre.
En grunn til at det har fungert, og ikke andre ting, er at kundereferansene man viser til etter å ha vokst i Norge, stort sett møter skuldertrekk i utlandet.
– Vi kunne vise til DNB og Gjensidige som kunder da vi ringte rundt på Wall Street, sier Haaland, problemet var bare at ingen der hadde hørt om dem.
Men de store revisjonshusene har alle hørt om. Berglund hadde enda et eksempel. Xeneta fikk en fornøyd kunde i Volvo til å ta et Teams-møte med en potensiell kunde for seg. Det endte med at også joggeskoprodusenten Nika nå abonnerer på Xenetas shippingdata.
I Salesscreen testet de tidlig et lokalt team i Nederland som fikk starte et salgsforetak for seg selv, men av Salesscreens immaterielle rettigheter. De fikk etter hvert tak på det, og solgte på et tidspunkt for rundt en million euro per år. Etter hvert gjorde de det samme i Sverige.
– Da vi så at de hadde «grindet ut» den første millionen, kjøpte vi dem like godt. De kunne uansett ikke selge til andre så lenge det var snakk om vår IP, sier Haaland.
Redusert appetitt for USA?
Tech-gründerne i den norske andedammen er fostret opp med at man må flytte til USA. Men med skiftende geopolitisk klima, skulle man kanskje forvente at færre var klare for dette nå. En kjapp undersøkelse blant publikum i salen viste at noen få har fått noe å tenke på i så måte.
Etter seansen stiller Shifter følgende spørsmål til panelet: Ville du tatt en annen avgjørelse om å etablere deg i USA dersom du hadde tatt avgjørelsen nå?
Sindre Haaland er ikke i tvil.
– Med hjerte vil jeg gjerne støtte opp om Europa, men det litt kyniske svaret er at det å etablere seg i USA gir om mulig enda større mening nå, sier han. – Da har du en base der, du trenger ikke tenke på handelskriger, og du er et amerikansk selskap som patriotiske amerikanere kan kjøpe fra. Det er sånn det er nå.
