Kortversjonen
- Hva er saken? SaaS-selskaper er avhengig av å vokse utenfor Norge, men sliter samtidig med internasjonliseringen. Sindre Haalands Salesscreen er en av få som lykkes i det beintøffe amerikanske markedet. Han peker på nettverk, et godt produkt og en enorm krigskasse for alle som vil prøve på det samme.
- Hva er interessant? Haaland mener man må regne med et lønnsnivå i USA opp til fire ganger høyere enn i Europa. Det blir dyrt, men ringvirkninger gjør at det kan være verdt det.
40 prosent av SaaS-selskaper oppgir at internasjonalisering er ekstremt krevende. Mange prøver seg først i Sverige, eller kanskje i Tyskland, men skal man bli størst, er det egentlig bare USA som gjelder.
Da leder og gründer i Salesscreen Sindre Haaland fikk inn Spring Capital som investor i 2018, krevde de en skikkelig satsing i USA. Spring Capital hadde spesialisert seg på å hjelpe nordiske selskaper over dammen, og nå ville de at Salesscreen og løsningen for å introdusere inspirerende spillelementer for selgere skulle vokse i verdens tøffeste marked.
Det var ikke et lite krav de kom med. Salesscreen-folk hadde allerede forsøkt seg på USAs vestkyst noen år tidligere og fått kjenne på kroppen hvor utrolig vanskelig det kunne være. Etter to år fra hånd til munn var selskapet lønnsomt, men kostnadene var allerede på et absolutt minimum og videre vekst ville bli vanskelig - i hvert fall slik de jobbet nå.
Hjelpeløse uten nettverk
Spring Capital hadde nettverk og var klare for å bruke det til å hjelpe selskapet videre, men de var soleklare på at Haaland måtte flytte over for å styre det hele selv.
– Uten nettverket hadde det ikke gått. Det er nøkkelen til å komme i gang i USA, forteller Haaland til Shifter når han ser tilbake på tiden da han flyttet over for å bygge opp den amerikanske organisasjonen.
– Jeg tror ikke man kan gjøre nok forberedelser. Det handler om kultur og språk, men også detaljarbeid som avklaring av selskapsformer, kontraktsbetingelser og vilkår - alle disse byggeklossene som det er viktig å ha på plass før man reiser utenlands. Når man først er ute, er tid penger og man må bygge team så fort som mulig og ikke bruke tiden på andre ting.
Fordel med østkysten
Valget falt på verdensmetropolen New York i stedet for de mer typiske oppstartsbyene i California. På den positive siden var det tre timer kortere tidsforskjell med langt flere overlappende arbeidstimer tilbake til Norge, som var gull verdt ifølge Haaland.
Dessuten var det her Spring Capitals nettverk hadde mest å bidra med. Men medaljen hadde også en bakside.
– Vi tenker at det er dyrt i Norge, men vanlige ting som strøm, bolig og mat er gjerne tre ganger dyrere i New York, sier Haaland.
– Vi snakker om formidable kostnader for et selskap som skal vokse, sier han.
Det ble en tøff start. Selv med støtte fra investorene skulle det gå seks måneder før han fikk ansatt en amerikansk toppleder (CRO) med bakgrunn fra andre SaaS-selskaper. Pandemien gjorde ikke ting enklere.
– Problemet er at man kommer utenfra med referanser som er null verdt i USA. Det hjelper ikke at kundene dine er kjente i Norge eller Europa hvis ingen i USA har hørt om dem.
Og det å bygge opp en portefølje med lokale kunder er krevende. Hvis valget står mellom en ukjent utlending og et kjent lokalt selskap, går de fleste -også amerikanere - for det trygge og kjente.
«War on talent» gjør rekruttering krevende
For Salesscreen ble løsningen å rabattere de første kundene kraftig og krysse fingrene for at prisene kunne økes på sikt.
– Å få på plass de første kundene og de første ansatte kommer til å ta smertefullt mye tid for alle som vil satse i USA. Her snakkes det mye om «war on talent», og det er ikke uten grunn. Man konkurrerer med selskaper som har fått milliarder i vekstkapital og har et nettverk av en annen verden. Er du liten, blir det veldig tungt.
Han viser til at amerikanere har forventninger om grunnlønn på rundt det dobbelte av nivået til en tilsvarende erfaren europeer. På toppen må det legges til en bonusordning knyttet til KPIer som dobler lønnen enda en gang. I sum sitter man igjen med et lønnsnivå som er fire ganger høyere enn i Europa.
– Du må ha en skikkelig krigskasse før du gir deg ut på et amerika-eventyr, for det blir dyrt. Jeg kan garantere at det blir tre ganger dyrere enn du frykter i dine verste mareritt.
Etter 18 måneder kom det endelig positive signaler
Med ansettelsen av CROen kom det etter hvert ytterligere fem ansatte på plass. Først da Salesscreen passerte ti ansatte i USA, begynte ting endelig å lette. Da hadde det gått 18 måneder siden Haaland flyttet over.
– Da begynte det å skje noe. Flere «kvalitetsfolk» begynte å anse oss som en potensiell arbeidsgiver. Flere gode kunder stilte opp på webinarene våre og ble gode ambassadører, og det ble mulig å konkurrere om større kontrakter, sier Haaland.
Nå går det veldig bra for Salesscreen. Målt i årlige gjentakende inntekter er USA-avdelingen på størrelse med resten av selskapet til sammen, og har høyere vekst.
Et viktig mål for SaaS-selskaper er såkalt «sales velocity» som fanger opp flere kriterier som tiden det tar å hale i land en kontrakt, størrelsen på kontrakten, vinnrate og pipeline, - totalt sier målet noe om hvor bra det går med salget. For Salesscreen i USA har sales velocity etter flere flate år skutt i været.
– Vi er endelig der nå at hvis vi putter inn mer penger, så kommer det ut enda mer salg i andre enden. Snøballen har begynt å rulle.
Suksessen i USA har høstet frukter i andre markeder også.
– Vi har gjort mange gode erfaringer her som har hjulpet oss med skalering i de europeiske markedene. Vi innser vel nå at vi kunne veldig lite før USA-satsingen. Det er snakk om en dramatisk forskjell i nivå og det har løftet hele selskapet.
Bruk tid på å luke ut kulturelle gnisninger
Kultur er alltid en utfordring når man satser i andre markeder. I teamet til Haaland har det vært gnisninger og misforståelser mellom europeere og amerikanere på grunn av kulturelle forskjeller som kan synes uviktige, men som likevel ligger der og må adresseres.
– Når man jobber med amerikanere, må man bruke mye tid på å skape forståelse for at europeere kan være veldig direkte med tilbakemeldinger. Kritikk skal helst pakkes inn i ti lag bobleplast, og de har liten forståelse for nordmenn som drar på hyttetur og ikke er tilgjengelige døgnet rundt.
Nyheter og innsikt rett i epostboksen
Motta høydepunktene fra Shifters redaksjon direkte i innboksen din.
Andre områder som Haaland har brukt tid på å forklare, er tradisjonen med europeisk sommerferie og norsk standard for foreldrepermisjon.
– Europeere må på sin side forstå at det skal være småprat i starten av et møte, alt annet blir ansett som svært uhøflig blant amerikanere.
Sikter mot Asia
For Salesscreen er neste mål Asia og en opptrapping av satsingen fra Singapore. Selskapet går også med planer om å hente et større beløp i løpet av året.
– Vi skal skalere opp den asiatiske satsingen litt mer nå. Det er ganske tungt det også, og tidsforskjellen er nokså lik bare med motsatt fortegn.
Haaland som selv er engleinvestor, har inntrykk av at mange gründere undervurderer hvor vanskelig internasjonalisering faktisk er.
– Det er nok noen der ute som tenker at det ikke er nødvendig å flytte, men det er et minstekrav.
Paradoksalt nok må Haaland flytte igjen. Etter noen år i New York tar han familien med tilbake til Norge for å unngå å bli rammet av nye amerikanske skatteregler. Planen er å bruke tillatte 183 dager i året i USA, men å bo fast i Norge.
